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2023,本地生活“新团战”,谁能分杯羹?

时间:2023-10-09     作者:零售商业评论【原创】   阅读


2023年,本地生活赛道显得异常火热。抖音、快手、拼多多、小红书甚至视频号等流量平台纷纷加码赛道,以期分一杯羹。


“一方面是市场增量空间还非常大,更多元的本地生活服务的业务和场景的渗透还会越来越深。另一方面是各平台的优势不一样,切入市场的业务模型也会有差异性。但要全面竞争的话,还是要考量综合实力,需要长时间构建壁垒。”业内人士表示。


在我们看来,本地生活赛道已经进入新一轮的“团战”期。美团饿了么双寡头也在尝试直播外卖等新模式,而新进入者,对到店场景的打法已经逐渐成熟。


抖音、快手、小红书们,本地生活打响“新团战”


本地生活枪声已经打响,但各平台自身的优势特点不同。先说下抖音。抖音发力生活服务更看重就是市场增量。


抖音生活服务总裁朱时雨此前表示,“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到一个存量市场来抢生意了,在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”


抖音早已在生活服务赛道摸索三年多时间。据官方数据显示,目前抖音生活服务业务覆盖城市370+,服务商数量增长4倍,合作门店超200万,团购达人数量增长163%,百万GMV商家直播间数量超800个。截止2022年12月31日,生活服务相关搜索数量超过100亿,生活服务搜索交易增长10倍。可见其发展速度。


而抖音握有6亿的日活用户,人均单日使用时长达140分钟的流量优势,这也是其发力生活服务赛道的核心优势。


之前有消息传出,抖音生活服务上半年支付交易总额已超1000亿元,主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合)与酒旅业务贡献。从动向来看,抖音生活服务发展势头还是很可观。


从业务板块上看,抖音生活服务也在向多类目延伸。现在打开抖音APP,“同城”里囊括的美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等等。不久前,抖音生活服务还进行了一系列组织调整,将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行。


而针对B端商家,入驻率也有明显提升。月狐数据在报告中指出,截至2023年6月,抖音来客的用户安装规模为678.5万、月均DAU为58.3万,虽然体量不大,不过增长速度很快,抖音来客月均DAU的同比增速达到了270.2%。


而从创作者角度来看,探店达人为商家提供了新的增量市场。《 2022 抖音生活服务探店数据报告》显示,2022 年抖音生活服务创作者数量达到 1235 万,累计发布视频超过 11 亿,其中 72% 的入驻商家发布过达人撮合需求,达人为商家增收 295 亿元,同比增长 7 倍。


根据我们观察,抖音通过3年多时间已经摸索出更适合短视频平台的本地生活赛道玩法,消费者通过抖音短视频/直播-种草-屯券-到店核销,已经形成完整的闭环。更重要的是,培养的消费习性已经形成。


“抖音平台的消费者原本是无直接目的性消费,更多是根据兴趣推荐、周边门店精准推送,挖掘到更多潜在消费。这点跟美团饿了么等有本质区别。”业内人士表示。


而另一厢的快手也没有停下脚步。


快手对本地生活业务的重视,从去年9月其将本地生活业务升级为独立业务部门就可以看出。2023年快手本地生活业务就进入了加速状态。


从数据上看,最近半年,快手本地生活业务团队规模增长超20%,业务涵盖所有一线和15个新一线城市。与2023年1月相比,6月快手本地生活的消费用户规模增长了498%。快手本地生活有收入达人规模环比增长212%,其中优质达人数环比增长816%,越来越多的达人正开始通过带团购商品提高收入。


快手CEO程一笑此前表示,快手Q2会把本地生活业务复制到更多城市,“在商品方面也将扩展品类,除到店餐饮以外,增加到店综合、酒旅、门票等本地商品”。


快手本地生活同样依托其用户流量。2023年第2季,快手的日均活跃用户(DAU)同比增长8.26%,至3.76亿;而月均活跃用户(MAU)则按年增长14.76%,至6.73亿。


据悉,今年快手为本地生活创作者推出了专门的扶持政策“飞鸟计划”,其中包含亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训;同时,快手还推出了“敢比价”和“信任购”两个商品标识,希望用“最具性价比”的商品留住用户。


“对于平台来说,本地生活是一个新业务、新赛道,对于想做本地生活的达人来说,这也是一个新的蓝海赛道,没有那么卷。”快手本地生活业务负责人笑古表示。


同样发力本地生活的还有小红书


小红书在今年4月开设了本地生活官方账号“土拨薯”,而后上线了团购功能并发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”,从咖啡奶茶等的团购场景逐步切入到店餐饮业务。


同时,小红书官方上线了本地生活业务招募信息,并打出免佣、流量扶持、达人对接组合拳吸引商家入驻。从7月开始,小红书官方探店合作中心上线,首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。


还有电商巨头拼多多也开始切入“本地生活”,拼多多的业务模式分为单独购买和拼团,目前入驻的肯德基、麦当劳、喜茶等各食品门类头部品牌,具备自身具备配送服务能力,可以在拼多多点外卖到家。


「零售商业评论」认为,目前各巨头杀入本地生活有其必然性。一是蛋糕足够大。仍有很多消费场景并未完全渗透,还有很大增量空间。二是随着消费习性的培养成熟,各平台结合自身特点和优势,找到自身的商业模型,有差异性的打法,不排除有超车的机会。


新玩家,考验在哪里?


根据QuestMobile调研报告指出,在本地生活服务,相比美团、点评此类典型“玩家”,短视频类平台在商家资源、配送服务“上下两端”尚未形成“壁垒”。


对于抖快们而言,但想要在本地生活的市场持续深耕。本地生活的“基建”,仍是重头戏。


目前新玩家的本地生活服务,主要还是聚焦在到店业务。到家场景线下配送能力仍是其短板。


这方面抖音主要两条腿走,一面平台与饿了么合作开展的项目,另一面则是组建自己的外卖生态。2022年8月,抖音宣布引入饿了么,用户可以直接通过平台内的饿了么小程序点外卖。其重点便是借助饿了么强大的线下履约能力,来补齐抖音在线下配送体系的短板。


另一个考验,就是更全类目的延伸。从行业角度看,本地生活的发展不再只聚焦餐饮、文旅、快消等,未来的竞争会出现在更多的垂直类目的竞争。比如百货、3C数码等等。


我们看到,无论抖音还是快手,都在横向拓展业务的广度。抖音从演出票务到生活缴费,从餐饮美食到旅游出行实现全面覆盖。而快手一方面借助美团的商家和商品资源,补足供应链能力,另一方面也在通过自主招商,拓宽类目。


美团切入直播,加高护城墙


再从行业视角来看。


艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。Quest Mobile数据也显示,2023年3月,本地生活行业迎来复苏,在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。


而本地生活爆发的潜力空间似乎还远没到顶。以美团来看,其今年一季度的财报上仍然呈现高增速,营收增速高达26.7%。


月狐数据发布的《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,在今年二季度,美团DAU均值达到1.23亿,较去年同期增长19.0%。美团的用户黏性指标也有了较明显的增长,其6月的人均单日时长为15.4分钟,同比增长3.7分钟,人均单日启动频次为3.3次,同比增长0.3次。


而另一面,为了应对抖音们的冲击,美团也在加码直播板块。


在美团App首屏推荐位已经出现“美团直播”的固定入口。点击后,页面即会跳转到直播聚合页,里面包括美团旅行、美团酒店、美团玩乐,以及第三方酒旅、餐饮、美容等商家直播。


我们认为,一是美团外卖“神枪手”、美团神券节等方式,开始以直播低价引流形式,提高消费粘性。同时通过大众点评等多渠道发力,开始建立自身在直播领域的壁垒。直播很可能成为美团盘活流量的利器。


美团直播的业务范围正在以极快的速度扩张。美团和实体商家也开始探索到店团购、即时零售等多种模式。


比如针对商超百货,美团和重庆的实体连锁商超“重百超市”达成合作,在美团的官方直播间“商场特惠官方直播”进行了一场团购带货。官方数据显示,5个小时的直播中,重百超市GMV突破2000万元,观众转化率接近20%,订单核销率超过90%,远超预期。


而最近美团外卖神券节直播尝试新玩法,邀请毛不易、孟子义、李嘉琦等明星现场开外卖盲盒,据统计,本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底捞新客周同比增长179%,订单量周同比增长82%,绝味鸭脖新客周同比增长69% ,订单量周同比增长40%。


美团打造出了一套符合自身特点的直播模式“团购+直播”。通过将团购模式和直播模式相结合,最大程度利用了自身所拥有的庞大流量。


「零售商业评论」认为,从本地生活赛道竞争角度看,新进入者在短视频、内容引流到店消费方面的优势显现。虽然步子很快,但面对的基建挑战仍较大。另一面是美团的市场占有率相对稳固,同时也在通过直播等新模式加固壁垒。


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