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营销要“出圈”，食品饮料行业营销如何「打破边界」时间：2020-07-10 市场竞争激烈，食品饮料企业需要驶入数字化营销快车道，找到新增量。@零售商业评论 当下，新消费和数字化两股浪潮正在席卷传统的食品饮料行业。 市场环境的快变，传统模式不再完全适配，这也对食品饮料企业提出新的要求。面对快速迭代的消费需求，企业的数字化营销转型面临着新场景和新渠道的重塑。 企业该如何在这波机遇与挑战中，驶入数字化营销快车道，享受当下红利期？我们需要找到正解。 7月8日-10日，在杭州举办的食品饮料创新论坛（FBIF）上，来自国内外700多家知名企业的5000多位嘉宾齐聚FBIF2020。会上从企业战略、产品研发、营销创新、包装和投融资多个角度探讨行业趋势，分享全球食品饮料行业成功的商业案例及最具创新价值的理念技术，也为食品饮料行业发展带来了新动向。 我们特别关注了营销创新层面。营销创新应该围绕产品本身展开，无论是传统零售的“人找产品”，还是技术驱动的“产品找人”，本质上都是通过产品去吸引消费者注意力。 巨量引擎营销中心总经理王丁�?在营销创新分论坛中以“营销创新与产品回归”为主题，分享了巨量引擎为食品饮料行业带来的更多可能。我们了解到，巨量引擎正在培育更多的“食”力内容媒介，在激发消费和拓展渠道方面为企业带来更多与众不同的方向和思考。 传统模式面临挑战，行业营销创新方向在哪里？产品本身即媒介的通道，好产品天生好卖。企业的产品研发从来都很注重消费者的需求变化，进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟的营销模式：通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报，反哺企业本身的“黄金单品驱动模式”；通过新增SKU形式获取市场增量，转化新用户群体的“新品上市驱动模式”；以及在单一售卖渠道集中资源建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒的“核心渠道驱动模式”。 然而，伴随消费者注意力碎片化，大曝光未必能带来大影响，渠道竞争激烈，新品高上新率的同时也面临高下架率、电商平台流量见顶、营销投产比下降等现实问题，食品饮料行业原本运作成熟的模式正面临挑战。 食品饮料行业营销创新的方向在哪里？激发消费和走入消费群体内心同样重要。巨量引擎提出3点思考，首先，从产品本身去思考市场需求，品牌是追求新品的数量，还是更注重产品的口味、包装和购买转化渠道的拓展？第二，在单品生命周期萎缩的情况下，是否应该主动出击，持续挖掘品牌独有的价值和特点，传递品牌价值，实现二次增长？第三，强调每一次营销传播的直接转化，还是追求品牌的长线发展，获取用户群体的青睐？事实上，从整个行业的发展现状来看，很多问题的答案已经不言而喻。 打破营销边界，内容如何最大化释放产品影响力？营销创新的突破口就在产品与内容的交界处。巨量引擎分享了在抖音爆火的小熊饼干案例，从一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟，饼干就会揉在一起变成球，到小熊饼干发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球 ，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开各种花式摇饼干的内容创作，小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏，话题播放量直逼4亿。 从小熊饼干的案例可以看到，内容赋予了品牌/产品更具广度的情感输出，品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更和内容玩法高度相关。内容摆脱了空间限制，打破了营销边界，给产品带来更多可能。 打破货架边界，创造无形货架。丰富的内容颠覆了传统零售“人找产品”的逻辑，真正创造“产品找人”的模式，直接为消费者创造和激发更多购买需求，帮助品牌拓宽流量渠道，提供“无限产品货架”。 打破需求边界，激发消费潜能。与美食相关的内容，可以是一种好玩的搭配、一个好看的画面，也可以是一段好听的声音，这些内容可以承载产品的故事、口味、卖点、购买渠道等信息，在娱乐消遣中激发消费需求。 打破价值边界，带来产品溢价。流行内容一定程度上反映了当前最受欢迎的审美与价值观，在产品同质化竞争下，“抖音同款”标签将使消费者获得更大的心理满足，带来更多的产品溢价。而且同一族群和圈层的社交裂变也将为品牌带来更大范围的传播，如可口可乐“肥宅快乐水”并没有因为“肥宅”被抵制，反而成为年轻人彰显“你并不懂我内心快乐”的独特态度，这些都是品牌独有的记忆和特点。 布局全生态体系，品牌如何借力绽放最佳营销“食”力？菲利普·科特勒提到品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment），在内容营销的世界里，很多与品牌相关的“惊叹时刻”并不是品牌主动创造的，而是基于大量用户群体UGC内容触发的联想。在巨量引擎平台，关于美食的视频发布量超2.5亿，同时在投放优化、创意提效、科学度量的营销系统下，已经形成一个有量、有梗、有效的完整用户内容和优质创作生态体系，品牌可以自己创作，也可以直接从这个生态中寻找实实在在的“Wow Moment”，借助平台的复合价值拓展新的消费场景。 为帮助食品饮料企业应对市场巨大的不确定性，实现营销层面的创新和可持续发展，巨量引擎也将聚焦四大品牌服务，与企业一起绽放营销“食”力。 品牌号百大增涨计划。招募100家优质头部品牌率先入驻品牌号，通过亿级流量扶持和海量曝光激励，基于品牌有“尖货”、超级直播间、全民代言人、快涨粉圈层、VIP俱乐部5大营销场景，打造品牌专属的多元营销玩法，帮助品牌搭建在抖音生产及创造内容、沉淀及经营粉丝、互动及提供服务的全链路营销阵地，通过私域流量经营实现长效增长。 国品扶持计划。针对国货品牌，提供创意培训、内容制作、全流程业务支持、投放优化、第三方效果验证等服务，帮助更多国产品牌在营销中打破传统思维，延伸品牌营销周期，最终实现长线的用户经营。 发力内容电商。推动零售效率再升级，不是单一的通过内容引流电商，而是实现消费者的边看边买，并占领用户群体“无购物需求”的决策场景，帮助品牌拓宽流量渠道，提升商品供给空间，快速提升品牌影响力和转化率。 直播大师课。直播是今年任何品牌营销都无法忽视的一个新领域，抖音与很多品牌、明星达人都在直播上做了创新的探索，并取得良好的效果。《抖音广告修炼学堂之直播大师课》邀请了企业、MCN、达人、蓝V代理等各方“抖音直播先行者”，从不同视角深入探讨直播营销，为品牌解读当下直播营销的发展现状，以及如何在直播的新趋势中挖掘新机遇，希望通过不断的总结和优化，升级品牌线上经营能力，创新更加高效的直播营销模式。 市场竞争依然激烈，获取增量一直是品牌关注的焦点。巨量引擎对于食品饮料营销的价值在于，通过创造内容去创造消费场景、传递产品信息、讲述产品故事，通过内容最大化释放产品影响力。用“食”力抢占更多“食”机，与品牌一起通过更灵活的营销方式，洞察用户群体心态和行为的变化，让品牌在营销层面完成颠覆式创新，最终实现新的增长和突破。 |