双11收官，从各项数据来看，今年直播电商、新零售成为看点。

据星图数据，今年“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。综合电商销售额达9235亿元。直播电商发展迅猛，总体量为2151亿。新零售打通线上+线下，双十一销量236亿，前三是美团闪购、京东到家、饿了么。

我们特别关注到即时零售在这个双11的表现，订单增速颇为亮眼。

“传统双11更聚焦在各大电商平台之间的大促热闹，而这两年即时零售兴起，双11也成为线下实体零售的节日。”业内人士表示。

美团闪购、京东到家、饿了么，大pk

实际上，今年美团闪购、京东到家和饿了么等在“双11”大促动作频频。

先说下美团闪购。为打造“专属于线下实体门店的双11”，今年双11，美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播。开门红战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。

据美团相关负责人表示，得益于即时零售近两年来的高速发展，今年“双11”同比去年，消费者可购买的商品种类增长56%。“消费者看直播种草商品，下单‘拔草’后，最快30分钟就能拿到。”

而京东到家方面，今年双11，京东到家将即时零售服务统一更名为“小时达”。根据京东到家发布战报：超40万实体门店入驻京东到家参与到京东11.11中，平台在售商品超4500万种，为超过2200个县区市消费者提供全品类小时达、最快分钟达服务。

同时京东到家直播成交额相比618增长超10倍，提供“送装一体小时达”服务的家电家居门店数超过1万家，服务用户数环比上月增长80%。

而另一厢饿了么，今年饿了么双11成交、用户规模均创历史新高。其中，参与双11的商家数量同比去年增长50%，下单的三四线消费者同比增长六成，背后是即时零售市场正在爆发。

“双11我们推出了很多创新的营销玩法，我们看到了各行业高增长的结果，也很高兴通过品类日等玩法可以让更多大单品、零售品牌借势快速增长”，饿了么双11营销负责人表示。数据显示，超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

「零售商业评论」认为，今年双11美团闪购、京东到家、饿了么，再加上抖音等平台纷纷激战双11，通过即时零售的模式吸引更多的线下实体加入阵营，越来越多的商场、连锁门店、便利店、品牌商、中间渠道商正通过即时零售，找到新的增量口。

即时零售，给线下门店找回“主场优势”

我们站在即时零售市场发展角度来看。

据埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

“一方面，消费者的即时零售消费习性已经形成，消费者希望通过即时零售，获得高效、便捷的购物体验。尤其在一二线城市，消费者对即时性消费的需求更高。而下沉市场同样还有更大的增量空间。另一方面，即时零售的品类有了极大的拓展。从服饰、美妆到数码产品、运动户外、智能家电等等，甚至大家电也已接入即时消费平台。”业内人士表示。

根据商务部研究院电商所近日发布的《即时零售行业发展报告（2023）》称，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

即时零售已经成为电商和零售平台新阶段的重点布局领域，各大平台都在紧锣密鼓的进行布局。我们结合这个双11，来看即时零售的进化。

一是、即时零售已经进入全品类竞争。

在品类方面，我们注意到，目前几大平台都在推广全品类覆盖。从商家类型来看，他们不仅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋类、数码产品、母婴用品、美妆用品、医药品等品牌连锁店也纷纷加入。

以美团闪购为例，美团闪购已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作，业务持续高速增长。

今年双11，美团闪购就联合超80万家线下门店，提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。

而同样，超40万家线下实体门店通过京东到家参与“双11”，门店数同比翻倍。11.11当天，京东小时达成交额同比增长45%。

从合作门店看，其中百强超市合作9成以上，沃尔玛、山姆为代表的连锁大店，丝芙兰、小米之家、孩子王等代表的品类专卖店，以及便利店、小店散店等。商品维度看，已覆盖生鲜、快消、3C数码、家电家居、时尚运动等全品类商品。

其二是，线下商超、便利店，找到新主场。

比如今年“双11”期间，银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等实体商超，在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动。

以银泰百货为例，双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。超半数门店客流同比实现双位数增长。饰品、运动户外、咖啡茶饮、KTV、美甲美睫等细分业态实现客流高增长。双11期间银泰百货的蕉下、FELLALA翡拉拉、阿吉豆、PLAYCO、MEIKTV等品牌店铺的销售额同比增长超过30%。

今年双11，银泰百货在美团直播间上线了千元美妆卡团购券。截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元。这种新形式，也为商场带来新客流。

越来越多的商超加入了即时零售的队伍。而作为城市生活“毛细血管”的便利店，同样搭上了风口。

据中国连锁经营协会和毕马威共同发布的《2023年中国便利店发展报告》显示：2022年已有超九成便利店开通线上业务，其中线上业务销售占比为2021年的2倍。便利店搭乘即时零售数字化“东风”，打通线上线下全渠道，降本增效，提升精细化运营能力，同时拓展更广的业务覆盖范围和服务更多的用户群体，从而获得销售和用户的双增长。

比如美宜佳从今年开始通过美团开展本地生活直播。“双11”期间，美宜佳坚持每天直播，不少附近的消费者从直播间进入商户店铺，成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示，美宜佳直播进店率80%以上，平均每三人观看就有一人下单。

「零售商业评论」认为，即时零售对于实体商场和便利店而言，不仅能开拓线上外卖业务的增量，同时也能通过直播发券等形式，为线下实体引流。消费者流量还会产生更多的裂变。此外，即时零售也有助于维持整个本地零售生态的稳定。

三是、品牌们搭上即时零售。

品牌商也逐渐明白了这一趋势。据凯度发布的消费者指数报告，即时零售O2O已经成为品牌接触更多消费者、开发新的消费场景的重要途径。

比如母婴连锁品牌孩子王自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%。今年上半年，良品铺子在美团、朴朴等即时零售平台，实现销售同比增幅72%。

再比如小米。根据其财报数据，截至9月30日，小米集团在中国大陆的线下零售店数量约为1.06万家。今年9月，小米集团与京东到家、美团等合作的线上线下融合业务，在其中国大陆专卖店线下渠道GMV（商品交易总额）的占比约7%。小米在今年双11表现也可圈可点，11月1日-11日，中国区新零售全渠道累计总销额突破143亿！

而对于即时零售未来的发展，将是效率的分钟级竞赛。

即时零售的竞争已经到了分钟级。但在效率越向上要达到更快的时候，每提升一分钟都要后端更大的履约能力支撑。

“目前从业态发展的趋势来看，即时零售从效率和体验要依靠更强的数字化和科技的能力来升级。同时在供给侧，对于品牌商、零售商，都要协同配合进来。每个环节，都会影响到最后消费者的即时体验。”业内人士表示。

目前美团闪购、京东到家、饿了么等头部平台，都在加码数字化、科技能力，以抢先快几分钟的效率，并赋能商家。比如美团闪购作为平台，通过数字化工具和经营方法，从“选址、选品、运营指导”，以及牵牛花系统等层面，全链路帮助商家提效经营。

「零售商业评论」认为，即时零售是一个连接两端的桥梁：一端是连接实体商户、品牌、仓库等本地零售供应，另一端是连接消费者的即时需求。即时零售一定是一个长期业态，它是现有的线上电商、线下实体的业态强有力补充。这个双11，让我们看到它的爆发性。