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谁上位?谁掉队?夺魁榜第二波,千大品牌座次再洗牌

时间:2022-03-17     作者:零售商业评论【原创】   阅读

谁上位?谁掉队?夺魁榜第二波,千大品牌座次再洗牌


顺应消费升级,激发超大规模市场优势和消费潜力,是构建新发展格局的必然要求。


家居行业需要一次次的“消费时点”释放更大的市场动能。


实际上,消费升级的背景下,整体家居行业市场规模达到5.3万亿,中高端产品或将占据近半的市场空间,消费市场要一个集中的爆发窗口。


“家居行业一面需要刺激消费打开新增量场,另一面需要品牌商家自身升级迭代,从行业内卷发展成竞合关系,‘时点大促’成为较好的战场。”一位行业战略咨询师告诉我们。


家居行业正在上演了一场“315FUN肆嗨购节”夺魁大战,也将市场消费热度推向了新高潮。


这是红星美凯龙针对旺盛的春季家装消费需求,打造的高端家居消费一站式、线上线下一体化的行业大促活动。同时活动期间发布的夺魁榜,也成为众多头部商家争夺的焦点。


而我们要思考的是,红星美凯龙推动这场“夺魁热”背后的真正价值和对行业的意义。


最新夺魁榜单出炉,透视了什么?


3月15日,红星美凯龙公布了“315FUN肆嗨购节”的第二次夺魁榜单。


从榜单来看,众多实力强悍的品牌激烈竞争。截至3月13日,各大品牌和经销商都交出了自己的真实战绩。部分品牌牢牢坐稳头把交椅,而另有些品牌后程发力,抢夺榜首。


我们根据最新的315夺魁榜单,观察到几大亮点:


第一个亮点是九大品类组合,形成“一站式高端”榜单。这九大品类包括设计客厅、门窗地板、进口国际、潮流家具、精品卫浴、智能电器、软装陈设、高端定制和睡眠生活,覆盖了当下消费者一站式全品类的高端家居消费需求。


我们特别关注到,高端电器已经作为红星美凯龙的第一战略品类,也实现了一站式高端消费的闭环打通。根据《2021年中国家电市场报告》显示,高端电器销售正逆势上涨,高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化电器全渠道高速增长。此次智能电器品类夺魁大战,不仅参与的头部品牌众多,而且竞争异常激烈。


在智能电器总榜上,海尔拿下TOP1,紧随其后的是方太、老板、大金、日立、美的等。在厨电榜、暖通榜、大家电榜、进口榜、净水榜中,方太、A.O.史密斯、海尔、恒隆、怡口分别占据第一位。

谁上位?谁掉队?夺魁榜第二波,千大品牌座次再洗牌


再如设计客厅的“沙发总榜”中,顾家家居、芝华士、左右位列前三。在“门窗地板榜”中,新豪轩、圣象、德盾分别夺得系统门窗榜、地板榜、入户门榜的榜首。在“软装总榜TOP10”榜单中,菲玛FEMA拔得头筹。


第二个亮点是细分领域竞赛,是一份“多样性”榜单。细分赛道被充分挖掘,比如我们看到在“潮流家具”榜单中,细分出轻奢设计榜、实木板木榜、国潮中式榜、儿童家具榜,分别由英格利、莫霞、赖氏、七彩人生取得头位。


特别是国潮中式榜的出现,给这个细分领域创造了更多的关注点。据《2021百度国潮骄傲大数据》显示, 90后、00后对“国潮”关注度最高,占比达到74.4%。我们也从侧面看到年轻消费群对“国潮中式”家居消费的热爱。


第三个亮点是国际品牌与国内品牌的同台竞技。在“进口国际”榜单中的进口家具榜,纳图兹、夏图、思特莱斯名列前三甲,而进口主材榜中,汉斯格雅、柏丽、高仪领衔。在同一品类销售中,这些国际品牌也在与国内品牌正面较量。


而事实上,夺魁榜单可以看作是针对行业的一次“风向指南”,对消费者和品牌商、经销商都有更深层的意义。


“为品牌商带去更多销售额、为经销商带去更多客流、为消费者带去更多更好的产品。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂此前在启动会上表示, “315FUN肆嗨购节”天然掌握五大赢面,是史上规模最大、力度最大、意义最大的顶级大促之一。


夺魁榜单背后,红星美凯龙打造了“多赢牌面”


夺魁榜由红星美凯龙在一体两翼全场景覆盖情况下,以全国商场统一收银数据为支撑,针对不同品牌、不同品类从多个维度进行实时营销数据、销售数据、用户互动数据统计,堪称业内权威、全面、真实的诠释何为“顾客第一”的高价值排行榜。


夺魁榜单的价值体现,我们需要站在2C和2B两端来看。


对于消费者而言,夺魁榜单能成为“一站式高端家居消费”的参考和指引。


摩根士丹利在《中国消费2030》中指出,消费模式可能从以年轻消费者为中心转向以家庭需求为驱动。而家庭需求中,家居消费首当其冲,行业受消费升级带动已经进入一个新的发展周期。


从两方面看,一方面,消费者对美好、更高阶的家居环境的需求在提升。根据艾媒咨询2020年中国家居用户装修原因调查中显示,“提高居住质量和居住环境”位列第一名,占比为57.6%。


315夺魁榜单是首个针对一站式、全品类高端家居消费品牌的榜单,弥补了当前行业的缺失。


另一方面,“一站式高端消费”正成为主流的家居消费模式。我们此前做过一个线上社群调研,选购中高端家具考量因素中,对‘品牌的认可度’非常重要,包括平台品牌和商品品牌。其次就是品类的丰富度,能实现‘一站式购买参考’。


夺魁榜单能很好为消费者实现推荐和选购参考。比如消费者需要进行一站式选购商品时,可以通过榜单看到电器品类中哪些品牌更加出色,沙发又有哪些品牌品类表现突出,并通过品牌在本次活动的热销产品,可以看到哪类产品、风格是当下流行的。


“夺魁热”背后,不仅是消费者、商家们的大促狂欢,也是行业内的一次竞争和升级之战。


对于商家而言,夺魁榜会能带来几大利处。一是更大的超级流量口,形成品牌大曝光;二是实际提升销售额,提高品类竞争力;三是提升消费者口碑指数,形成长效的品牌美誉度和忠诚度;四是以消费市场为主导,进行产品的布局和升级。


在流量方面,原本红星美凯龙依托线下零售商场布局,其九大主题馆在全国商场的布局落地,形成九大流量入口,再加上线上流量投入,为品牌带来线下线上的流量曝光,横跨全品类高端家居的流量池,全面提升品牌知名度。


而销量方面是实际看得见的。比如海尔目前坐稳智能电器总榜的头位,而此前在海尔智家&红星美凯龙2022年战略启动会暨315大促全国动员会上,海尔智家已明确提出,将冲刺5个亿的销售目标,实现同比400%的增长。


在消费口碑方面,由于夺魁榜单并非一次性的,而是至少在全年内会对消费者带来持续性影响,是品牌很好的信誉背书。同时品牌口碑指数的升级,能形成更高的美誉度和忠诚度。


另外,商家可以通过夺魁榜,借鉴标杆的优势能力,进行自我改良。并通过红星美凯龙平台集合的消费意见、专业的数据分析,可以创新满足消费市场的产品,赢得市场先手。

谁上位?谁掉队?夺魁榜第二波,千大品牌座次再洗牌


而站在红星美凯龙的角度,夺魁榜单实际也是其“重运营战略”的表现之一。


进入到存量竞争时代的市场,传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。“重运营”已经成为红星美凯龙长期发展的战略。


根据我们理解,夺魁榜单的支撑力便在于红星美凯龙“看不见的运营根系”。其核心在于以“顾客第一”,满足不同消费人群的具象化需求,依靠线下门店和数字化、供应链、物流等底盘,做到全品类、全场景、全周期的深度运营。


高德威在《长期主义》中提到,在充满挑战的时代,真正的长期主义者会在关注短期业绩的同时,努力投资长期增长,从而实现公司的可持续发展。


「零售商业评论」认为,红星美凯龙发布夺魁榜单,是基于其在家居行业的标杆地位,通过2B、2C双向推动行业升级。同时平台实现行业强赋能,扩大消费市场增量,并推动业内品牌商家实现良性竞争。


未来的夺魁榜将成为一种常态消费风向和品牌竞争力的表现。这也是红星美凯龙的长期主义。


夺魁榜单下,看行业“新变”?


我们观察到,对于整个家居零售业而言,行业正面临新变。


其一、消费升级下,高端家居消费需求释放,C2B具有行业指引性。渠道平台价值进一步放大。消费主力的结构不断改变,家居消费取向的转变也将越来越快,越来越多元。需要根据不同消费需求,完成市场动态响应是道难题。未来行业一定是C端引导B端进行升级,同时渠道平台将更具“指引性”。


其二、一站式、一体化成为渠道平台的核心。细分化的家居零售形成更强的竞合关系。目前家居零售市场竞争仍然非常内卷,品牌商要找到自身在细分领域的绝对优势,未来的竞争从博弈关系发展到竞合关系。比如不同细分品类的合作,在此次夺魁大战中也有不同品类的品牌形成联合。


其三、内外双循环加速,全球价值链的提升。国际品牌走进来,国货品牌走出去,从产业链、运营模式、数字化、场景体验等整体升级,行业水平将趋于国际化。


北京大学国家发展研究院陈春花教授此前提出,在数字经济时代的商业逻辑从“求赢”的竞争逻辑转变为“寻找生长空间”的共生逻辑。两者的差异在于:前者将企业放在中心,考虑如何战胜竞争对手,而后者将顾客放在中心,寻求与顾客、价值共创者们的更广阔共生成长空间。


家居行业也迎来共生成长空间,这点也是夺魁榜单发布的价值初衷。


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