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零售企业如何抓住“技术红利”的救命稻草?

时间:2021-06-15     作者:零售商业评论   阅读

近两年,以抖音为代表的短视频直播平台,引领着中国零售业走向新的风口。许多零售企业将抖音平台作为引流拓客的主战场,并获得了爆发式的增长。


在中国众多的产业经济中,零售业对技术革命的拥抱最为热烈,数字化也全程贯穿整个零售行业的发展进程。从电商平台售货到短视频带货,从大零售、网上零售到新零售。事实上,零售行业的变化远不止外在带货形式,以云计算、大数据、物联网、AI、5G为代表的智能技术,也正与零售行业深度融合,重构传统经济形态。


基于这样的观察,继抖音4月官宣进军电商后,其母公司字节跳动又展开了一轮新行动……


字节跳动:从抖音到火山引擎


6月10日,火山引擎将在北京举办首场品牌发布会,首次对外披露字节跳动发展 9 年来的增长故事。这是这家技术服务商的首秀,和抖音、抖音火山版一样,火山引擎也是字节跳动旗下的子品牌。

人口红利见顶,零售企业如何抓住“技术红利”的救命稻草?


区别于其他业务,专注企业服务的火山引擎主打抖音、今日头条等核心产品的中台能力与增长方法论,它希望通过赋能的方式,帮助各行各业实现数字化转型升级,引领它们进入一个全新的数字化世界。


而针对零售行业,火山引擎的目标是基于多年平台+数据+算法的中台化能力,提供全渠道营销、全域会员管理、用户生命价值提升等多个行业解决方案,助力客户加速数字化转型,实现数字化增长。


零售业数字化转型之痛


纵观中国零售业的发展,我们可以从“货-场-人”的全链路研究,可以清晰得知数字化的脉络与方向。


早期的零售业,是“产品运营”的商业逻辑。伴随着商品丰富度不断完善,如何将用户需求与后台管理进行无缝联动,成为一项挑战。在这个阶段,数字化更多地体现在供应链的一体化,核心在于提升管理的效率,采购端、仓储端、物流端的打通是关键。


随着技术的进一步发展,零售业的核心演进成“场景运营”。线上线下的深入融合与全渠道发展,大大扩大了消费者的接触点,但如何让分割的购物场景带给用户一致化的体验、将分散的用户数据沉淀成私域资产,成为新的痛点。


当前,零售业进入“用户运营”的新阶段。用户需求的个性化与零售场景的碎片化,迫使零售企业从“千店一面”向“千店千面”转型。对用户进行清晰画像,并通过数字化系统最大程度地挖掘其户全生命周期的价值,成为了首要任务。个性化定制、柔性化生产,成为这个阶段的新特征。


数据统计,2020年末,中国互联网用户超过9.89亿,网民渗透率为70.4%。伴随着人口红利见顶,以及互联网用户增长放缓,零售企业的公域获客成本与用户运营成本越来越高,通过传统的营销模式来实现销售转化越来越困难,用数字化的手段挖掘用户的全生命周期价值,变得越来越重要。


从增量竞争到存量竞争的演变过程中,市场营销从产品经营、场景经营逐步转变为用户经营。某种程度上,数字化能力已成为行业领导者突破业绩增长瓶颈的重要路径,同时,它也是后来者实现弯道超车的重大历史性机遇。无论是行业领导者,还是行业后来者,谁能在数字化转型的过程中,找到一个支持产品运营、场景运营与用户运营的解决方案,谁就能赢得未来。


中国零售业的数字化转型进入深水区,零售企业需要打破数据孤岛,在战略、业务、洞察、运营、技术上进行重构。


在这样的背景下,一批以火山引擎为代表的技术服务商快速崛起,助力零售企业向“用户运营”的道路上迈进。


用户全生命周期价值创造


尽管数字化转型迫在眉睫,但对零售企业而言,更重要的是能找到一个低成本、可衡量、可复制的增长方法论,从而有效实现目标用户的触达、连接、留存,继而提升客流、销售和利润。


基于此,字节跳动旗下的火山引擎,开创性地提出了“智能增长”理念,它以终为始,以“增长”这一零售业最为关注的痛点出发,形成了系统化、全链路的解决方案。


清华大学全球产业研究院的调研数据显示,对于零售企业而言,销售率和利润率的提升很大程度体现在从流量思维到单客思维的转型。这意味着,在流量红利减退、获客成本高企等不利因素下,广种薄收式的营销方式日渐失效,而抓住每一个用户的全生命周期,反而是一个增量的途径。


基于对零售业痛点的深入洞察,火山引擎推出了三大增长解决方案:一是全渠道营销解决方案,二是全域会员管理方案,三是用户生命周期总价值提升方案。其中,用户生命周期总价值是重中之重。


围绕用户全生命周期,火山引擎通过算法中台,帮助零售企业精确计算每个用户的生命周期总价值,并在用户的A(懵懂期)、I(摇摆期)、P(决策期)、L(复购期)四个关键时期,通过智能化的决策,实施精细化运营。


用户懵懂期,火山引擎可以通过小程序+小店的抖音生态实现增量获客,并通过联合建模、精准投放产品,帮助零售企业实现精准拉新;


用户摇摆期,火山引擎可提供基于短视频、直播的内容矩阵,并将高效生产内容、短视频的工具和方法论输出给零售企业,通过对内容的持续种草,让用户形成强黏性;


用户决策期,零售企业可通过火山引擎的智能推荐中台,在APP站内或小程序商城内进行商品精准推荐、个性化搜索,实现购买转化;


用户复购期,则基于火山引擎算法,在复购场景、促销场景中智能化制定运营策略,千人千面地对用户进行精准营销,从而达到消费者价值最大化。


在用户全生命周期,火山引擎实现了全链路的智能化运营。而相比人为决策,基于算法的智能化决策,往往也能给企业带来更客观的结果。


例如,某电商网站为了解决站内商品推荐购买转化率不高的问题,利用火山引擎基于抖音同款推荐算法的能力,优化了站内整体的商品推荐、搜索推荐,最终实现了成交额的较大提升。通过千人千面、个性化的PUSH推送,不仅提高了商品的点击率,该网站还提升了用户活跃度。两者的联动,形成了双轮增长效应。


达成销售目标,只是用户生命周期运营的一个目标。为了持续不断产生销量、沉淀用户资产,零售企业也需要构建自身的内容矩阵与私域流量池,继而形成新的自营渠道体系。更重要的是,零售企业需要构建一个强大的数据中台,驱动业务智能增长。


当前,零售企业的数字化需求有了新的内涵:一方面,需要在海量的公域流量里,精准锁定目标消费者,实现“千人千面”的个性化营销;另一方面,需要将零散、碎片的用户信息,沉淀为私域的用户资产,以更精细化的用户运营体系,提升用户黏性,创造全生命周期价值。


但做到这点并不容易。在过去的很长时间里,许多零售企业的数字化主导权,集中在IT部门与管理部门等后端部门。后端关注数据处理与分析,前端更关心决策与结果,前后端的职能错配与协作不畅,导致用户洞察不够深入,用户经营不成体系。同时,由于数据采集缺乏全面性与实时性,再加上各渠道数据呈条块化分布,形成了数据孤岛,企业也在用户画像上遇到了巨大的障碍。


凭借字节跳动多年数据平台建设成果,火山引擎可以帮助零售企业搭建数据中台,实现各部门业务数据在各类复杂网络下进行高效的互联互通和信息共享。同时,通过融合各类算法模型,零售企业也能自主挖掘数据的深层价值,利用数据洞察辅助决策。


不管在哪个阶段,火山引擎所提供的解决方案,旨在通过数据驱动、算法赋能,优化企业从公域到私域的用户增长路径,从而创造用户全生命周期价值。这恰恰是零售企业在数字化转型过程的难点。这种“以用户为中心”的解决方案,更贴合当零售业的实际状况,也为它们全面拥抱数字时代,创造了有利条件。


结语


伴随着零售业数字化转型的浪潮迎来而来,货、场、人的逻辑发生了深刻变化。本质上,零售业每一次技术革命,都是对三个核心要素的高效配置。零售企业数字化的目的,在于把货、场、人的所有数据打通,形成一个一体化的零售生态。其中,用户数据是生态建设的关键所在。


某种程度上,火山引擎抓住了零售业的本质,它将用户数据视为企业的重要资产,并以此为出发点,挖掘用户全生命周期价值,为企业的增长带来了无限可能。字节跳动通过自我的高速成长,验证了其增长逻辑的可行性与有效性。


企业服务市场巨头云集,火山引擎的2B业务才刚刚开始。在这个全新的赛道中,火山引擎并非没有可能后来居上。因为,对一个企业来说,增长是一个永恒的命题,谁能帮助他们带来持续的增长,谁就拥有无限的未来。


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