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飞鹤数字化转型的“正确打开方式”

时间:2019-10-11     作者:零售商业评论   阅读

飞鹤数字化转型的“正确打开方式”



本文来源:联商网 作者:王迪慧

技术的发展,使得人类制造出的数据呈指数级增长,人类正从IT时代走向DT时代。

对于零售企业而言,近些年部分遭遇业绩增长乏力、会员活跃度下降、线上线下割裂、信息系统架构陈旧等问题。随着DT时代的来临,如何发挥数据的优势,利用数据解决这些痛点,让企业走的更稳、更远,已经成为一个需要破解的题。在零售行业中,大量的原始数据既分散且碎片化。所以,如何更有效的挖掘数据价值并加以使用,就成为零售业竞争的一大核心。

在刚刚过去的2019杭州云栖大会上,我们看到了云计算、大数据、机器智能、5G等创新性技术,也看到更多传统零售企业开始关注数字化转型课题,并开始数字化转型探索与实践。



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在今年的“第14届亚洲品牌盛典”上,飞鹤入选亚洲品牌500强并被授予“亚洲至尊品牌金奖”荣誉称号。如今,在众多中国宝妈或者未来宝妈心中,始建于1962年的飞鹤品牌是国货奶粉当之无愧的代言人。

2008年三聚氰胺事件爆发后,当时坚持质量与品质的飞鹤等奶粉品牌在初期销量似乎并未受到过多影响,但三聚氰胺事件还是导致了大家对国产奶粉开始失去公众信任,老百姓开始转向进口奶粉,彼时进口奶粉市场份额大幅提升,整个中国乳品行业市场发展陷入疲软期。

2015年,作为国产奶粉领军品牌的飞鹤通过几年的观察与沉淀,敏锐地找到进口奶粉的软肋,找准突破口:更适合中国宝宝的奶粉。同时,不断的加强研发与投入,改善供应链,再加上一系列精准的品牌营销。

飞鹤大胆突破与创新,使其在2017年得到飞跃式发展,在进口奶粉的“包围”下异军突起。在极度疲软的乳业市场中飞鹤逆势增长,高端奶粉销量增长达到200%,并在2018年成为国内首家突破百亿的婴幼儿奶粉企业,荣膺国产婴幼儿奶粉第一品牌。

在业绩高速增长之际,飞鹤又一次走在了同行的前列,开始尝试数字化转型探索,与阿里云展开深度合作,共同推进飞鹤基于阿里云数据中台的数据驱动运营能力建设。

飞鹤集团也制订了“3+1+2”IT规划战略目标,即以数字工厂智能制造、以ERP为核心的业务系统建设,数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力,以阿里云数据中台为统一支撑,推动及指导新零售业务与智慧供应链业务的探索及变革。

事实上,从发展趋势来看 “业绩增长乏力”往往是促使传统企业数字化转型最直接的原因。而目前,飞鹤的营收仍然保持着高速增长,已经很好为何还要改变?飞鹤想要做的是“晴天修屋顶”,从而在下一个新消费时代从容走在前列。

飞鹤数字化转型的“正确打开方式”



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冯海龙2018年4月来到飞鹤并担任飞鹤乳业信息化中心总监,主导飞鹤的数字化转型计划。在他看来,“一方面,作为头部品牌,飞鹤要思考的是如何维持住头部品牌的位置;另一方面,在这个基础之上思考的是如何去寻找新的业务增长点。”

要完成这两个目标,就要解决两个问题:一个是存量的运营,一个是增量的运营。冯海龙坦言,过去这么多年,飞鹤主要是在做增量生意,但并不是不想做存量的用户运营,而是存量用户运营需要大量的数据支撑。

作为一家拥有五十余年历史的国产领军乳企,飞鹤并不缺数据。《联商网》了解到,飞鹤已经可以掌握到90%左右的经销商的数据和50%的婴配终端消费者的消费数据,这些对大部分的快消品来说已经很难做到。

虽然飞鹤拥有的数据涉及生产、分销、零售、供应链多方面,但是存在两个明显的问题:一个是数据太分散且不完整,另一个是数据不在线。这样的数据无法达到支撑、驱动飞鹤前端业务的效果。

在此,阿里云帮助飞鹤从建立数据中台开始,以数据中台为核心重塑了CRM系统(客户关系管理系统),建立新的以数据赋能的营销平台。

对于这次数字化转型的远景,冯海龙希望实现增量用户的存留运营、深入的存量用户运营,从而赋能线上线下全渠道业务,实现客户全生命周期运营。


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历经近9个月的合作,阿里云帮助飞鹤搭建的数据中台一期工程已经完成。据悉,一期工程主要以营销为主进行数据建设,通过C端触点数字化和智能化帮助飞鹤实现与消费者和商品全链路的连接,达到多维度的消费者行为感知。

通过对大数据的采集、分析、加工,从而不断反哺前端业务系统,最终形成对业务的服务能力,并通过持续的数据反哺,使促销员、销售代表、一线市场人员更了解飞鹤的消费者,从而为业务创新和发展提供更多可能性。

冯海龙表示,目前数据中台的主要产出是营销端:一个是群体画像,一个是个体画像。群体画像,是对策略的支撑,比如对人群及其区域的权益偏好可用来制订区域促销策略;个体化的画像则是对营销动作的支持,比如基于会员精准的个体标签选择最合适的方式触达会员。数据中台提供的持续数据反哺,也成为飞鹤在会员深度运营、全产品域的全生命周期运营等构想的基石。

以前,飞鹤线上与线下的会员积分信息无法合并,处于各自为政的割裂状态。如今,在数据中台的帮助下,飞鹤已经实现了线上、线下一体化的会员管理。无论是在线上还是在线下消费,产生的积分都会计入同一个会员积分账户,并经过智能算法的推荐及预测帮助企业决策选择更符合消费者需求的优惠方案。

在业务前端,针对直接面向用户的导购员,飞鹤为他们提供“智慧导购”的数字工具。有别于过去导购员需要依靠自身的从业经验与消费者进行沟通的方式,“智慧导购”通过设定上百个用户标签,比如顾客还有10天过生日了、顾客上次购买的奶粉量还有几天吃完了、顾客在180天参加几次活动、顾客现在剩余多少积分……从而让导购员通过这些标签明白如何更熟悉客户、更好地运营客户。随着数据沉淀,利用数据中台的分析能力,前端数字化工具还会为导购员设定与推荐某些特定“导购动作”。想象未来,也许只需执行系统指示就可以成为消费者心目中的“最佳导购”。

此外,在新零售业务模式探索方面,飞鹤提出“3+1+2”的目标中,核心目标是“全产品域的全生命周期运营”。比如奶粉用户的生命周期是三年,在三年婴儿奶粉快结束的时候飞鹤希望能够有效把用户引导到下一个产品域,从而更长久的运营与服务。

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据悉,飞鹤数据中台的第二阶段目标是:供应链与制造领域。未来供应链跟生产制造也将同营销一样,在管理层、业务中间所有角色人以及前端业务系统的支撑三方面发挥价值。飞鹤与阿里云将在采购、生产、库存、质量、管理等多个节点开展数字化拓展数据中台的应用场景服务落地。

冯海龙认为,方法论是阿里云能为飞鹤提供最大的价值之一,“他们有数据治理、数据运营的经验,整理出来的方法论让飞鹤可以更便捷有效地去将用户数据资产运用到新的业务上,帮助我们畅想未来的业务模式怎么去变化、调整与升级等。”

而关于数据中台的价值,冯海龙告诉《联商网》,他希望通过数据中台实现同源、敏捷、预知、倒推、双向五个方面的能力。

同源:数据中台可以将所有人拉至同一层面,看到同一个业务本质。敏捷:让企业可以快速感知、应对外部市场变化,快速试错,快速找到合适路径。预知:利用沉淀下的数据,在发生风险之前预知它,在机遇到来时能发现它。倒推:通过数据中台的分析能力,可以透过业务数据判断业务表象的真伪,倒逼组织运营效率和质量。双向:数据中台可以把数据汇总以后进一步产生数据价值、数据能力,再将数据能力赋能给前端业务系统。


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对快消行业而言,数字化转型本身其实已成一种不可逆的趋势。“不做数字转型的公司,会被人快速地超越。”并非危言耸听。

在 “晴天修屋顶”,面对数字化时代飞鹤积极应对,在商品、营销、会员等方面已经形成了自己的一套方法论,在面对未来的供应链及生产制造领域也已经开始继续探索与深入实践。

正如冯海龙所感觉的那样,“我们原来去看业务,如同在看一张清晰度只有360P的照片,数据中台就像在把业务做成一件很精美的3D打印物件,不必再雾里看花。”

如此,我们必须期待,一个更新、更具有时代引领性的飞鹤的到来。


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