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新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?

时间:2022-07-12     作者:零售商业评论【原创】   阅读

新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?


新消费赛道近年开始不断有玩家再冲刺ipo,但这也仅仅只是一个阶段,新消费品牌要摆脱网红的标签真正做到长期主义,要有更长期的战略视野和“内功”,才能走的更远。


近日,认养一头牛控股集团股份有限公司(下称“认养一头牛”)向证监会预披露了招股书,准备在上海证券交易所主板上市。本次上市,认养一头牛计划募资18.51亿元。


招股书显示,认养一头牛计划将募资金额的9.77亿元用于海勃日戈智慧牧场建设项目,5.20亿元用于品牌建设营销推广项目,5440.29万元用于信息系统升级改造项目,3.00亿元用于补充公司运营资金。


这个跑步了8年的新消费品牌,是否真能激起乳业市场的波澜?


认养一头牛,跑步8年冲刺ipo,上市前估值超百亿


时间线拉长来看。徐晓波于2014年在河北斥资4.6亿元建立首座认养一头牛牧场,算是开启了“养牛模式”,到2016年正式创立“认养一头牛”品牌,并获得了快速增长。这过程中,从模式和产品也在不端变化。我们梳理下目前认养一头牛的产品线,其主要产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。


发展到今天,认养一头牛冲刺ipo。从这8年的成绩来看确实增长较快。


招股书数据显示,2019年至2021年,认养一头牛实现营业收入8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元,实现归母净利润1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元;从营收上看,相较于境内同行业上市公司,这一销售规模已超过多数区域性上市乳企,仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企。

新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?


新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?


同时,毛利高于行业水平。伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份在去年的毛利率分别为30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。认养一头牛的毛利率是28.86%。

新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?


从2019年到2021年的三年数据看,认养一头牛的主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和 28.86%。毛利率呈明显下滑状态。认养一头牛方面称是由于新收入准则的要求相关改变以及原材料价格上涨所致。


需要值得注意的一点是,其超七成收入来自线上。数据显示,2019年至2021年,认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元、19.51亿元,占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%、77.67%。


其高毛利当然也是基于线上为主的销售模式,认养一头牛给出的答案是,同行业上市公司普遍以经销方式为主,需要为各层级经销商保留毛利率空间,对经销商的销售价格显著低于对终端客户销售价格;而公司主要通过电商平台直接面向终端消费者,差异化、扁平化的销售渠道,销售链条短,减少了渠道让利,由此公司毛利率相对较高。


认养一头牛称,把握发展窗口期,积极拓展线上渠道,使得线上销售收入金额大幅提升。同时,品牌知名度的提升,亦积极开发线下销售渠道,线下销售收入金额有所增长。


而这过程中,也为其带来了高估值。在此次启动上市前,认养一头牛共有5轮融资,背后有KKR、德弘资本、美团龙珠等众多知名投资机构的身影。据悉,在启动上市前,其估值已超百亿元。


「零售商业评论」认为,认养一头牛之所以能跑得这么快,还得益于其在新消费浪潮下,打造的差异化模式,以高端市场作为主攻点。从战略路线上看,其前期避开了传统乳业巨头的主要阵地,选择细分市场。再加上通过高频的营销打法,覆盖年轻人,使得其能在乳业竞争如此激烈的红海市场,成为一匹黑马冲出来。


我们来总结下,认养一头牛之所以能快起的几个点:

认养一头牛靠新模式形成错位竞争。

爆款产品打造出来。

新营销打法,会员数快速累积。


先从市场切入来看,如果从传统的乳业市场分杯羹,是多难的事。恰巧新消费的崛起,给市场拉开了个口子。认养一头牛最初靠“认养”模式形成差异化,这对于乳业行业而言是创新思维。虽然在后期模式进行了调整,但也打开了品牌知名度。并在高端市场形成错位竞争,有了立足点。


其次,核心爆品做起来了。其高端产品线“A2β酪蛋白纯牛奶”、“娟姗牛奶”销量迅速上升。也成为其爆款产品。在天猫、京东等平台,都有很好销量。同时爆款产品为其带来了高毛利。


再个,认养一头牛在营销上深谙新消费品牌的打法。在各大新媒体渠道,高举高打,营销一直是高投入。其之前还通过分销模式快速实现会员累积。截至2021年11月时,认养一头牛已经拥有2500万粉丝和1400万会员。


“但认养一头牛目前作为新兴品牌,从产品结构上看还比较单一。从奶源供应链等方面,还没法与头部乳企相比。但可以肯定的一点是,它起来的速度还是比较快的。”业内人士表示。

能否激起乳业市场的波澜?


市场从产能层面看,仍处于利好。相关数据显示,我国牛奶产量从2019年起至2021年,增速涨幅分布达到了4.1%、7.5%和7.1%,年产量步入了增长期,牛奶生产量规模扩大明显。


同样,根据艾媒分析,2021年1-11月液态奶产量达2580.1万吨,同比增长9.6%;干乳制品产量达170.5万吨,同比增长5.4%;奶粉产量达87.1万吨,同比增长0.4%。


从牛奶产量、乳制品加工量、乳制品销售等数据的表现来看,前景看好。

新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?


但面对市场竞争,认养一头牛还是个“新手”。不仅比双巨头伊利、蒙牛还有很大差距,离第二梯队的光明、新乳业等深耕区域市场的品牌也有一段路。


根据Euromonitor,2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%;光明、君乐宝、新乳业、三元市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。统计起来,2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比合计达到48%,CR6达到58.6%。

新消费洞察:认养一头牛冲刺IPO,能激起乳业市场的波澜?


认养一头牛能否走持续,还要练内功。


首先是,终极PK是产业链的能力,最核心的奶源问题是大头。


在2019年前,认养一头牛生产的纯牛奶和酸奶,主要是由外协生产。到2021年自由牧场的产能释放,才有所改善。


据招股书显示,其2021年纯牛奶自有产量和外协产量的占比分别为64%、36%,酸奶则是65%、35%。对此,认养一头牛表示,受到前期牧场及产能建设等因素影响,2020年起持续增加自有产能投入,随着自有工厂建成投产, 到2021年,自有产能才有明显提高。


截至报告期末,认养一头牛奶牛存栏数超6万头,生产性生物资产奶牛共37062头,其中,成母牛13569头,青年牛18420头,犊牛5073头。

发展到现在,光明乳业、君乐宝、贝因美等,为认养一头牛的前五大外协厂商成员,帮其加工纯牛奶、酸奶、奶粉等。


奶源问题仍是其面临的最大挑战之一。在我们看来,认养一头牛在奶源上也必须尽早建立起自己的壁垒。为产品结构的稳定供应和丰富性,提供更大的抵抗性。同时在认养一头牛的计划里,未来还将形成“奶牛+肉牛”双主业模式。这更是一条长线。


还有一点是,快消的全渠道能力构建,线下的短板要如何补?


无论从零售的大范畴还是聚焦到乳业市场来讲,线下渠道仍是大头。2021年我国乳制品传统及现代渠道销售占比仍超过80%。那么,认养一头牛的打法前期依靠线上可以吃饱,但想要持续获得高复购力,重点还在线下。


前述认养一头牛的线上渠道占比超7成,也侧面印证线下短板存在。据招股书显示,认养一头牛线下销售收入占比从2019年的37.70%,下降至2021年的22.33%。


但这也要分阶段来看,前段的发展,得以让其以轻渠道模式快速跑出来,同样在毛利上也获得可观的回报。


据悉,目前,认养一头牛与天猫、京东等多家主流电商平台合作,并开拓了包括丁香医生、小红书等新兴社交电商渠道,同时积极把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利。而在线下方面布局永辉超市、盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售和一些新茶饮渠道。但显然还需要更多的流通渠道。


再加上线上流量营销成本也在加大。数据显示,2019年、2020年、2021年,认养一头牛营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元,在当年总销售费用中的占比分别为36.63%、86.61%、85.73%。营销费用占比非常高。


认养一头牛也表示,销售费用中的营销推广费持续快速增长,y主要系公司经营规模快速增长,各主要平台向公司收取的平台服务费支出快速增长;同时,为维持品牌知名度,公司一方面增加了在天猫、京东、抖音等主要渠道的营销活动、流量推广活动支出,另一方面增加了面向全渠道全市场的整体品牌宣传投入。


在渠道结构上,认养一头牛要想长足发展,线上和线下必须得同步发展,但也需要更大的投入。


「零售商业评论」认为,认养一头牛激起的波澜肯定是有的,固然对相对传统的乳企有一定冲击,但长期看影响,想要引起更大的波澜,还需要在全产业链、数字化等各方面体现创新的硬实力。


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