双11这一天吃掉了453万份自热小火锅 它是如何在天猫火起来的？

不插电、不用火就能吃上热腾腾的自热小火锅。自热小火锅即一人锅，加水加热15分钟就可独自享受一顿火锅之旅。

方便面消费升级成自热小火锅，大数据让天猫成爆款策源地。今年天猫双11当天，自热小火锅呈现爆发式增长，卖出了453万份。相比于去年双11卖出了170万份，同比增长了2.7倍。

连续两个天猫双11自热小火锅证明了它旺盛的市场需求，成为了一款现象级的食品火爆线上线下，而00后、95后的大学生、刚入职场的白领是主要消费群体。自热小火锅这一年是如何在天猫火起来的？

德庄、海底捞，火锅界巨头涌入

据了解，从去年开始，德庄、海底捞……火锅界巨头争相涌入天猫，做起了自热小火锅的生意经。从618到双11，创造了一个个商业奇迹。

而德庄是最早切入自热小火锅市场的先行者。在天猫平台，原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄，正急于寻找新的产品来开拓增量市场。

 “通过天猫大数据，‘自热小火锅’的全网搜索量一直在攀升。天猫方便速食类目负责人童婴则看到这一全新物种的市场潜力，结合天猫大数据的趋势分析，她认为在消费升级的大趋势下，普通方便面的销量减少，这部分的市场需要一个全新品类来填补，自热火锅就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家，德庄就是其中之一。

起初，品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开，但单价30元的自热火锅，价格是其它方便速食的5-6倍，经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。德庄的电商运营总监王朝辉说

于是，德庄迅速调整策略转战线上，并在天猫做全网首发。去年5月，首批产品登陆“聚划算”后一炮打响，2万盒自热小火锅10小时售罄。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，到了去年7月，每月销量能达到15万份之多。

自热小火锅在天猫的热销，也带动了线下销量的提升，王朝辉说，“现在是经销商求着我们多出点货，实在供不应求了”，很快，线下的销量也追上来了，和线上平分秋色。王朝辉由衷地认为，“可以说是天猫改写了自热小火锅的命运”。

自热小火锅在天猫爆红，也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局，抢占这一新兴市场。

海底捞电商总经理韦磊介绍称，“2017年初，为了赶上517天猫吃货节，海底捞经过3个月的研发，在天猫上线了自热小火锅，第一个月就实现了100万的交易额。今年这个数据还在不断被刷新，为海底捞的经营带来新的上升空间”。

海底捞凭借本身的品牌知名度和口碑效应，迅速打开了自热小火锅市场，更是“后来者居上”蹿升至天猫平台销售的TOP冠军，天猫双11当天海底捞就卖了 80万份自热小火锅。

火爆线上线下

“自热小火锅”的成名之路，打破了快消行业推出新品的传统路径：先铺天盖地做广告，再找各地经销商一级级铺货，然后等待市场检验。

童婴介绍，2018年初，除了自热小火锅，自热米饭、自热煲仔饭等自热系列在天猫出炉。更多传统企业大牌加入，比如小肥羊、统一、三全等企业。天猫平台2017年销售自热小火锅的商家有195家，2018年已增至430家，翻了2.2倍。

面对庞大的市场和更多入局者，商家从口味、技术、包装等方面不断进行创新，赛道突围。占领细分市场。2017年市场上主要为辣口味，以麻辣牛杂、麻辣牛肉、全素为主。2018年，德庄出了52度辣，对于火锅的辣给出度量，让消费者对辣更有体感。除了辣味，还增加了酸菜味、藤椒味、芥末味等多种口味。在原料上除了牛肉和素菜，还增加了番茄小酥肉、麻辣鱼、羊蝎子、鸡杂、羊肉等多种原料。

新晋网红品牌自嗨锅还对原料进行了冻干技术的加工，使原料更大程度保留原本食材的新鲜和健康度。同时包装盒进行了原材料更加环保的改进，盒深加高进行了防溢水的改良，料理包有独立的PE袋包装隔绝空气和水源更加安全。

自热小火锅更是启用明星代言、联名款、直播等方式进行内容推广，比如新晋品牌自嗨锅林更新代言，华晨宇、谢娜微博转发，热剧流行花园软植入，几乎是半个娱乐圈都在种草。统一今年天猫双11针对自热小火锅做了周晓晨KOL联名款。小龙坎、大龙燚每日深夜食堂直播，夜间观看人数超过2万人。

天猫方面的数据显示，自热小火锅的消费群体集中在00后、95后，其中，18-24岁的人群占到47.75%，25-29岁的人群占到 19.61%。尤其是大学生和刚入职场的白领阶层占比近5成。哪里的人最爱吃它呢？数据显示，在省份排名占比上，广东高居榜首，江苏、浙江省紧随其后，山东、河南消费力也是相当惊人。其中，广东12.78%，江苏7.9%，浙江7.48%，山东5.87%，河南4.81%。

在调研中发现，今年诸多线下的商超、写字楼和高校门口的便利店，开始供应自热小火锅。解决了消费者对辣的口感、场景化、情感需求。

老家成都，在中山大学读大三的刘青(化名)称，“今年天猫双11，和宿舍的其她3位女同学，每人囤了10个自热小火锅，吃着方便，无辣不欢，解了乡愁。”

在北京市朝阳区姚家园路某小型社区，经营便利店七年之久的陈女士称，“今年上半年，老有顾客上门询问自热小火锅，后来进货食品增加了进来，每天能卖出二三十份，比方便面、饼干、面包畅销多了。”

无论在宿舍、在办公室、在家中，自热小火锅的出现，都发挥着神奇的魔力。无需进入餐厅，快速、便捷，使供求关系提到了最大化满足。

 如今一个全新的品类正在以全新的方式触达消费者，天猫不仅能识别其市场潜力，还能将其孵化成为网红爆款，还能引发线下热销，最终让商家、消费者都能从中受益，而天猫双11正是检验新品的试金石。