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新消费大潮,TCL电子「浪尖起舞」?

时间:2022-03-23     作者:零售商业评论【原创】   阅读


新消费大潮,TCL电子「浪尖起舞」?


从英雄联盟职业联赛,到《使命召唤:先锋》,从《奇迹·笨小孩》再到世界杯赛事,无论是电竞、影视、体育,还是教育、社交、购物,新消费时代的到来意味着传统消费电子行业可应用的场景不断增加。


消费电子行业正向全球化、科技化浪潮发展,消费者需求的改变,刺激着消费电子企业在产品、品牌、渠道等方面迅速转型。


消费电子行业正处于跨越市场周期的关键节点。


作为行业龙头,TCL电子已经先手锚定了自己的战略方向。其以显示业务作为核心,创新业务成新增长曲线,互联网业务则是所有业务的依托,发出“突破中高端、发力海外市场、开拓新赛道”三声枪响。


这三大战略,同样是TCL电子征战新消费时代的杀手锏。


新消费时代,消费电子潮向哪?


我们先从消费端看,消费升级,正在推动消费电子企业进化。


麦肯锡在《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》中提到,中国新兴消费阶层将是全球众多消费品的增长引擎。预计2030年,中国预计有4亿中高收入家庭。未来十年,中高阶层的消费者可能会成为推动中国消费增长的主力军。


TA们对产品和服务有着更高品质的需求。对于消费电子,消费升级在倒逼企业思考如何通过新技术、新方式来满足TA们更多新场景、高端化、多品类、个性化等快变的需求。


再从市场竞争来看,行业内卷升级,市场进入新一轮的战略转型期。


从过去20-30年的发展来看,电子行业基本呈现以10年为周期的技术迭代。当下同样对企业技术、供应链、运营模式提出全新一轮考验。目前国内消费电子行业整体增速放缓,市场全面进入高价值竞争、增量竞争的阶段。


“消费电子行业会有几个跨越,目前面临从低端到中高端跨越,从国内市场向全球市场跨越,从单一赛道竞争到全品类、全场景竞争的跨越。”一位行业分析师表示。


我们观察到,从TCL电子的战略布局上看,三大战略已经踩在了点上。而真正考验的则是将三大战略保证强落地、高效益的内功。


三大战略,TCL电子“浪尖起舞”


近日,TCL电子(01070.HK)公布了2021年全年业绩,其2021年实现来自持续经营业务营业收入748.5亿港元,同比增长46.9%,其中,智屏全球销售额492.7亿港元,同比增长24.3%,整体销售表现优于行业平均水平。

新消费大潮,TCL电子「浪尖起舞」?


(图源:TCL电子2021年全年业绩报告)


我们洞察到,TCL电子三大战略已见成效,并还将爆发出更大的潜力。一一来剖析。


一是回归价值竞争,中高端路线是破局的关键。


2021年对于中国彩电行业而言,新冠疫情带来的上游材料价格冲击以及持续“高度饱和”的消费环境带来市场整体下滑,奥维云网数据显示,中国彩电市场零售量规模达到12年来最低,跌破4000万大关为3835万台,同比下降13.8%。


但我们同样发现一个惊喜点:就是高端市场逆势增长。


事实上,在全国彩电业内卷的环境下,目前行业面临成本和增长的双重压力。奥维云网数据还显示,2021年中国市场售价在6000元人民币以上的高端彩电市场份额逆势增长了7.2%。从这个转变我们也可以判断出,行业已经进入“价值战”竞争。


当然,这背后的主要驱动力还是消费升级。根据GfK中国的消费者调研数据显示,在家庭收入3万元以上的群体中,有82%的家庭愿意为了品质生活多花钱。同样,尼尔森此前发布的高端产品研究报告显示,中国消费者最愿意购买的高端产品中,个人电子产品排最高,达到56%。


中高端消费崛起,这点同样在TCL电子的财报上得到了印证。


通过TCL电子最新财报,我们发现了在其2021年全球2358万台智屏销售中,中高端产品量子点智屏及Mini LED智屏销量分别同比上涨53.8%和50.5%。中高端大尺寸显示产品具有较大的增长潜力,拉升了其业务的总收入。


我们观察到,目前市面上主流的32吋、43吋、55吋、65吋产品占据75%的市场份额,但有一个典型趋势就是,大屏的市场份额正在加速提升。


越是中高端,越是大屏,对技术门槛要求就越高。以Mini LED为例,其更加适合大屏时代。这也成为行业内少数几个头部玩家能逾越的高技术门槛。


有业内专家预测,2022年,Mini LED有望在电视、笔电、显示器、平板、车载、头戴设备等诸多领域打开局面。未来3至5年,Mini LED产业有望保持较高的行业增速,并为产业链带来价值增量。


在显示技术上,TCL电子深耕Mini LED领域多年,是全球首家推出并量产Mini LED智屏的企业,目前已经拥有4大Mini LED背光显示实验室,470项专利,以及上下游众多战略合作伙伴,推出了多款如75、85乃至98吋MiniLED智屏,2021年更是拿下中国市场量子点及Mini LED智屏销量全渠道销量第一。

新消费大潮,TCL电子「浪尖起舞」?


说到战略合作伙伴,不得不提TCL华星。TCL华星作为中国大陆乃至全球显示面板行业龙头,在Mini LED、Micro LED等新型显示技术、材料和工艺方面,已建立完整生态布局。而TCL电子与TCL华星已针对画质、外观、互联、极致成本等方面建立联合实验室,这保障了TCL电子在整条产业链上更具有竞争力。


在去年的TCL Mini LED战略发布会上,TCL电子CEO张少勇表示要加大马力投入,预计在全球范围内,TCL将投资至少20亿建立10条整机产线,实现2024年目标Mini LED智屏年产能1000万台,并将目标定为力争在3年内TCL QD Mini LED的销售渗透率超10%。


TCL电子当然有这个“野心”也有这个底气。


「零售商业评论」认为,行业头部都在争抢这个赛道,TCL电子凭借Mini LED智屏布局,抢占中高端市场将带来的几大优势:其一,中高端技术已经行业领先,能快速拉开与竞争对手的差距,并为其他创新业务提供品牌优势;其二,顺应国内消费升级趋势,进一步提升市占率和营收;其三,征战海外市场将更具主导权和市场话语权。


二是发力海外市场,扎根更大的“增量空间”。


近日,国家发改委发布的数据显示,2021年我国家电产品出口数量达387,341万台,出口额约为987.2亿美元,同比分别增长10.1%、22.3%。


中国家电(白电)产品出口规模首次突破千亿大关。其中,中国冰箱出口已经实现连续12年增长,中国现已成为全球最大的冰箱出口国家之一。同样疫情也带动欧美消费者居家需求增长,特别带动了制冷、清洁和空气类产品的需求。中国家电出海正迎来新的高速增长期。


对比国内消费市场环境而言,海外市场可以说还有大增量空间。


此前中金公司发布研报称,中国消费电器、消费电子品牌集体出海是未来3-5年的重要趋势。布局东南亚等可以缔造中国消费电器、消费电子产业后花园。


业内人士分析认为,“国内消费电子市场将持续红海竞争,但海外市场则属于蓝海,不仅因为海外多数国家消费主义色彩浓厚,同时疫情影响供需,海外防疫政策放松,市场消费力还将进一步攀升。”


海外市场的大蛋糕,也让众多消费电子企业眼红。但“出海”这道题,实际上却非常难做。它考验的不仅是如何将国内的产品“适应”国外市场环境,更难的是如何将建立的一整套产业链优势向海外延伸,实现规模效应,并取得更高的市场占有率。


我们洞察到,TCL电子有它的布局优势。


第一个点是绝对的产能优势,能够灵活应对全球市场变化。TCL电子早在2004年就把脚步迈向海外市场,如今在海外的供应链布局已经非常完善。目前其在墨西哥、越南、波兰、巴西等地均设有工厂,年产能超3000万台。


其次是物流,做到针对海外用户及时的B2C体验。TCL电子在海外建立起物流平台,意味着其产品能够及时送达用户手中,更好更早地锁定收益。比如与供应商中远海、马士基达成战略合作,在主要市场建立自有仓库保证产品交付,及时对市场变化作出快速响应;波兰工厂通过蓉欧班列,加强了海外市场陆路运输的能力。


再者是品牌与营销团队,以品牌建设带动业务高质量发展。TCL电子通过海外展会、品牌活动、行业研讨等方式,牵引品牌力、产品力、营销力、服务力的提升,通过打造强一线、精中台、轻后台的倒三角金字塔结构,助推海外渠道建设。CES、世界杯足球赛、电竞联赛等都能看到TCL品牌活动的身影。


这些关键竞争能力的集合,让TCL电子的各业务层面能快速打入海外市场,并形成“规模效应”。


「零售商业评论」认为,TCL电子作为依靠高技术产品为基础,开拓海外市场也是“降维攻击”,更易取得规模化领先。在“规模效应”带动各业务的发展下,最直接带来的利处是快速提高市场占有率,进而带动营收增长。


根据TCL电子财报数据来看,TCL品牌智屏在电视市场中稳占全球销量市占率前三,2021年TCL智屏海外市场销售量同比增长7.6%,平均售价同比增长25.1%,其海外互联网业务的收入也达3.6亿港元,同比增长11.2%。


一面是海外市场的增速,一面是“规模效应”带来的效益,TCL电子找到了海外市场的“裂变公式”。


三是新赛道重点突破,发力全场景、全品类。


在中高端、海外市场的战略布局下,TCL电子新业务发展在技术能力、供应链、渠道链路、市场营销等方面就有了坚实基础。嫁接这些资源,新业务的发展得以快速布局落地。


比如TCL电子的智能连接、智能家居业务(路由器、智能眼镜、音箱、扫地机、空气净化器等产品),不仅在技术上已经取得高占位,同时依托产业链优势,快速打通国内和海外销售平台实现产品动销。此次财报公布的数据显示,智能连接业务收入15.6亿港元,同比增长34.2%;智能家居业务收入6.1亿港元,同比增长78.9%;其通过海外的成熟渠道,分销空冰洗等产品,分销收入达63.7亿港元,同比增长70.7%。

新消费大潮,TCL电子「浪尖起舞」?


(图源:TCL电子2021年全年业绩报告)


实际上,我们观察到,这些新赛道的布局其实都要聚焦2个核心,一是行业趋势前景看好,二是核心品类互补延伸,很好地利用现有产业链和应用生态内的能力。


比如,TCL电子还在AR/VR、光伏等新赛道持续发力。


至于为什么看中VR/AR领域?首先是行业的增长。艾媒咨询数据显示,2020年中国VR、AR终端硬件市场规模分别为107.0亿元、125.9亿元,预计到2025年,该数据增长到563.3亿元和1314.4亿元,测算是5-10倍的增长。再加上元宇宙概念热度,行业增速或许还会更快。


其次是TCL电子切入该领域有天然技术优势。如其推出的雷鸟智能AR眼镜是全球首款双目全彩Micro LED全息光波导智能眼镜,一经问世便备受业内关注。今年初,其又推出了XR二代眼镜TCL NXTWEAR AIR的智能眼镜,可以看到技术迭代非常快。


我们还特别注意到,本次财报中TCL电子还提及未来将会与硅片巨头中环股份共同布局光伏业务。毫无疑问,这是TCL电子基于对光伏赛道大前景看重做出的决定。


据了解,在“双碳”战略目标,国家承诺在2030年前,二氧化碳排放力争达到峰值,力争在2060年实现“碳中和”的宏伟目标。同样,有业内人士预测在未来五年,随着光伏发电的智能化发展,光伏发电效率的提高,光伏发电成本能够下降30%左右。

「零售商业评论」认为,TCL创新业务正好与其显示业务、互联网业务等形成串联,实现全场景、全品类等闭环打通。这也是未来智能互联的大势所趋。


消费电子行业的升级,一定是硬件和软件的一体化。


而在智能化软件方面,更要顺应新消费时代的发展趋势。特别是疫情常态化影响,很多业态开始在线化。比如在线教育、在线健身、在线逛街、在线娱乐等,通过一个智屏+OTT,能实现更多场景在线化。


TCL电子在OTT领域布局了雷鸟科技,目前已经打通了很多新场景,并获得较好业绩收益。根据财报显示,雷鸟2021年收入达14.9亿港元,同比大增63.7%。更重要的是会员数仍在持续增长。

新消费大潮,TCL电子「浪尖起舞」?


(图源:TCL电子2021年全年业绩报告)


OTT未来增长空间巨大,将是下一个千亿市场。据奥维互娱数据预测2019-2023年中国OTT市场规模年复合增长率将达43%,预计2022年中国OTT端整体商业化运营收入总额429亿元。


所以TCL电子在OTT这个赛道也大有可为。


「零售商业评论」认为,新消费时代下,TCL电子三大战略布局来看,既符合行业趋势,也有现实利益考量,通过合理的产业结构调整将带来良性发展。利好其长期发展,全球市场占有率有望持续提升。


突破中高端能持续提升核心业务全球竞争力,发力海外市场获得更大的增量空间,创新业务和软件、云计算等方面带来新增长和更高的毛利空间,可以说是市场、效益增长双轮驱动。


TCL电子大战略正确,接下来就是加速时间了。


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