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李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本

时间:2021-06-19     作者:零售商业评论【原创】   阅读

明星直播电商还能玩出什么花样?

今年618带给了我们新答案。


当下不少品牌商将直播电商看做是自身业务的新增长曲线。根据此前毕马威的问卷调研,有45.2%的品牌商对直播电商发展很有信心,认为它会继续保持高速发展。


今年618直播电商再次达到了新高度。我们看到,无论对于平台方淘宝、抖音、快手等,还是各大品牌商都在持续加码这个赛道。在直播生态中的明星直播、达人直播、品牌自播也成了三大主驱动。


我们特别关注到今年618期间,明星直播有了新模式。这一次的主角是天猫星选。


“天猫星选”,是天猫官方明星直播的新业务,在本次618作为直播中浓墨重彩的一笔亮相,刘涛、李好、汪涵、胡兵等已有一定经验的主播作为首发阵容上场,刘璇、惠若琪、薛明以金牌明星主播身份加入天猫星播阵容,近20场明星直播、超700个品牌商家参与。

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


在618期间,李好是天猫星选中开播场次最多的明星主播,从5月24日618预售夜,到6月1日开门红,6月16日狂欢日开启,最后将在6月20日进行天猫618收官之夜。我们就以李好直播为例,来剖析天猫星选构建的明星直播2.0模式到底牛在哪。


李好从主持老兵到“直播高手”是如何炼成的?


先说下“主持人”李好。


相信大家都看过他主持的益智攻擂节目《一站到底》,从2012年,这档节目一发不可收拾,到现在已经是第9年。节目中李好斯文儒雅的主持风格,让他始终保持着高人气。再到主持《蒙面唱将》,也让大众看到他能深情歌唱的“暖男”一面,圈粉无数。


再加上《星跳水立方》、《金曲捞》、《百变达人》等,20年的综艺节目主持经历,可以说他是一名不折不扣的主持老兵。


但或许他骨子里就爱尝鲜,并不满足于单纯主持人身份的他,在聚划算抛出橄榄枝之后,毅然加入了直播的行列。就这样,李好有了新标签,直播新人。


李好曾对媒体表示,做电视节目,收视率本身跟主持人没有太大关联,主持人的贡献比只有12%到15%,但是在直播带货里,主播表现的贡献值是很高的。这或许是李好做直播的动力。


时间拉回到一年前,2020年6月,李好与聚划算达成合作,加入聚划算明星主播阵营,并且有了自己在阿里的花名“李好抠”。


李好基本上是从0开始做主播,而背后聚划算作为他强大的后盾。他曾说,“聚划算平台给予我的是全部,除了我的嘴巴。”

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


聚划算平台的支持,也给了李好足够的信心,接下来在直播赛道上奔跑了1年。


我们通过手机淘宝进入李好直播间,可以看到他一整年的努力。从直播回顾来看,他已经完成了超50场直播,特别在本次618期间,就已经有5场直播。我们统计了下,平均都在百万以上的观看量,直播带货的数据也表现颇佳。


从一名主持人变为直播高手,表面看是身份的转变,实际上背后是“看不见”的功夫。李好牵手聚划算,在直播内容模式和运营模式等方面都做了大量创新。


比如直播内容和运用创新方面,首先结合李好个人综艺性强的特点,在场景营造、话题亮点、内容互动等方面,实现直播带货综艺化,比如#今夜好抠门、#好好宠女王、#520宠爱你等话题,再加上李好的直播控场、娱乐互动的能力,直播个性化、标签化十足。

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


再重点说下选品方面,实际上,在李好直播间推荐的产品,背后都经过了2层选品把关,聚划算平台选品+李好团队验证。在选品上,李好有近乎苛刻的要求,“龟毛、挑剔、要求高、审美狂人,团队都这么说我。我觉得我就是个产品经理,而且抠细节。”李好曾表示。


我们看其在6月1日开门红场次里,李好赋能品牌创新了“家电时刻”,一场直播为天猫大家电行业打造出美的空调、小米电视等多个爆款,其明星本身的直播带货能力和其明星IP价值在618的主播激烈竞争中就被凸显出来。

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


李好在天猫星选首秀的成功,也让我们看到了明星直播的新模式变化。


天猫星选的“星”


阿里巴巴副总裁吹雪曾说:“今天我们希望通过多IP的打造,创造新的市场机会,围绕官方明星直播的IP,加强我们的投入。”


这次天猫星选正式上线,便是重要的战略举措。

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


天猫星选从字面上很好理解,就是明星选的好物。


在生态打造上,天猫星选将通过“官方+机构+泛娱乐”的模式,解绑以往的硬性品牌合作模式,打造明星个人化IP,强化个人属性和风格,充分激发明星参与共创的积极性和创造性。


在模式上,天猫星选以“长直播+短视频”的创新模式全面延长品牌粉丝转化期,长直播负责定制内容拉近品牌与粉丝距离,商品快速打爆,短视频则进一步围绕明星人设做铺垫,加快商家和商品传播。


李好直播便是综艺领域很好的案例,同时迎接即将到来的东京北京双奥,以及亚运会、世界杯体育大年,天猫星选邀请到前奥运冠军邓亚萍、惠若琪、刘璇等加入,成为金牌星选大使,为运动领域的直播电商带来示范。

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


那么,我们要理解阿里为什么要全新升级天猫星选,背后的价值是什么?「零售商业评论」认为,需要站在多方角度来看:


首先、多样性的新消费需求,品牌方--明星直播--消费者之间,平台要提供多元化的“土壤”。直播电商用户正在急剧上涨,截至2021年12月,我国直播电商用户规模达3.88亿人,占网民整体的39.2%。新消费下,品牌方--明星直播--消费者之间,通过直播电商需要有更多样性的链路。而天猫作为平台方,需要提供更专精深的“土壤”给到明星直播落地。


其二、从明星散兵直播,到个性化IP打造,要做长期主义。我们此前接触的传统明星直播模式,大多数都是散兵直播,更多是做客式或者叫直播客串,前端没法形成可持续的个性化直播模型,后端也很难进行全方位的选品把控等。这也是传统明星直播模式屡屡翻车的原因。而天猫星选走的是IP化打造路线,这是长期主义的活。比如,我们看到李好能长期坚持直播做自己的IP,整合平台和自身的资源,把自身团队做成一个MCN机构。


其三、平台+明星打造多赢模式,为品牌带来高转化、高曝光,为消费者带来高性价比。明星加入天猫星选直播为品牌站台,既扩大着品牌的知名度和美誉度,又拉动销量。同时,平台方给予明星直播流量支撑,提高曝光和转化。消费者通过明星直播,获得更高性价比的商品。所以说,对于品牌商、明星、消费者而言,这是一个多赢模式。


不仅如此,天猫星选已经形成了一套立体的明星直播打法。


直播“星”公式是什么?


对商家而言,因为明星主播们都是自带流量体质,他们在不同的范围内对粉丝有一定的号召力和影响力,加入“天猫星选”后,可以充分利用自己的流量优势,借助长直播快速成交、短视频全网长效曝光的双赛道,快速实现品牌价值传播,助力品牌销量显著增长。


对用户而言,通过沉浸式的直播场景,他们可以和明星主播在直播间高频互动,更容易认同明星在直播间输出的人设,在轻松愉悦的气氛中购买明星们推荐的优选好物。


对平台而言,平台通过和多家MCN机构、娱乐机构的合作,通过打造不同类型的明星IP,并通过明星带来的粉丝经济和名人效应将直播带货的影响力扩大到更大的圈层,在原有的平台主播之外,进一步拓宽直播带货的可能,在激烈的平台竞争中赢得先机。


我们结合李好在天猫星选首秀直播闭环链路来看。


选品。选品是决定直播效果最关键也是最基础的一环。本次首秀,李好在选品上聚焦在三个大类,大家电+食品百货+美妆个护。大家电可以提高成交额,食品百货走量,美妆个护可以持续建立品牌影响力。


流量。天猫淘宝平台+明星自身流量,通过公域和私域流量做大量推广,打造爆款。


在直播前,李好会针对商家商品定制主题、预热短视频、海报,直播中,平台会加大流量的分发和推荐。比如李好创新打造“家电时刻”,一场直播为天猫大家电行业打造三个爆款。


转化。通过内容电商,实现种草-拔草的闭环链路高转化。综艺直播、产品爆点、直播福利、直播互动、引导转化等形成一个完整路径。


在李好直播间,伊利的产品就通过长直播+短视频的创新内容模式推向市场。李好捧着奶粉讲解的视频,被宣发到全网,并在平台大流量池中,精准地触达需求人群,让这款新品快速出圈。

李好+天猫星选,明星直播2.0的新样本


结语


如果把此前明星“单纯的直播卖货”理解为1.0版本,那么现在天猫星选以“打造明星个性化IP”为核心的模式可以称作明星直播2.0。


通过场景化直播,在明星IP基础上,完成品效合一的直播,在带货的同时,还能宣导品牌心智。天猫星选这种模式,试图构建明星直播的多元生态,让更多的角色可以在这个生态里找到自己的价值。


接下来,还会有更多的李好直播会频频出现。我们也有个设想,不久会有多元细分领域的IP加入其中,比如科技、家居,甚至年轻人喜欢的虚拟IP会出现。


这将成为搅动当下2万亿直播电商的一股激流。


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