消费一杯咖啡只是一个触点，而后端行为才是重点。咪咕咖啡代表的是一种更先进的模式。@零售商业评论

经济学家杜森贝利提出一个理论，叫棘轮效应。它是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。

而今天的消费环境，消费者到底需要怎样的咖啡体验？在我们看来，未来的咖啡一定是载体，其要成为新体验、新文化、新社交的触角，咖啡正在“破圈”。而咪咕咖啡推出全新的5G数字菜单，背后正是“触点逻辑”的一个重要突破。

一杯“5G数字化咖啡”到底是什么味

最近，咖啡界的新闻不断。互联网咖啡的上半场备受讨论，而对于咖啡未来的模式究竟如何走，各巨头们也都在不停探索出奇招。

我们特别关注到，咪咕咖啡这次又有了新动作。作为中国移动全资子公司咪咕公司旗下品牌，咪咕咖啡在结合5G+时代及技术，对自身的饮品菜单进行了技术、文化和概念上的全方位升级改造，并打造5G数字化潮流的新零售菜单模式。

我们先来体验下：

全新的咪咕咖啡5G数字菜单包括5G+特饮、青春特调M-ZONE、国潮特饮神州行、经典咖啡全球通、夏日限定。从系列产品名来看，就能感受到中移动味。其实从数字菜单来看，我们能发觉其背后的意义。

5G+特饮系列，是2019中国移动全球合作伙伴大会上正式发布的，包含5G+4G咖啡、5G+AICDE咖啡、5G+生态咖啡、5G+X咖啡4款饮品。举个例子，5G+4G咖啡组成是这样的，50%咖啡代表5G，40%奶茶代表4G，10%黑糖代表NSA架构, 在NSA架构下实现5G+4G完美融合。

青春特调M-ZONE系列，是典型的针对年轻人时尚潮流口味而量身定制的。比如动感地带舞技特饮，灵感来源于动感地带定位“新奇”、“时尚”、“好玩”、“探索”的品牌属性。还有联合年轻人偶像暖声创作人吴奇，特别打造的吴限晶奇麦霸奶茶。

再如国潮特饮神州行，从产品命名来看就非常具有国潮范，撒欢儿美式、驴打滚风味拿铁、郎铁咖啡、骚灵拿铁。根据《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成。我们从人群定位上看，青年人“统治”潮流市场。他们既融合又独立，追求即兴和自由、Fashion Style。国潮特饮神州行的推出，正符合目标人群。以撒欢儿美式为例，深褐色的意式浓缩与橙色的北冰洋汽水在杯中渐层,其代表的就是随性、自由撒欢的个性。而驴打滚风味拿铁是中式豆奶与西式咖啡的大胆融合。

还有经典咖啡全球通，重点在于经典二字。全球通主要针对商务人士，他们对咖啡的追求会更偏向如莫斯利轻美式、拿铁咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等经典款。

「零售商业评论」认为，咪咕咖啡结合5G时代和中国潮流文化的数字菜单升级，其实是跑在新消费趋势的浪潮前头，也代表了咪咕咖啡的发展方向。我们从3维来看：

从消费者层面来看：《5G snapshot:CHINA》报告中表示，预计到2025年中国将成为最大的5G市场，拥有4.6亿5G连接数量。消费者全面转向5G已经是大势所趋，而其带来的5G+咖啡的消费潮，就需要从产品、体验等各方面满足数字化及精神需求。

从行业角度来看：市场上咖啡品牌多数仍是产品销售模式。而未来咖啡不仅仅只是单纯的咖啡销售，它会演变成一种全新商业模型，咖啡将作为5G商业的前端触角之一。

从咪咕咖啡的层面来看：咪咕咖啡背靠的是中移动巨大的用户体量和强大的资源背景，并已经成为了流量抓手。其与中移动及咪咕的相关业务互动互通。比如本次5G数字菜单就与中国移动的理念与文化进行充分结合。

咪咕咖啡如何“快跑”

5年时间的跑步，咪咕咖啡一直在不断探索和尝试。

我们来看下咪咕咖啡取得的成绩，目前其全球已经有超300家连锁咖啡门店，已在国内北京、上海、广州、南京、杭州、苏州、成都、厦门等十三座城市布局开设门店，超230家5G营业厅店，超30家咖啡厅店，同时每年活动要超1000场。

而关于咪咕咖啡的定位，可以理解为它根本不是传统意义上的咖啡店。它与星巴克、瑞幸咖啡有本质不同，这主要在于咪咕咖啡作为咪咕的前端触点，向后端业务导流及服务，如通过咖啡获取更多5G用户、APP会员等。

我们能想象一个画面，一个消费者点了一杯5G咖啡，他通过咖啡的数字化信息了解到了中移动的5G业务，成为了其5G用户。下载了APP成了5G会员，同时线上体验到咪咕阅读、咪咕视频、咪咕音乐等产品。线上预约到线下营业厅办理业务的同时来上一杯咪咕咖啡，这样就形成了一个很好的线上线下流量互通的闭环逻辑。

4个价值驱动

而我们了解到咪咕咖啡正在大踏步扩张，特别接下来3-5年会是其扩张阶段。那么其靠什么来支撑它的战略雄心？

「零售商业评论」洞察到，咪咕咖啡是用5G数字化技术重构人货场的关系。其最终要打造的是融合咖啡文化+舒适环境+业务互动的一站式数字化体验平台。这背后抓准的是4个价值驱动：全场景、5G数字体验、IP化、文化社交。

全场景：目前咪咕打造了线上+线下立体全场景覆盖。于线上、线下、店内、店外，以流动+固定的组合方式，提供全场景价值的产品和服务。

比如有机场店、营业厅店、商场店等，经营模式上有直营店、加盟合作店等，未来应该慢慢渗透更多的场景。以北京金融街店为例，它是一家典型的移动营业厅店，其承载的作用一方面为企业展览展示及会务等活动提供一站式解决方案，另一方面能够为厅店带来客流。

（图为咪咕咖啡厦门机场店）

再看线上，咪咕咖啡也实现了周围5公里范围内的线上下单快送和自提的模式。同时打造了微信小程序——数字咖啡馆，消费者可以生成自己的数字咖啡馆，进行裂变。

5G数字体验：从时间、技术、空间上的打破，可以享受全方位的5G数字体验。5G对实体体验会带来颠覆式影响。我们了解到，咪咕咖啡的5G数字体验包含5G网络覆盖、5G无人点单、5G+系列咖啡、5G无人配送、5G人脸识别。比如咪咕咖啡的一些活动现场，提供“VR全景视角”、“VR爱豆同台视角”、“VR汇客厅视角”等，消费者可以现场进行数字化互动。还有今年疫情期间推出国内首家无人配送咖啡店。

IP化：咪咕咖啡的IP化不仅在咖啡产品上体现，同时形成了基于场景体验的IP衍生品解决方案。咪咕咖啡与很多IP（如漫威、小黄人、佩奇、熊猫、皮卡丘等）都有产生积极合作，还有联名款、创意性的周边产品。并形成集IP引入、创意设计、产品生产、运营推广及销售服务于一体的IP变现与运营能力。比如最近还与CBA合作，发起云观众在线点咖啡看球赛。

文化社交：咪咕咖啡通过线上+线下，打造了年轻人的文化社交圈。通过文化、社交和分享逐渐形成消费圈子。此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势：87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论。在我们看来，咪咕的文化社交体现在线上和线下。

线下咪咕咖啡结合60万册咪咕中信图书的优势，打造了文化阅读空间。同时，全年1000多场不同文化社交活动在线下实现，如明星作家签售会、音乐会等。而线上咪咕咖啡还在数字咖啡馆小程序中,上线了带有咪咕、芒果TV元素的“MG主题馆”，玩转线上互动社交。

正是在这4个价值驱动下，咪咕咖啡正在成为咪咕实现NGOC（下一代线下连锁项目）的重要窗口，是5G结合场景化的重要体验和运营服务载体，并形成数据流量互通。

「零售商业评论」认为，咪咕咖啡是前端的触点，是社交、内容、服务形成的文化体验的新场所。在咪咕整体生态上，通过线下触点来形成线上线下互通的重要端口。这样咪咕咖啡可以与咪咕视频、咪咕音乐、咪咕阅读、咪咕快游、咪咕圈圈、积分商城形成数据互通、能力公用、资源共享。与中移动业务形成联合营销、会员运营等。

咖啡新零售到底怎样走？

以往星巴克等一直提倡第三空间的概念，但目前来看，第三空间也已经逐渐过时。真正的线下场景应该是数字化空间。未来的咖啡不仅仅作为一杯咖啡，而是连接消费者的前端触角。消费者消费一杯咖啡只是一个触点，而后端行为才是重点。

未来数字化+咖啡，我们认为有几点比较重要的思考：

1、C2B的实现。我们一直说，“人的数字化“是新零售的核心。全面5G数字化后，C2B将会加快得以实现。比如大数据能分析客户喜欢喝什么类型的咖啡、什么场合消费、消费了咖啡的连带产品线上推荐、提前触发消费等。

2、效率革命。这个效率体现在两个层面，1是产品的创新效率，2是消费者的体验效率。一个消费者如何能随时随地更快的获得产品，这就考验网点的密度和服务能力。

3、数字化生活圈。未来的咖啡不再仅仅局限于货和场，而是以咖啡为信息载体形成的数字化生活圈，消费者可以享受到更多产品和体验。

咪咕咖啡并没有与传统咖啡赛道“玩家”产生直接的竞争，但我们认为未来仍是殊途同归，因为消费者的消费习性在改变，会迫使市场的参赛选手进行自我变革。咪咕咖啡代表的是一种更先进的模式。而接下来咪咕咖啡的任务就是“渗透”和“连接”。