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星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”!

时间:2019-09-10     【原创】   阅读

星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”


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竞争战略之父迈克尔·波特在《竞争战略》中指出,企业的竞争战略是在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。

尽管已经是国内家居业领头的红星美凯龙,在市场竞争中仍时刻保持敏锐状态。三年前,它就把目光瞄准了三四线及新兴城市市场,祭出星艺佳这支“奇兵”。而今天,星艺佳交出的成绩单可圈可点。



星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



3年快跑,星艺佳交卷


3年前,红星美凯龙便发力三四城市。直到今年3月红星美凯龙才正式官宣了星艺佳品牌。


“在这六个月当中,星艺佳启动项目已达36个,为同比的135%。星艺佳专注3-4线城市布局,以开便利店般的速度推进业务布局,截至目前,星艺佳已经吃掉了全国的150个小城市的大蛋糕。进击的半年,在中国34个省级行政区域版图里,星艺佳已拿下27个,北起辽宁,南至海南,西至西藏、新疆,星艺佳已完成了初步的战略布局。”


在红星美凯龙2019年秋季大会上,红星美凯龙家居集团助理总裁吴静公布了星艺佳的成绩单。

星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



红星美凯龙家居集团助理总裁吴静


从这份漂亮的成绩单可以看出,星艺佳已然“炼成”。星艺佳通过三年的时间快跑,从0-1的打磨过程是最艰辛的。目前来看,星艺佳已经完成了商业模型的打磨,下一阶段将全面跑马圈地。

而红星美凯龙打造星艺佳背后的战略思考是什么?



星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



一支征战三四线的“奇兵”


我们把时间拉回到今年3月。


当时红星美凯龙正式官宣了三大战略品牌:红星美凯龙、欧丽洛雅、星艺佳。三大战略品牌有各自的市场定位,红星美凯龙针对的是一二线市场,欧丽洛雅主打的是高端消费市场,而星艺佳则是承担三四线城市及新兴城市的开疆扩土。


那么,星艺佳为什么能成为三大主力之一?


「零售商业评论」认为有2个核心:1、三四线及新兴市场红利;2、降维优势。


1、三四线及新兴市场红利。从市场趋势层面来看,三四线及新兴城市家居用户规模超过6亿,市场潜力更是超过千亿。还有就是,现在全国2800多个县级市中,有1500个具备开办现代家居商场的条件。

这中间其实存在一个“商业断层”。就是消费升级的带动下,三四线城市的消费观已经在向一二线看齐,但当地符合TA们消费品质的家居卖场却非常少,可以说是市场对需求远未满足。

未来10年,三四线城市年轻消费群体将成为中国消费升级的重要贡献群体。这也正是红星美凯龙看重的。

星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



(数据来源:极光大数据)


2、降维优势。企业经营里面讲究复利思维,就是资源重复利用带来的效益会更高。红星美凯龙30多年来行业沉淀,在连锁家居卖场的市占率已经是行业领先,将原有的品牌运作、经营模式、商业地产等各方面优势和资源,用到开拓三四线城市,各方面的成本会更低,边际效益也更高。

这样来看,星艺佳理所当然成为红星美凯龙的三大主力品牌之一。

当然,消费市场不同,打法也不一样。有别于其他两大品牌的定位,三四线及新兴城市的商业环境和消费者习性还有较大区别,这正是星艺佳花了三年打磨出来适配的商业模型。


「零售商业评论」观察到,三四线和新兴城市的蛋糕这么大,家居行业的无论是连锁卖场还是零售品牌(有些零售品牌三四线城市门店甚至占比8成以上),都在“抢食”。但从连锁卖场发展速度和成绩上来看,星艺佳又一次取得领先。


除了红星美凯龙早期布局,获得的先发优势外。这背后支撑星艺佳快跑的动力又是什么?

星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”




星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



星艺佳快跑的源动力


背靠红星美凯龙,降维打击。红星美凯龙30多年的发展,在一二线验证成熟的运营管理、品牌商家资源、运营人才,还包括现在的新零售实践等,都可以很好的对接给星艺佳。当然,这个竞争壁垒,也是其他三四线本地卖场不具备的。这种高维对低维的打击,通过这三年成绩来看,效果显著。

柔性战略,商业模式灵活。企业经营里面也讲究柔性战略,其核心在于灵活、变动。星艺佳这方面运用非常到位。目前已经初步建立起以特许经营为特点含商业咨询、招商咨询、品牌授权、经营指导及特许经营在内的全链条闭合式商业模式。这套模式最大的特点就是因地制宜,因人而异。

比如不同市场、不同地域、不同合作伙伴,可以根据自己的商业特性进行业务自主选择,还有分段式订制服务包等。

精准定位,主打轻时尚+体验式+高质价比。通过洞悉三四线目标消费群体的特性及消费习惯,TA们对时尚、体验感的家居已经有一定认知和要求,如何满足TA们?星艺佳定位上主打轻时尚+体验式+高质价比,并实现冷业态热做,进而提升客群到店频次。

小而美,多形态。基于商业环境的判断,小而美、多形态的卖场更适合三四线城市的发展。星艺佳着力打造中小型体量的卖场,这样模式更轻、复制更快。

比如在物业形态上,开辟出盒子、裙楼、排铺、街区4种类型。且MALL、街铺、排铺皆可重新设计。以贵州毕节商场为例,经星艺佳回炉重铸后,开业首日营业额就突破2000万,经营收入提升200%。现在已经是当地家居消费标杆。

基于以上4点,也是我们认为星艺佳能够快速跑出来的原因。目前来看,星艺佳的快速发展,也在加速红星美凯龙的“打造中国最大的泛家消费服务平台”的棋局成型。


星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



红星美凯龙的“新棋局”


星艺佳“炼成”,红星美凯龙谋“新棋局”



“消费在升级,未来升级,产品要升级。我们正在经历从温饱生活到美好生活,再到未来的品位生活这三个阶段。我们未来还要提升品牌的品质和品牌的价值,包括我们的工艺和档次。”红星美凯龙董事长车建新说到。

当下商业环境的升级,也在随着新零售、数字化的推动而变化。「零售商业评论」观察到一个很重要的变化:就是卖场已经不再是卖场,原有的卖场销售思维,已经变成了触点思维。更多的商业组合会围绕这个触点而迸发。


此前,红星美凯龙的战略发展也变成了“打造中国最大的泛家消费服务平台”。

所以我们看到其最近一系列的战略举措,包括与阿里联手做新零售转型、战略投资山东银座家居、进军全新业务领域等,都在围绕这一目标在打造。


从数据上看,整体向好。

看财报上也表现出色,2019年上半年,红星美凯龙实现营业收入77.57亿元,同比增长21.70%,扣除非经常性损益的净利润为17.13亿元,同比增长6.08%。截至今年6月底,红星美凯龙已经有含84家自营商场,231家委管商场在内的386家家居建材店/产业街。


但要下好这盘棋,也并非易事。而星艺佳作为红星美凯龙商业版图的重要布局,其未来承载的责任重大。我们判断主要表现在3个方面:

1、形成立体的价值网。红星美凯龙的三大主力品牌(红星美凯龙、欧丽洛雅、星艺佳),在各自价值链上的参与者并不同。星艺佳针对三四线及新兴城市,正好与另二大品牌形成互补,与各端品牌商、经销商等形成立体网,满足更广范围、不同层次的消费需求。

2、轻模式、快复制形成壁垒。对于市场竞争而言,星艺佳的轻模式更加容易抢占市场网点,构筑竞争壁垒,在市场抢夺上占得先机。

3、三四线消费群的触角。既然要打造泛家消费服务平台,未来一定会基于家居业务延伸。这样积累下来的三四线消费群的数据库,便是最好的再消费人群。


红星美凯龙的“新棋局”从面上看已经成型,依目前网点的拓展速度,再加上新零售和数字化的加持,红星美凯龙又将迎来其发展之路上的高光时刻,未来可期!


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