看懂腾讯的智慧零售战略！

从腾讯的角度看，2017年同样是一个很有意思的时间点。年初，微信发布小程序，张小龙要连接线上线下，更远目标是连接万物，而大多数人对此还是一头雾水，小程序一度经历了一段低谷。

转折发生在2017年末，腾讯集团开始接连出手数笔大额投资，迅速参与到零售市场的变革，小程序在零售业的威力也开始爆发。

相比于线上零售在社会零售仅15%的占比，线下零售依然占据绝对的领先份额，互联网巨头调转枪头，剑指线下并不难理解。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾明确说，腾讯不会自己做零售，甚至不做商业，只做连接器、做底层的东西。

那么，以“智慧零售”入局线下的腾讯，路径和目的到底是什么？自身电商、零售业务的缺失，是利还是弊？投资布局与去中心化的赋能，是否存在矛盾？

两个标杆

“腾讯是通过零售商强大的触角，为自己的流量进行一个变现跟质量的提升。”招商证券首席分析师许荣聪评论说。

如果说，阿里以自身作为改造的主导，构建一个中心化体系，适合自主意识弱的零售商，那么，腾讯更尊重零售商作为改造主导，希望打造一个去中心化体系，更适合自主意识强的零售商。

沃尔玛是腾讯致力打造的标杆案例之一。“对于沃尔玛来说，并不需要腾讯告诉我们，如何去运营门店、运营零售业务，而是希望利用它在创新和用户体验等方面的优势，为零售页带来思维新模式，这是传统零售商或者专营电商企业不具备的。” 沃尔玛中国大卖场电子商务部副总裁博骏贤（Jordan Berke）告诉《21CBR》记者。

2018年1月，沃尔玛开始在线下门店推出“扫码购”，这是一款消费者自助扫码结账的小程序，如同“私人定制的扫码枪”。上线90天，“扫玛购”即取得了30%的渗透率，目前已覆盖超过200家门店，月新增门店40家，预计年内逐步覆盖全国400多家门店。

“扫码购”用户月度复购次数达到2次，看起来很普通，其实，多数线下零售的平均月复购率多在1.5次以下，以沃尔玛的体量和零售业态，这个成绩相当不易。此外，沃尔玛发现，熟食、半成品等品类的销售，在午餐和晚餐前有大幅增长。“以前顾客可能去便利店购买这些商品，那里价格稍高些，现在有了‘扫码购’，来沃尔玛买也很方便，品质高、结账速度快。”博骏贤解释说。

上线半年多，“扫码购”进行了21次版本的更新，从未停止迭代。小程序看似简单，要嵌入到沃尔玛的全流程，涉及前台、中台、后台的改造与联动。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪告诉《21CBR》记者，“从安保、商品、产销，这是一整套过程，再加入‘到家’服务，就更复杂了，线上、线下及运营团队要全方位的配合；另外，绩效设置、利益分配等细节，对于执行数字化战略也非常重要，沃尔玛做了很多事以保证线下团队的绩效，这与过去思维不太一样。”

据博骏贤介绍，沃尔玛管理层尤其重视内部员工使用创新产品，就店内操作、服务顾客颇费心力，“像‘扫玛购’这样的产品能否成功，一半在于顾客体验，另一半取决于员工在门店如何使用。”

转型的成效，至少在财务上已小有体现,沃尔玛8月发布二季度财报显示，中国市场总销售额增长4.3%，可比销售额增长1.5%，可比客流和客单价继续稳定增长。

腾讯赋能的另一个外资零售巨头是家乐福。今年1月，腾讯联手永辉宣布准备投资家乐福中国，并与之达成战略合作协议，三方合作涉及供应链整合、科技应用和业务赋能等方面。

过去半年，家乐福裁员等负面消息不断，但是，变革的步骤未停下来，5月20日，腾讯助力的首家智慧门店“Le Marche”在沪上开业，腾讯智慧零售“工具箱”倾囊而出，小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP等产品，为门店提供“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“IP互动引流”等全链路服务。

8月下旬，家乐福官方对外透露，其“扫码购”小程序用户数突破800万，已占总用户数的20%，且在持续快速增长中，计划年底实现全中国门店落地。

“中国就是一个零售的实验室。”有家乐福高管点评说。显然，腾讯充当着实验主持者的角色。

同时，田江雪在现场表示，腾讯智慧零售将与零售商“共生共赢”，通过数字化工具，促进零售企业线上线下融合互通，催生零售行业从“量变”到“质变”。

零售数字化从“一楼”向“二楼”延伸，实现彻底线上线下一体化

随着零售行业的数字化进程不断深入发展，零售商线上线下一体化已经不仅是全新的发展趋势，更是零售商业模式实现“质变”的必要过程。零售商如何实现彻底的线上线下一体化?田江雪将其形象地比喻为零售门店的“一楼+二楼”。

在一楼，零售商可以借助腾讯智慧零售提供的数字化工具，主要通过体验的升级，对线下的顾客进行更有效的触达;二楼则像是体验背后的虚拟世界，更深入运用腾讯的生态连接能力与强大的算法支撑，帮助线上线下一体化的融合，搭建更稳定高效的用户识别体系，而一楼与二楼打通，将为零售门店提效增收带来直接的帮助。

如何连接零售门店的“一楼”和“二楼”?腾讯智慧零售给出了三大策略：

融通数据，连接即会员—— 基于微信支付、会员、小程序等能力，帮助零售商家把所有的消费者进行数字化，建立起人的数字化的资产和工具。

精耕流量，转化有温度—— 借助公众号、扫码购、礼品卡、社交立减金、广告、社群运营等全平台能力，为零售企业带来更多样性的流量来源，同时有针对性地对用户进行触达，实现线上线下共同的转化。

新奇有趣，体验见忠诚—— 通过腾讯科技+腾讯泛娱乐IP矩阵，将语音识别、人脸识别、AR互动、人工智能、潮流内容IP等数字化和科技手段与零售业态相结合，以新奇有趣的体验和巨大的线上IP流量反哺线下，为消费者带来更有科技感的消费体验。

通过“一楼+二楼”连接带来的彻底一体化，为用户打造不一样的体验，也带来了全新的业务逻辑，零售商家能够有效提升消费者的触达频次，同时优化顾客的决策过程，进一步降低交易成本，为零售企业带来质的改变。