文章
  • 文章
搜索
详细内容

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?

时间:2021-12-28     作者:零售商业评论【原创】   阅读

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


日前,瑞幸咖啡发布了2021年第三季度财报,数据显示瑞幸经营状况持续向好。从营收来看,瑞幸第三季度总净收入达到了23.502亿元人民币,较去年同期增长105.6%。门店数量上,瑞幸自营+加盟门店总数也达到5671家,超过星巴克最新公布的中国门店数量5360家(截止2021财年第四季度),成为在中国门店最多的连锁咖啡品牌。


瑞幸门店的加速扩张,反映出市场需求的增长。我们从微博、抖音、知乎等各大社交平台观察发现,有大量的相关话题讨论——越来越多的年轻人表示,公司附近是否有瑞幸,影响着自己的就业选择,瑞幸可达、在瑞区楼办公,成为提升职场幸福感的因素之一。


瑞区楼,职场人咖啡消费的大本营


“每周都要喝3-4杯瑞幸。口感、性价比、时效是选择关键”

“一杯丝绒拿铁已经成为我的上班标配”

“自提或快送都方便,有瑞幸可达才能真正实现咖啡自由”

“别人住盒区房,我们住瑞区楼”

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


对于瑞幸在职场圈的火爆,有业内人士表示“这不会是现象级事件,而是长期消费趋势。”


而关于原因,我们认为可以归结到两个方面,一是年轻群体咖啡消费养成,二是瑞幸打下的口碑。


根据南都零售实验室联合南都民调中心的数据显示,在95后的受访者中,每周饮用咖啡3-4次与每日都饮用咖啡的总和已经超过了五成。艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》也显示,每周消费咖啡的消费者占60.0%,每天消费咖啡的消费者占比达19.7%。


分析师认为,中国已具备稳定的消费群体,且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯,咖啡市场将进一步扩容。

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


在新消费的驱动下,咖啡消费的时效性、产品的多样性、场景的便捷性等,随之成为年轻人咖啡消费的关键考量因素,这些需求更多瞄向了“瑞幸”。在南都问卷中,95后们就将最常消费的咖啡品牌,投给了瑞幸。


打动年轻人,瑞幸做了什么动作?


传统的零售思维,是“渠道导向型”。新消费兴起,则更强调 “消费者导向型”。 瑞幸以消费者为中心,从模式创新、爆款打造、场景覆盖等着手,与这一届年轻人形成了强连接。


这也是消费者为什么持续买账瑞幸的原因。我们从几个点展开来看。


第一点,创新“新消费模式”。


在南都的调研中,消费者选择外带、自取、配送的消费者占比更高,而在门店堂食的人仅占14.7%。对于线上、线下相结合的咖啡购买方式,占比正在迅速增长,从侧面证明新零售的渠道发生很大变化。

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


瑞幸本身是互联网基因的品牌。从一开始便推出自提+外卖、线上+线下的玩法。消费者可以通过APP、微信公众号和小程序多端口点单,选择自取或外卖。


我们特别注意到,瑞幸咖啡越来越注重自提的单量和占比。2018-2020年,瑞幸咖啡的外卖订单占总订单的比例分别为46.8%、21.8%和20.6%。这也意味着自提订单的比例在大幅加大,到店自提成了主流模式。


“我每周喝5-6杯。自提和外卖模式都会选,在办公室一般自提,不到20分钟,就能获得一杯暖暖的咖啡。自提的效率高,且费用更便宜。”一位高频消费的办公室白领向我们表示。

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


瑞幸的自提+外卖模式,有其特定优势。其一,在成本控制上,瑞幸的门店选址投入和运营成本,要远低于空间为主的咖啡店;其二,自提占比加大,大大降低履约成本,得以保持价格优势;其三,外卖大大增加覆盖范围;其四,对于当下的年轻人来说,第三空间并非刚需,快取易达的便利性,才能满足日常所需。


第二点,创新产品、爆款不断。


瑞幸一直在产品创新上下重注。2020年瑞幸咖啡的销量超过3亿杯,共推出77款全新现制饮品。而到2021年仅上半年,就有40多款新产品面市。这个速度有多快,我们了解到的一些头部的快消品牌推新速度在一年3-10款,有些当红的新消费品牌能做到一年30款,但瑞幸的推新仍远超这些数据。


“产品上新加快,让消费者不断调动品尝的激情,品牌能持续带给消费者新鲜感。但打造爆品的能力更依赖对消费者的及时洞察和供应链能力,爆款会被保留再慢慢成为经典款。”有新消费领域的投资人向我们透露。


在创新能力上的持续投入,带来了打造爆款产品的高几率。比如,厚乳拿铁、生椰系列等都是瑞幸的爆款产品。今年新推的丝绒拿铁也创造了9天突破270万杯,成为名副其实的又一“断货王”。

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


爆款产品带来的好处是,交易用户数和用户粘性的提升。根据瑞幸咖啡三季度财报显示,其平均月度交易用户得以持续快速增长,三季度达1470万人,较2020年同期的820万人增长79.2%。


第三点,多网点覆盖,形成密度效应,时效优势显现。


密度效应一旦形成,将很大程度降低运营成本、提高运营效率,并增强消费体验。这点,在日本的便利店连锁品牌运营中得到很好印证。比如711、罗森、全家便利店都是实现高密度覆盖。


711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中有提到密集型开店战略的好处,1、提升品牌效应,加深认知度,促进销售;2、提升物流和配送效率;3、广告和促销宣传更见成效。


瑞幸咖啡也是选择更轻的单体扩张方式。从最初开始,瑞幸打法没有跟随星巴克、Costa这些传统咖啡连锁品牌,而是差异化地将办公区、写字楼和产业园作为目标,进行密度覆盖。


从近一年的发展来看,瑞幸的扩张“更轻了”。比如目前其自营门店重点放在一二线城市,而三四线城市主要以加盟店为主。

从“瑞区楼”当红,看瑞幸如何「翻身」?


还有一点就是无人售货机的布局,与门店形成互补。瑞幸咖啡在2020年推出瑞即购,在今年也持续加码。


“瑞幸的模式越来越轻,密度效应起来后,履约成本会更低。新增用户比例会随着网点密度增加而更多。特别是下沉市场还有大空间。”业内人士表示。


便利性深入人心,瑞幸翻身后越走越稳


中国咖啡行业赛道的争夺日趋激烈,从财报各项数据来看,瑞幸基本恢复了正常运转,完成了翻身之战。


「零售商业评论」认为,此时,“瑞区楼”当红,也释放了一些关键信号。其一、棘轮效应强调,人的消费习惯一旦形成,它具有不可逆性。即易于向上调整,而难于向下调整。从国内咖啡消费市场看,消费者对咖啡消费习惯和理念已经转变,特别是年轻消费群追求的“咖啡自由”成为主流,也具有不可逆性。其二,未来咖啡的竞争是以“消费者导向型”,表现在模式、场景细分和产品体验等方面的深耕。而瑞幸自提+外卖的模式、产品创新实力、门店高密度覆盖,恰好满足了年轻人咖啡消费的便利性需求。


市场正持续释放更大的增量空间,预计未来几年现制咖啡市场的复合增速可达30%以上。而对于品牌商而言,最核心的就是要做到“即时满足”,把一杯“新鲜”咖啡,以最高时效送到消费者手中。这是“瑞区楼”出现的原因,也是瑞幸向稳发展的新支点。


技术支持: 建站ABC | 管理登录