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第三方即配:破解商超线上业务淡季的“增长密码”?

时间:2021-04-21     作者:零售商业评论【原创】   阅读

商超现在好做吗?


依靠线下流量为主的商超业态正在面临线上+线下融合转型的趋势。4、5月份,天气逐渐转暖,随着外出到店消费的增加,线下业务虽然会迎来小幅增长,但总体来说或许只是存量经营,伴随而来的是线上到家业务淡季。


面对挑战,品牌必须找到新增长点,从长远来看这是模式问题,新零售一体化销售才是品牌发展的长久之道。


从商超零售的整个市场环境来看。


我们观察到,近几年商超百货业态不管是收入增速还是坪效增速均低于其他行业,如2018年销售增速仅为1.9%,2019年进一步放缓,2020年受疫情影响则更为严重,很多企业正在加快开展线上线下的全渠道业务。


《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示,九成受访企业表示其业务模式已经包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。

第三方即配:破解商超线上业务淡季的“增长密码”?


第三方即配:破解商超线上业务淡季的“增长密码”?


再从不同角度来看变化。


在C端消费者角度,针对商超的需求点是更多样性、更高效率和更好的服务能力。在B端商超角度,原有的“等客”及自然流量的商流模式已经不足以适用当下的新消费发展。


我们认为,当下线上业务淡季,B端商超更需要找到线上突破口,打破传统商流与物流模式的局限性,建立一个有品牌壁垒的长效竞争的新零售模式。


商超新零售如何在模式上破界?


挑战和难点也摆在眼前。我们接触的一些头部商超品牌大多面对这样一种焦虑,一是互联网巨头的杀入(特别是当下社区团购),对传统商超的线上和线下流量都带来巨大的冲击。


虽然前期社区团购还集中在生鲜品类,但从发展上看,快消、日用百货等品类肯定也会加大竞争,事实上对商超的市场份额打击最大。


其次是商超企业即使有意做大线上业务,难度也非常大。线上更多仍是传统电商销售为主,没法做到高效的同城零售,而商流平台也面临流量红利渐失的困境。


但我们也特别关注到一些企业已经率先通过“私域流量+第三方即时配送”破局,比如天虹、永辉、家乐福、水果超市的百果园等。


举例来说,2020年天虹的私域流量数字化会员突破3000万。全年线上平台销售同比增长283%,超市到家销售同比增长1倍,销售占比17%;百货专柜到家销售同比增长23倍,销售占比18%。其私域流量+顺丰同城急送,成为一种标配。比如通过我们体验,微信天虹专柜到家小程序购买品牌商品,1小时就能快速送达。

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再看永辉。财报显示,永辉到家业务2020年前三季度同比增长180%,占主营收入比重达9.7%。永辉生活APP下单+顺丰同城急送配送的模式也有效助力了业绩增长。比如在河北疫情期间,石家庄地区永辉超市作为民生物资保障的三大商超供应之一,顺丰同城急送承接了其15家超市的所有配送,日单量达到1W+。

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通过天虹、永辉等商超头部品牌的案例,我们发现他们已经建立起了一个新零售通用模型:“私域流量+第三方即时配送”。从盘活私域、业绩增长、消费粘性、品质服务等各方面,形成末端品牌壁垒,增长业绩的同时,提升复购。


在此过程中,第三方即时物流平台顺丰同城急送成为了众多品牌合作伙伴的首选,在其中扮演着关键角色。


凭什么是顺丰同城急送


我们先看看顺丰同城急送取得的成绩。


在达达、美团、蜂鸟、闪送等夹攻之下,顺丰同城急送仍是跑出来的黑马。


顺丰同城于2019年3月起开始独立运营,经过2年的快跑,到目前平台已取得1亿用户、30万商户、500个城市、200万注册骑士的漂亮成绩,中国物流与采购杂志发布的“2020即时配送综合排名TOP10”榜单显示,顺丰同城急送年订单超过10亿,位居第三方配送首位。

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再重点说下模式。顺丰同城急送针对商超行业打造的专属解决方案,包括即时配送O2O、前置仓2C配送等模式,已取得较好成果。


商超业态配送难度非常大。首先品类庞杂,涉及到日用百货、生鲜、酒水饮料等等多品类,SKU平均都得上万个,对包装和运输有很高的要求,比如货品形状不一,部分商品体积大重量重,生鲜肉类等又需要单独冷藏保存,这样又直接导致货损或退换货频率高。如果商家采用2C自主配送,不仅运力弹性较差,很难保证准时达,最重要的还是成本太高。


顺丰同城急送针对商超行业的解决方案,其能力从几个方面看。


其一、运力方面,依托强大的物流信息底盘和智慧调度系统,可以实现“驻店运力+商圈运力+全城运力”与订单需求动态匹配。其二、大数据决策力方面,可以通过系统的大数据分析,做到消费需求预测,将商品提前运至预需求的前置仓或门店,大大提升效率和顾客体验。其三,服务力方面,基于顺丰仓储、干线、冷运等资源提供多链路服务,满足多样化需求,比如“冷仓始发+全程冷运到家”。


我们再从消费者购物的场景出发,看顺丰同城急送的配送全链路如何完成。


一种是即时配送O2O。消费者通过线上APP/小程序等渠道下单,商家接收到订单后,在3-5公里范围内,顺丰同城急送的骑手直接到店取货,完成半小时或1小时内快配。


另一种是前置仓2C配送。消费者下完单后,商家依托顺丰的网点快速进行分拣接驳,商品配送范围延伸至全城。相较于传统电商快递,消费者从下单到收货整个时效提升很多。

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「零售商业评论」认为,针对商超新零售模式的转型,顺丰同城急送有它独特的优势,比如背靠顺丰强大的物流基底及数字化技术能力,再加上对商超便利业态场景的深度理解,打造出了一套适用于商家第三方即时配送的解决方案。它的这套模式其实完全有别于传统商流配送,可以成为近场零售的基础设施。


手里有什么王牌


而在当前线上业务淡季,“私域流量+顺丰同城急送”的商超新零售模式优势更加明显。在助力商家新零售三个关键“量”的增长上,顺丰同城急送已经手握几张王牌:


第一张王牌:从公域流量到私域流量。与品牌方私域流量打通,形成最快转化路径。


相较于商流平台的高转化成本,私域流量才是品牌商家最宝贵的资产,不受局限,灵活多样,又是未来C2B营销模式的发展基础。


顺丰同城急送能协助不同规模商户搭建专有流量平台,激活不同私域营销矩阵,打造如APP、小程序、熟客微信群等多种去中介、垂直化的渠道,基于流量精细化运营,进行多级蓄客,并以高性价比的配送服务进行承接,比如前述的顺丰同城急送+天虹的多渠道应用等。


第二张王牌:专业物流,做大增量。覆盖范围拓展至全城,全年无休。


在线上业务淡季,商超需要考虑把增量市场放眼于全城生意。目前商流平台存在配送范围限制,很难做到大面积的服务覆盖,影响流量转化并最终导致流量流失。


而顺丰同城急送能基于网点为核心,结合全链路的物流方案,提供覆盖全城、全年无休的配送服务,充分满足商超分散性和不定期性的需求。有了多渠道的私域流量,加上第三方配送延伸服务“末端”,商家才能不断扩大流量辐射面,实现销售半径的拓宽。

第三方即配:破解商超线上业务淡季的“增长密码”?


第三张王牌:定制化服务,提升质量。延续顺丰高品质基因,一对一形成品牌与用户的动态连接。


此外,线上业务淡季不存在平台爆单追时效的情况下,服务质量是竞争壁垒。商家也要从初级服务到品质服务寻求“质”的转变。顺丰的服务在业内是有口皆碑,比如在骑士管理上,顺丰同城急送建立起了标签画像系统和培训考核体系等规范,以保障专业性。


而且与商流平台的配送只能满足大多数商家的普遍需求不同,顺丰同城急送是把服务定义权直接交还给商家,根据商家需求在服务形象、配送装备、服务流程上进行定制,让“顺丰服务”内化为商家形象的一部分。这样形成“商家品牌+顺丰品牌”的品牌叠加效应,同时与私域流量协同,通过服务提升私域流量的活跃度与复购率,建立长效竞争。


结合上述三大优势,顺丰同城急送已经为许多商超商家定制了专属的配送解决方案。


举例来说,某全国连锁发展的生鲜商超品牌,要在私域流量渠道发力线上+线下的相互引流。品类方面,其爆款产品是火锅套餐、生鲜水果等,对时效性要求非常高。顺丰同城急送为其打造了干线冷运+前置仓+同城急送模式,在杭州、上海率先试点,分别设置20+前置仓,利用前置仓急送,结合定制化的保温包装和配送流程,快速将产品标准化销售市场打开,打通商家的私域流量平台,日常月订单量至少翻了一倍,后期还将复制到全国市场。

第三方即配:破解商超线上业务淡季的“增长密码”?


上述案例能给我们不小启发,在线上业务淡季的时候,商家更应该思考商超新零售转型的最优方向与模式。


近场零售的终极战场


对于商超业态的发展来说,我们一直坚定几点。


一是商超要去“场”化。以往基于线下固定点的“场”,其实到线上已经不适用。模糊掉消费者固有的商场概念,会加速线上市场的开拓。


二是前置化,打造效率生活圈。以店为中心,布置“云仓”、“前置仓”是必行之路。做到高密度的1小时生活圈,比如依托顺丰同城急送的仓配、店配模式,可以实现多品类的快配。


三是人的数字化突破。重点是C2B,比如顺丰同城急送的大数据能帮助商家决策,更精准的找到潜在用户,提升销量,未来可做到个性化按需供应。


近场零售是下一个终极战场,而顺丰同城急送是绝佳的助攻手。


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