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四问会员店,如何再“进化”?

时间:2022-01-21     作者:零售商业评论【原创】   阅读

四问会员店,如何再“进化”?


刚刚过去的2021,实体零售业一个非常有意思的现象是,“冰火两重天”的分化——传统超市大卖场的关店潮和会员店的开店热。


会员店的火爆,有实体零售转型自救的考虑,更多的原因在于国内的消费者正在进行新一轮的消费升级,不仅在商品上追求个性化、高质价比、消费体验,更需要感性和心理诉求的满足,以及价值观的认同等。据波士顿咨询(BCG)报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店准消费力。


老牌、新牌集体加码,商超玩家开启“翻牌模式”,会员店成为绝对的热词。


山姆预计到2022年底,门店将达到40-45家。Costco未来两年将在10多个等城市陆续落地新店。麦德龙在2021年接近尾声之际,在10个城市连开18家会员店,2022年还将陆续改造其在中国的80多家门店成为会员店。新晋玩家盒马X会员店、家乐福会员店、永辉仓储店、FUDI生鲜、华联、人人乐等会员门店都纷纷落地。


市场目前处于“抢会员”阶段,内卷化已经显现


有数据统计,2021年中国的会员制门店数量新增超过30家,其中,麦德龙会员店就占据过半。目前麦德龙会员店数已经达到20家。其拓店速度之快,令业界咂舌,也让同行倍感压力。


目前国内市场的会员店,模式都相对雷同。但它们的基因和内核却各有优劣。

四问会员店,如何再“进化”?


根据我们观察,山姆、COSTCO、麦德龙在会员制模式上是老牌玩家,模式运作已经非常成熟。而且作为海外品牌,在全球供应链上具备优势。而盒马X会员店在本土供应链、线上流量方面具备优势。但其会员店运作时间短,运营模式的成熟度待精进。


麦德龙会员店是另类的打法,其在原2B模式的基础上升级改造,实现快速规模化复制。


首先是B端基因。麦德龙1996年就已进入中国市场,一直在B端深耕,在商品品控、全球供应链调度、规模化采购/议价等方面的积累,是麦德龙快速做会员店的天然优势。


其次,原有的门店和商业地产基础,可以助其快速实现改造升级,再加上背后物美集团的本土化能力,让其更具优势。


它的转型成本非常低,但后期同样要考验其会员制模式的运营成熟度。据了解,麦德龙自推出2C会员制,短短几个月付费会员已达数百万人,60%以上的零售额都来自于付费会员。这要归功于麦德龙此前服务约2000万会员的基础,也是持续转化为付费会员的用户池。模式这样看已经跑通,战略上变得更为主动。


有分析指出,会员店在国内会成为一种主流业态,与传统商超、便利店等业态形成互补。“市场还处于早期,目前山姆、COSTCO、麦德龙等老牌玩家以及盒马X会员店等新零售玩家各具优势,另外一些商超零售商也在试水和观望,现在竞争格局还未定。”业内人士表示。


四问会员店,下一阶段竞争点在哪?


我们认为,会员店玩家们需要回答清楚一个问题,“新一代中产家庭到底需要怎样的会员店”?


通过4问来思考。


一是、会员店要保持独特竞争优势,自有、独家品牌占比是核心?


《新中产人群消费趋势报告》中指出,68%的新中产人群会追求硬核品质、流行的、新奇的事物。他们对新鲜事物兴趣盎然,同时看重消费时的服务体验。


消费者对会员店的选择上,自有品牌、进口品牌、独家品牌都更具吸引力。“更看重产品的品质和独有性”、“平台甄选商品的品质”、“其他地方买不到”、“供应链好,性价比高”。我们在做一个内部调研的时候,选项大多倾向这些。


我们同样看到各大玩家在这方面都在下重注。此前麦德龙中国副首席执行官陈志宇表示,过去麦德龙的SKU在1万个,而目前麦德龙会员店主要聚焦4000余种SKU,未来麦德龙进口、自有和独家品牌占比将提升至50%。

四问会员店,如何再“进化”?


「零售商业评论」认为,自有、独家品牌能更好地掌控供应链,将更多的空间让利给会员。长期来看,自有、独家品牌的持续打造能力,将涉及更多品类的延伸,会成为会员店提升会员粘性、复购率的核心之一。如果自有、独家品牌在全商品的占比超过一半,其竞争力将非常明显。


二是、会员店是否要凸显便利性和密度效应?


目前市面上会员店主打仓储式。仓储式对建筑的层高、空间结构等都有着很多要求,市区适合的地方非常少。因此仓储式会员店主要都集中在郊区。但事实上,中国城市中产阶级居住在城市中心的密度会更高,会员店需要离消费者更近、更便利。


「零售商业评论」观察到,麦德龙正通过非仓储式会员店的探索,打造“离得更近”的会员店,在这一点上麦德龙具备2个优势,第一点是自持物业优势,麦德龙目前门店已经超过100家,自持物业占比超过50%,同时2B的基因比本土其他2C的零售商超,门店更易完成升级改造。而COSTCO目前还更多在商业地产推进阶段,节奏明显慢好几拍。


第二点是目前麦德龙的门店全国分布具备优势。其门店分布在62个一二三线城市,覆盖城市最广,层级宽泛。且交通普遍便利,基本可以覆盖到国内主要的新一代中产家庭消费。


「零售商业评论」认为,会员制模式本身对于消费者选择上有一定门槛,具有一定排他性,消费者选择会员店会先入为主,一旦先选定,其他选择的概率会低很多或不再考虑。在取舍式选择题面前,离消费者近、便利程度高,门店覆盖广、布局快的玩家,明显胜算更大。


未来会员店也将出现A、B、C等更多的细分业态版本,如旗舰店、城市中心店等,更广泛地覆盖消费人群,更便捷地满足消费需求。


三是、会员店以单店为中心覆盖半径要更广?到店+到家双线是必然?


线下门店布局的便利程度和密度是会员店触达用户的一个层面,而到家业务则是另一个层面,赋予了线下门店更广的覆盖半径,消费者对于到家业务的需求也更高。


到家业务对于会员店而言可以扩大销售半径,并带来增量市场。从三家头部玩家看,山姆、麦德龙的到店+到家双线都有布局,麦德龙被物美收购后,与物美旗下的多点展开了深度的数字化合作,根据易观《2021年3季度生鲜电商APP用户洞察》显示,多点APP平均月活人数达到1775万,这也将为其到家业务提供大流量,而COSTCO暂未涉及到家业务。新零售玩家盒马在全渠道方面一直也表现不错。


到家服务的终极PK还是前端网点和效率。


四是、从大包装到“量贩装”,从买到“逛”,要满足中国式家庭消费体验?


目前的会员店主打的都是大包装的仓储式模式,但国内的消费习性,与欧美那种囤货式消费、购买为主导的消费有很大差异。而且,中国一二线城市的房价非常高,有足够面积和大冰箱存储条件的家庭还是少数。


国内市场需要能够满足中国式家庭消费体验的新式会员店。


这方面,麦德龙正以会员需求为核心做出一系列新尝试。


麦德龙根据中国家庭人员组成结构,并考虑顾客囤货、冰箱尺寸等生活细节和习惯,推出独具一格的量贩装。比如新鲜的牛奶保质期非常短,麦德龙设计1L装的2个一组,更加贴合中国消费者的消费习惯。


在体验化购物方面,我们认为可以充分跟宜家学习。它不仅打造出闻名全球的体验动线图,还为了解决消费者吃饭的问题,在卖场增加了餐厅。这样为消费者赢得了更多的在场时间。


而目前大多数仓储式会员店,主要空间仍是货品堆头和大货架陈列。会员店要赢得更多消费者的在场时间,我们先要从人群来看,目前新中产的人群主要为80、90后,TA们中大多数已经有小孩。会员店卖场体验不仅要满足大人的消费体验,还要增加小孩的娱乐性。


比如麦德龙会牺牲掉部分卖场空间,在会员店内打造了咖啡吧、儿童乐园等休闲娱乐设施。


综上,自有/独家品牌占比、密度效应、到店+到家、中国式消费体验,或许会成为会员店不断进化的方向。我们大概能勾勒中新一代家庭消费真正想要的会员店。


再回到市场竞争,我们预测在接下来的2-3年,会员店的规模效应将显现。


首先、规模效应形成后将对供应链的优势、话语权更大,这个差距会逐渐拉开。其次、产生更大的利润空间,可以在毛利控制的前提下,把价格空间回馈给消费者。再者、会员店会员具有较强复购率和消费稳定性,规模效应能获得更多会员。


我们可以看到,会员店在中国的进化已经有了“中国式特色”。至于竞争,2022年会员店抢滩会加剧,一个新的市场竞争格局即将出现。


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