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新消费遇冷,美妆怎么走?

时间:2021-11-18     作者:零售商业评论

摘要:只有品牌才有穿越周期的能力。

  当流量红利消失,当资本退了烧,当新消费遇冷,不少品牌如同失去安全装置奔跑在悬崖边的老爷车,随时都有坠入深渊的危险。

  “这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的风险又令每一个人不寒而畏,成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。”

  历史总是惊人地相似。当前的美妆市场环境,让人仿若穿越到20世纪90年代,那个吴晓波在《大败局》中描述的场景。

  1、“冷”现实

  10月13日,在美ONE双11发布会上,李佳琦公开表示,“我特别有信心而且相信,在双11这场大战中,一定有更多的国货品牌突出重围。”

  就双11的第一波预售来看,国货品牌的表现却难言乐观,亿邦动力发布的双11护肤和彩妆榜单上,分别仅有薇诺娜和完美日记两个国货品牌上榜。

  倚靠流量红利而起,伴随流量枯竭而退,这两年,美妆市场的变迁幅度之大让人恍若隔世。

  前脚,有人用短短三四年估值数百亿,顺利敲钟上市;后脚,有人去年还红极一时,今年已关停歇业。所有的起伏变化,都裹在新消费的巨浪中翻卷涌动。

  前两年的美妆市场,处在移动互联网、内容营销、直播等新渠道、新媒体的红利叠加中,只要品牌抓住机会肯投放,几乎就能获利,不少新品牌短短一两年滚到十亿级,赶超了传统品牌十多年才能达到的体量。但红利来得快,去得也快,短短两年时间,时代已急剧变化,李佳琦薇娅的直播间进不去,进去了也得赔着本出来,更重要的是,出来后没有良性的增长路径,导致品牌被KOL和平台绑架。

  生命中曾经有过的灿烂,终究要用寂寞来偿还。

  今年的市场,已经在多方面呈现着现实的“冰冷”。

  (1)零售放缓

  下半年开始,美妆零售增长明显放缓,8月份的零增长以及往年“金九银十”的消失,都在宣告着市场的不景气。

  (2)流量红利消失

  这已经成为不争的事实,越来越高的获客成本,以及持续走低的ROI,让品牌猛然发现,原来自己是在给KOL和平台“打工”。

  (3)资本退烧

  在“资本投不动新消费”的大势下,美妆在投资人眼中从香饽饽变成了烫手山芋。

  (4)美妆零售新物种退潮

  从某种意义上来说,新型美妆集合店的爆发逻辑,与新消费品牌异曲同工,亏损、撤店不可避免。

  (5)行业全面洗牌

  从工厂到品牌、零售,今年,洗牌潮遍布行业,新锐国货品牌关停歇业的同时,联合利华、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际公司旗下部分品牌,也选择退出中国市场。

  2、“热”信号

  即便市场冰冷,但毫无疑问,中国美妆产业仍然有巨大的想象空间,人均美妆消费额仅是欧美、日韩市场的十分之一,我们还没有一家比肩国际巨头的美妆企业。

  Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的数据显示,2020年,美国美妆市场规模约为910亿美元(约合人民币5817亿元),当年同比增幅为-2.5%;2020年,中国美妆市场规模约为753亿美元(约合人民币4813亿元),同比增幅为7.3%。按照当前势头,中国有望在未来两三年内超越美国,成为全球第一大美妆消费国。

  今年的市场,也为中国美妆产业的发展释放了“热信号”。

  (1)监管热

  过去30年,还没有哪个时期,监管对产业发展的影响如今年之大,《化妆品监督管理条例》的实施,让中国美妆产业真正进入在规范中发展的时代,这是产业发展的基础。

  (2)品牌扎堆设研发中心

  似乎在一夜之间,国货品牌意识到研发的重要性,大力投建研发中心,这阵风潮比历史上的任何时期来得都要快。

  (3)产业进入功效时代

  这是一个人人为功效发狂的时代,但凡是护肤品牌,如若没有一两款功能性护肤品,似乎就站不上台面,A股“功效性护肤品第一股”的诞生,更是为功效护肤市场添了一把火。

  (4)IPO热

  虽然投资人对美妆市场趋于冷静,但美妆行业的IPO热今年仍在持续,除了贝泰妮成功上市、毛戈平过会,上游企业表现突出,嘉亨家化、金三江、天美生物等均于今年顺利登陆资本市场。

  (5)产业园区遍地开花

  随着美妆行业迎来新一轮黄金时代,在政策和资本的双重驱动下,美妆产业园呈井喷之势,园区规模更是剑指千亿级,目前全国已启动和不断扩建的美妆产业园有十余个之多。

  3、相信品牌

  前阿芙精油总裁张耀东将中国美妆产业发展的30年,分为4个周期:90年代为分销时代,拓展就是生产力;2000年代渠道并起,决战终端是关键;2010——2015年间,古典电商时期,电商就是生产力;2016——2019年,进入移动互联时代,逐流量而居是显著特征;2020年开始,美妆产业进入了品牌时代。

  事实上,2021年,才真正称得上品牌时代的开端。2020年的市场,还残存着流量红利的最后一抹余温,当资本大踏步闯入美妆行业,我们能看到不少品牌还有借助流量喘息的机会;而今年,几乎只剩冰冷的事实:零售增长放缓、利润越来越稀薄、资本退烧、产业洗牌加剧,一些“暴富神话”灰飞烟灭。关于长期主义发展和品牌沉淀的讨论,越来越成为主流。

  作为值得信赖的美妆产业信息服务平台,品观APP坚守“链接全球资源,成就美好品牌”的使命,致力于推动中国美妆品牌的发展。

  2021年将要画上句号,在新的周期中,什么是竞争的关键?

  相信品牌。定位为产业年度盘点和趋势展望的中国化妆品年会,今年在“相信品牌”这一主题之下,紧扣当下市场最典型的热点趋势,特设新品开发、功效护肤、新营销、零售创新和直播电商五大分论坛,将有产业内外的重磅嘉宾,进行深度解析和趋势展望,他们有:专注新消费研究和投资的资深投资人黄海 、亿邦动力研究院执行院长麦浩超、将意咨询创始人梁将军等各领域代表人物,也有环亚、福瑞达、佩莱集团、上美集团等头部美妆品牌代表,以及H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary 等重磅嘉宾发表精彩演讲。

  相信品牌,是相信商业世界没有终局;相信品牌,是相信长期主义必然胜利。2021年12月7-8日,广州南丰朗豪酒店,期待您的到来。

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  以下为本届年会完整议程

  




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