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康师傅有创新更有担当



2002年,在方便面并非主流快餐饮食之地的美国,诞生了一位名叫HansLienesch 的泡面之王,迄今为止,号称已经尝试过超过 3000 种不同口味泡面的他,万万没想到自己的评测会火在东方。

在中国,这个全世界方便面消费量最大的国家,方便面行业却刚刚经历了一场寒冬,从2013年开始连续3年的下滑,一度让人觉得方便面的时代即将终结。





但正如泡面之王没有预料到的,也就是在这段时间,他的泡面评测网站点击量呈现爆发式增长,受到了来自东方消费者的大量关注。


在这个遥远的东方国度,一场泡面的升级行动,正在启动,泡面文化正逐渐萌芽,方便面行业正在被一种新的消费势力推动着,慢慢开启回升之路。


数据回暖


世界方便面协会数据显示,中国方便面市场销售量在经过3年下跌后,于2018年起又出现明显回升,预测2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上。





中国方便食品大会新闻发布会发布数据显示,2018年我国方便面行业经过转型升级,呈现出积极、稳健的增长态势,方便面销量占全球近四成。22家主要方便面企业卖出402.5亿份、销售额515亿元,增速3.2%。


根据品牌方近日发布的半年报显示,康师傅2019年上半年方便面业务营收达到115.41亿元,其中方便面营收同比增长3.7%。另一方便面巨头统一的半年报显示,上半年方便面业务收入为42.68亿元,较去年同期增长2.8%。



增长真相


外卖的降维打击,曾经是被舆论拿来解释方便面市场下滑的最合理解释。


如今方便面市场连续3年的回升,被解释为外卖市场竞争者市场补贴的逐年递减。


确实,随着美团外卖、饿了么双寡头格局稳定,外卖补贴消失,平台抽点逐步增加到 20%左右,导致外卖价格整体上涨。这为方便面创造了极佳的反攻机会。





另一方面,根据国家统计局数据显示,2011~2016年,全国外出农民工增速从 3.4% 下降至 0.1% 。然而,兴业证券数据显示,2017年又回升至 2%。外来务工人员流动增加,给方便面消费市场带来了新的增量。


因此方便面品牌们也抓紧着调整着自己的战略布局,康师傅、统一们都选择了跟随消费升级,主推“高端面”。


康师傅近几年陆续问世了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”等系列产品,并推出 express 速达面馆系列,成为去年双十一的网红爆款,人气颇高。统一也推出价格20元以上的满汉大餐及“汤达人”系列,主打豚骨汤面。


方便面品牌们正经历一个撕标签的过程,从“低端、不健康”的“应急食品”,向“正餐”、“休闲食品”转型,强调口味而非饱腹。


一方面,涨价后的外卖已经很难看到10元以下的套餐了,促使一部分白领、外来务工者又回到方便面消费大军,5元面成为主流消费价格带;另一方面,部分消费者,对方便面怀旧以及升级后的高阶方便面带有一定的尝鲜和体验的需求,推高了高价方便面的数据。


撕标签


方便面最初的几年下滑,和品牌老化,创新不足有一定的关系,但影响最大的还是关于方便面的谣言,这些随意编撰毫无科学道理的谣言让方便面贴上不健康的标签。


9月20日,笔者有幸参与了在西藏拉萨自然科学博物馆举行的“航天科普暨康师傅食品安全公益活动拉萨站”的活动。





在活动开幕的首日,来参观的人群络绎不绝,特别吸引了很多中小学生组团前来,这些孩子兴奋地流连于场馆内,好奇心十足地进行互动体验。





用接地气的食品科学解锁高大上的航天知识仍然是此次科普活动的一大亮点,现场参观的一名小学生兴奋地指着航天技术应用展区的FD食品说:“方便面原来还用了航天科技啊!”





在活动现场,“康博士”一遍遍的向同学们介绍康师傅方便面的工艺过程,以及方便面中根本就不需要添加防腐剂的科学道理。




嗯,真香 

而这已经是康师傅食品安全科普展的第八站。当然康师傅的努力还不止这些,除了借助航天食品安全的背书,康师傅还与国家体育总局冬季运动管理中心签署协议,为冰雪项目国家队定制营养膳食。


种种的努力就是在告诉大家,方便面是安全的、营养的、健康的,连国家运动员都在吃,请放心。





慢慢的,消费者开始理性对待方便面,没有了当初那种敌意和绝对回避,方便面撕下不健康的标签,销售也开始逐渐回升。


而这样的耗费巨大财力、物力、人力的事儿,只有康师傅一家在做,但受益的确是整个方便面行业。


良性竞争


统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆在公开演讲中这样说:

我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加了的消费者所认可。

侯荣隆之所以有此番感慨,是因近年来,康师傅在为撕掉方便面不健康标签而埋头苦干时,却经受了太多的风风雨雨。

但康师傅认为,这些“风雨”只会让他们更加坚信,只有真正的创新才能赢得消费者的掌声。

说到创新,康师傅对“非油炸”这一“创新”,有着自己的见解。


方便面的主要工艺流程为:和面→熟化→压延→切丝成型→蒸煮→油炸(或其他干燥方式)→包装。油炸和非油炸方便面的区别就在于干燥阶段。


目前的技术来讲,方便面的干燥无非就是三种,一种是真空低温油浴干燥法(就是大家说的油炸),第二种是热风及变温压差膨化干燥工艺,第三种就是,真空冷冻干燥,俗称FD冻干法。


相对于前两种工艺来说,FD冻干法能耗太高,一般只用于蔬菜、肉类脱水处理,冻干面目前尚未普及。康师傅在2015年就建了全球最大的FD冻干工厂,康师傅食品安全博士罗之纲介绍说。


而目前主流的非油炸采取的就是第二种技术,五谷道场和今麦郎的非油炸都是用的风干工艺。


风干工艺和油炸工艺最大的区别就是从脂肪含量这个角度上来比较,非油炸方便面确实有一定的优势。而方便面经过油炸会比较香,复水性会比较好,且风味更多。


实际上,对食用方便面的群体来讲,味道才是第一,另外,油脂所带来更多的能量,对于体力劳动和运动消耗的族群来说更加对路。


售价25元的康师傅的高端面Express速达面馆,用的就是油炸面工艺,但是它能吃出现煮面的口感。





康师傅在技术储备上绝对领先同行一大截,只不过技术的使用要根据市场的需求来进行,而不是盲目的喊口号式的“创新”。


方便面的主流消费者在意的是价格、口味、食品安全;方便面的高阶消费者,在意的是口感、文化和仪式感。


用油炸和非油炸来做竞品区隔是很低端的做法,卫龙辣条也能将传统的所谓“非健康”食品做到时尚潮流的前沿,并收获消费者的青睐,这才是行业里该好好学习的。


方便面的创新应该跳出行业本身,寻求跨界的合作,比如方便面+周黑鸭,又比如方便面+辣条、方便面+老干妈。这样的跨界文化与产品的碰撞才能更加激活沉睡多年的方便面消费市场。


方便面市场正在呈现两极分化的趋势,高端市场更讲究,大众市场更实惠。针对市场趋势如何采取相对应的营销策略才是当务之急,不要行情稍微好转,就开始新一轮的内部斗争。


总的来说,方便面的日子又好过了起来,但整个行业都应该看到的是,康师傅的第一,除了销量,还有担当。


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