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11.11,5个关键趋势打通「增量场」

时间:2021-11-10     作者:零售商业评论   阅读

11.11激战正酣,联想京东自营旗舰店客服部,却有点“静悄悄”。


这种“静悄悄”的背后,并非咨询量不多。相反,每年11.11联想京东自营旗舰店的咨询量同比都有较大增长,但人工客服的工作却显得更加轻松。


从以往的“打仗现场”到现在的“静悄悄”,是智能客服的功劳。


“能独立解决90%以上的顾客咨询问题。”

“应答的命中率能达到90%,全面提高了转化率。”

“现在6.18、11.11大促,咨询单量暴涨3-4倍,但所需人工客服的成本并没增加。这是数字化带来的直接效果。”


联想京东自营旗舰店售前客服负责人告诉我们,接入京东智能客服言犀后,一系列数字化运营给他们带来了转变。


联想的案例只是一个缩影。我们观察到,整个零售业品牌运营的底层逻辑已经从人工运营时代转向“数字化运营时代”。


11.11,转变?


尼尔森此前在分析数字化时代下的中国消费者趋势中指出,数字化革命已经显著改变了消费者的购买行为,各品牌也因此必须从根本上改变与受众的互动方式。


数字化运营也成为零售业11.11大战重要的利器,智能客服是核心一环。但其在b2b2c的价值链条中如何体现?


从消费者端看,大多消费者已经倾向或接受智能客服。艾媒数据显示,超过70%的用户表示对智能客服的服务方便度表示接受。特别是11.11大促期间,消费者绝大多数咨询问题都能完成。


从商家角度看,商家关注的是降本增效、提升转化的能力。11.11大促时期的考验更甚。


再从平台端看,以京东为例,其基于零售基底,开放自身智能客服能力给商家,为商家赋能的同时,也同样提升平台效益。


比如本次京东11.11开场10分钟,京东智能客服言犀累计咨询服务量超181万次,同比提升165%。


“智能客服的核心要不断适配零售行业的快变。”


而我们观察到,京东智能客服言犀正在顺应零售业发展的大趋势升级,从全渠道、多品类产品上新、私域建设、场景细分、千人千面等方面打造了完整的解决方案。


5个关键趋势打通「增量场」


根据我们对零售行业趋势的洞察,结合京东智能客服言犀的能力,来看零售业如何找到新的“增量场”。


趋势一、从单渠道--线上+线下全渠道互通。


无论是线上电商品牌或线下实体零售品牌,全渠道的布局已经成为零售业标配。从今年前三季度社会消费品零售表现看,实物商品网上销售占比为23.6%,线上线下进一步靠拢,全渠道战略意义凸显。


比如以休闲食品行业为例,三只松鼠作为电商品牌,近年在大力布局线下,以直营模式为主的投食店、以加盟模式为主的松鼠小店,以及新分销的布局。2021年上半年,三只松鼠线上、线下营收占比分别为70%、30%。


而良品铺子则恰恰相反,其以线下门店为根基向线上转型。目前其电商渠道和线下门店销售大概能做到对半占比。


顺应零售业全渠道的趋势,客服端要怎么应对?这不是件易事。以往依靠纯人工来对接,考虑成本、效率各方面因素,很难做到全渠道的人力覆盖。


而我们了解到,言犀可以实现全渠道打通,搭建统一的智能化客服中心,包括电商平台、线下门店、官网、客服电话、APP、微信、微博等众多渠道入口,对零售企业而言,省时省事。


趋势二、从单一爆品--多品类多产品的创新延伸。


新消费快变,单一爆品已经不再能满足当下消费市场的需求,很多企业做到一定规模开始向跨品类、跨业务线的多品类延伸。同时新消费趋势下,商家产品上新速度提出更高要求。


这在新消费品领域的表现尤甚。比如不按传统快消行业“套路”出牌的元气森林,它用互联网基因打造了全新的爆品制造机的模式,不仅依靠无糖气泡水产品崛起,还不断横跨奶茶、乳茶、果汁、燃茶、功能饮料等众多品类,元气森林的新品推出速度保持较高的水平,在过去一年中,元气森林新增饮料口味30余种。类似的新消费品牌还有非常多。


我们回归到客服的能力考验方面,传统人工客服很难做到全面匹配,不仅客服专业培训压力非常大,效率还跟不上新品的速度。而言犀只需少数AI训练师,快速更新产品知识库,就能很好解决。


趋势三、私域流量的爆发。


我们此前分析过零售业私域销售的情况,目前大多数零售企业的私域转化业绩占比在10%-20%之间,而且还保持较大的增长趋势。


有些企业私域销售的占比更高。比如美妆行业,完美日记通过各类社交平台种草消费者,把粉丝吸引到私域社群,建立会员体系,目前其社群体量非常庞大。据悉,客服会在各个微信群里发各种完美日记的优惠信息、新产品信息等,每月要完成业绩转化。


激活会员、提高私域的转化率同样是一大难点。传统运营方式触达方式单一、效率低且留存难。言犀可以实现更有温度、更有效的对接。通过智能营销,主动批量执行任务,将活动和产品信息向会员精准做传达,提高转化。据悉某品牌从2021年开始使用言犀,已经收获了“转化率20%+,高于行业平均水平2-3倍”的良好效果。


趋势四、模式多样化、场景的细分化。


目前到家和到店模式不断迭代,如同城零售、即时零售、社区电商等等,不同模式下对应的产品和服务也都有各自特性,形成多样性。


比如我们接触的大多数头部商超、百货业,几乎覆盖了多模式、多业态的发展。以沃尔玛为例,目前国内不仅线下坐拥400多家门店,还与京东强强合作电商业务及即时零售的到家业务。


涉及品类多、SKU多,客服的难度就更大。举例来说,在即时零售模式下,消费者更关注的是效率,那么涉及同款商品销售的时候,言犀就可以针对同类问题不同场景,进行定制化的解答和服务。

11.11,5个关键趋势打通「增量场」


趋势五、千店千面,千人千面。


零售要实现不同区域、不同线上店/线下门店,做到针对性的商品组合和服务体验。会出现同一连锁品牌旗下门店,卖的商品品类都不一样,消费者在不同场景下的消费习性有千面需求等。


我们咨询了一家运动鞋服品牌的CIO表示,“目前上万家的门店,每家门店又有线上小程序店铺。我们数字化要做到不同门店,销售的差异性。南北差异、区域差异、不同商圈的差异都很大。智能客服要针对不同消费喜好,精准推荐产品”。


难点在于如何实现智能推荐,比如消费者购买了某价位的潮牌衣服,那么他还有同类风格鞋的购买需求。目前言犀的优化算法,可以根据消费喜好,做到智能推荐产品、关联推荐产品等,提升转化率和客单价。


综上,智能客服能打通商家的增量空间。


但同样对这条赛道2B服务的玩家们提出更高层面的考验,对于零售业而言,智能客服的竞争也已经进入深水区。


“谁更懂零售业的深度需求,就将更有市场话语权。”零售商业评论认为。


而京东本身就具备零售基因,目前有5亿+用户群体规模,覆盖900万自营商品SKU。这是它的天然优势。同时拥有数字技术和能力,丰富的场景和产业Know-how。这是其他非零售平台没法比较的。


智能客服的“超能力”一定不是一蹴而就,没有千锤百炼,这活干不成。


言犀之所以厉害,是其在京东域内经历近十年大规模复杂场景磨炼和数亿次产品验证的结果。


我们了解到,目前言犀拥有全面的零售语料、行业模型与话术模板,“23个场景,350个意图,3000+个子意图,78万条解答方案”的四层知识体系,对零售行业有着丰富的Know-how。


并提供包括“京小智”、“在线咨询机器人”、“语音外呼”、“语音导航”、“语音应答”、“数字人”等在内的产品及服务矩阵。

对于商家而言,这更像是一个“建积木模型”的过程。平台提供了各类小的细分化的零件,商家根据自己的需求,建设适配自己的智能客服模型,并通过落地不断试验迭代。


比如通过言犀搭建自己的全链路模型。售前,智能识别链接商品,提供卖点差异以及推荐商品、优惠、活动;售中,根据订单、物流状态进行精准化应答;售后,自动确认信息,查询发货,定期关怀顾客并做好服务提醒等。

11.11,5个关键趋势打通「增量场」


“我们要的是一站式智能客服的解决能力,言犀具备这个能力。”联想京东自营旗舰店售前客服负责人表示。


从成绩上看。


多数商家在接入言犀后,实现数字化运营,带来可观的效益和销售增量。比如联想京东自营旗舰店接入言犀,客服满意度能达到90%。母婴独角兽Babycare其中一家店铺通过言犀全链跟单,在2021年6月,实现增收30%,智能营销成功率达到了68%。


对应零售业发展趋势,打造完整的解决方案,言犀已经练就了“超能力”。


数智化零售“更懂人”


如果把零售革命分为5次关键节点来看,第一次以百货诞生为标志;第二次是连锁商店;再到超级市场;第四次是电商崛起;而第五次零售革命,则是数智化。


最近商务部、中央网信办、国家发展改革委三部门联合发布《“十四五”电子商务发展规划》提到,2025年电子商务交易额将达到46万亿元,成为经济社会全面数字化转型重要引擎。


数智化对零售业产生根本性变革。


我们认为,数智化零售是“以人为中心”全面数字化能力的建设,表现在零售业前中后端全能力的渗透。而作为前端触点的智能客服,是接触“人”最多的一环。


京东智能客服言犀“以人为中心”的能力也在不断迭代。


“一方面,我们在不停地提升技术,希望更精准地找到答案,更高效率地服务用户。另一方面,体验一直是京东的生命线,我们一直致力于真正达到降本增效,同时也能用技术提升用户的体验。”京东集团副总裁、京东科技智能客服产品部负责人何晓冬博士此前表示。


智能客服也在朝着“更懂人”的方向进化。


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