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3个洞察5个案例 零售行业消费体验还可以这么做

时间:2021-04-25     作者:零售商业评论

 “消费者在变得更聪明,也更苛刻”,一位零售行业从业者感慨道。

  2020年特殊时期重创的影响在逐渐淡化,然而零售行业却并没有变得更轻松。流量红利越走越远,商家们急迫地尝试着花样繁多的新科技、新概念来寻求增长——从线下门店数字化,到线上直播、网红带货,再到深度融合的社区团购。而对消费者而言,当前市面上涌现着前所未有的繁多选择,过去商家单纯依赖产品或功能卖点的营销方法,现在已经不足以打动他们。

  面对难以把握的外部流量增长,挖掘老用户的价值成为了零售商家们的共识——“提高复购率,做私域”。但到底有哪些因素在驱动消费者做出购买决策呢?据有关调研显示,消费体验更好的品牌,其客户品牌忠诚度及复购率高于体验一般的品牌 20% 以上。营销和服务过程中所构建的“体验”是把握消费者心智的关键。

  为了更深入地了解零售行业消费体验的内涵以及消费者偏好,网易云商(网易智企旗下以智能为核心的商业增长服务平台)基于亿级真实用户数据,对近万名典型消费者人群进行问卷调研,并深入对话多家行业领导企业,从多维度的分析中,我们梳理出了 3 大洞察和 5 大标杆案例。

  洞察 一: 停止自嗨式品牌广告 “消费体验”才是关键

  得益于线上线下深度融合,如今消费者的购买渠道变得更加丰富。除了主流的电商大平台外,特殊时期缓和后的零售线下体验占比高达 48.6%,仍然无可替代。而 34.8% 的消费者选择自有商城,也印证了商家们纷纷开始建立精细化的存量客户运营池。

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  此外,需要注意的是,根据第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》,中国短视频用户达到 8.73 亿,占网民整体的 88.3%,如此广泛的覆盖人群,加上各短视频平台加速布局电商,相信直播电商渠道的使用率会迎来迅猛的增长,值得商家们把握时机率先投入。

  从影响购买/复购决策的体验因素数据可以发现,品牌广告的影响力已经弱化,自吹自擂式的单向传播不足以打动消费者。而商家和消费者交互过程中的体验,从服务的及时性到专业性,都发挥着中坚作用 ( 68%-76% )。

  分开来看,购物前,消费者需要有产品试用体验 ( 73.4% ) ,且十分关注产品的用户口碑 ( 79.5%-85.3% ),由此,商家需要尽可能呈现产品的实际或可感知共情的使用体验,并累积足够良好的用户口碑,典型的举措就是:门店试用和KOC/KOL的“种草”过程。

  而购物后,让消费者复购与形成品牌黏性的关键则回归到产品本身 ( 87% ),商家需要保证产品的质量与使用体验能达到事先给予消费者的预期。

      普华永道《全球消费者洞察调研 2019 》中国报告中也指出,新零售的发展趋向聚焦前端体验和运营效率。消费者愈发重视简单高效的购物体验,核心诉求是线上线下的无缝衔接。商家不仅仅要整合支付与物流,更重要的是整合购物过程中的所有接触点,然后以服务和体验营造消费者与产品、品牌之间的共鸣。

  洞察 二: “小镇青年”看重实惠 “都市青年”在乎认同

  近年来 ,下沉市场已成为各零售企业商业版图扩张的必争之地,其中的主角“小镇青年”(居住在三线及以下城市的 18-30 岁人群)从过去游离于主流视线之外到如今释放出可观的消费潜力,他们独特的人群特征越来越得到重视。在此,我们也将这一典型群体的调研数据提取出来,和“都市青年”(居住在一二线城市的 18-30 岁人群)相比较,看看有哪些发现。

  由数据得知,都市青年更易于在没有明确需求的情况下,受商家营销活动影响而产生“非理性”消费意向。而在拥有明确需求时,都市青年表现出更明确的品牌倾向或品牌忠诚度,而小镇青年更多地需要经历比对和决策的环节。这对商家而言,意味着要注重在小镇青年营销触点和渠道上的充分布局,利用更多的品牌露出和活动吸引新用户;对都市青年则要通过良好的体验和口碑,进入其心智中的“采购名录”。

  就信息获取而言,都市青年比小镇青年更乐于主动获取品牌方信息,反映在其更多的品牌社交参与上。从商家角度出发,当都市青年受众不太乐意直接注册会员的情况下,不妨尝试通过品牌公众号、社群、导购等形式进行高质量的内容和活动投放,逐步提升参与感。而对小镇青年,则以品牌店铺为主,在购买而非社交场景下培养连接感。

  从营销内容来看,实在的折扣、新品以及他人推荐对两个群体都有很大的吸引力,但小镇青年相比之下明显更青睐优惠折扣活动和有新鲜感的新品;而都市青年对于品牌广告有着更感性的偏好,这从某种程度上也印证了上文提到的更强的品牌忠诚。

  相较于都市青年,小镇青年生活节奏更慢,压力更小,因而有更旺盛的消费意愿。需要补充的是,根据 CBNData 数据,小镇青年们的购买力增速已经超过了都市青年,同时,他们在短视频平台有着更高的渗透率和活跃度,他们不再是被动的信息接受者,很多开始以生产型消费者的姿态出现。商家在拓展小镇青年市场时,不妨更多地尝试短视频平台,并挖掘培养隐藏其中的潜在 KOC。

  尽管同样注重消费体验,但从上面可以看出小镇青年和都市青年间有着不可忽视的差异,概括地说——小镇青年看重实惠,都市青年在乎认同。

  商家对于小镇青年的营销,可以更注重多渠道多触点,尤其是热门的短视频平台,获客后在交易端通过足够有吸引力的优惠快速完成转化,避免增加社交负担的同时,鼓励分享创作、培养KOC。

相对的,在面向都市青年的营销中,通过KOL进行更感性化的品牌露出和产品推荐会是不错的方式,在成单后,引导消费者建立直接而紧密的社交联系,提升其参与感和互动感从而建立品牌认同及忠诚度。

  洞察 三: 客服是体验的关键 智能与人工融合成为趋势

  除了上述引发典型人群消费行为的主要体验因素外,我们还需要把目光移到另一项贯穿整个消费旅程的重要体验——客服。

  客服负责从售前到售后的一系列咨询,它的质量影响着 75% 消费者的购买决策和 65% 消费者的复购决策。以下数据表明绝大多数消费者需要的是售前支持,只有 20% 不到需要售后支持和其他。而据统计,超过 60% 的消费者在得到客服的专业推荐或产品相关信息确认前,不会进行自主购买。

  对客服的强烈需求意味着这是需要着力优化服务体验的环节,但同时,从以下数据得知,超过半数的消费者并不乐于接收客服的主动营销,也就是说,商家在没有针对明确需求的情况下,贸然动用客服发送过于积极的营销信息可能会适得其反。

  消费者对于客服服务质量的主要关注点,在于及时性、准确性和态度。这些正是商家在着重客服的被动响应服务时,需要不断优化的内容。

  在兼顾效率和质量的要求下,越来越多的商家开始使用智能客服机器人产品。从调研数据来看,超过 75% 的消费者能够接受商家使用智能客服,但基于上述对客服质量的核心诉求,同样约 75% 的消费者表达出,人工客服仍然是不可替代的。

  这一方面说明商家要持续培养专业化的人工客服团队;另一方面也需要采用更加智能的机器人产品作为辅助,以充分将人力从简单机械式的问询中解放,保障 7x24 的全天候及时响应。

  网易云商的调研结果揭示了当下零售行业消费体验的重要性和关键影响因素、典型人群的体验偏好和需求,以及对用户友好型客服的要求。除了问卷调查外,网易云商也访问了多家零售行业标杆企业,来看看这成功者们是如何提升消费体验从而实现商业增长的。

      案例一:年糕妈妈——持续用专业内容建立客户信任

  年糕妈妈始终以内容为根基,避免传统高频骚扰式营销,从妈妈群体的实际需求出发,通过专家型 KOL 答疑解惑传递知识,提供了更良好的营销体验,更易于建立客户的信任感和品牌认可。

  通过数据挖掘洞察用户,逐渐拓展出丰富的内容矩阵,以满足不同层面不同阶段的妈妈的需求,覆盖教育、辅食、陪玩、孕产、育儿等数个细分领域。

  累积逾 3000 万粉丝,覆盖微信矩阵、微博、今日头条、知乎、百度百家等内容分发平台,拥有年糕盒子、优选商城、亲子学院等多种产品服务。

  案例二:戴森——完善的客服链路提升潜客转化

  戴森意识到了市场服务线上化的趋势,很早就建立了在线直营渠道引流,当前也整合了微信小程序等新渠道,重新设计了客户服务链路及 CRM 系统。

  如今客户无论从哪个宣发渠道接入,如电话热线、微信聊天、在线客服等,戴森都能够基于全面立体的用户画像、准确的身份识别和历史服务记录等信息实现高效沟通,此外还能通过短信触发、主动外呼等机制提供主动服务,提高潜客触达和转化。

  案例三:百丽——脚型数据可适配最佳用户体验

  为了提供适配中国消费者的购物体验,百丽对门店投放了许多脚型测量仪器,目前已经拥有全球第二大脚型数据库,真正基于目标用户需求提供定制化的产品。

  而实现营销链路数字化后,百丽研发团队在打造畅销款式时,不再单单依赖于传统的购买率、复购率,而是进一步挖掘试穿率、试穿-购买流失率、客户反馈等消费者互动环节中的关键细节,为决策提供更有说服力的支持,建立良性的买卖方关系。

       案例四:鲜丰水果——先进供应链管理保障水果鲜甜

  “鲜丰水果鲜又甜,不鲜不甜不要钱”。鲜丰通过先进的生产基地管理及供应链仓储物流系统,将非标化产品标准化,保障水果品质和食品安全。

  在营销渠道搭建过程中,一方面利用智能服务工具减轻客服压力和运营成本,及时满足客户需求,实现 25% 的线上销售额。另一方面通过门店督导、24小时监控等举措,推行标准化的品牌视觉展示和服务质量,严格把关线下门店消费者体验,实现门店业绩 20% 以上提升。

  案例五:网易严选——智能客服系统实现秒级响应

  严选一直坚持自采自营模式,实行严标准选择、全过程控制。在服务体验上,严选自建舆情洞察中心和商品数据运营平台,从海量评价反馈中发现用户痛点,从精准画像和消费行为分析中对产品进行迭代升级;依托完备的商品池和供应链降低成本、预估需求,缩短采购周期至 25 天。

  此外,通过建立智能 + 人工融合客服系统,保障消费者问询及时响应,客服接起率高达 98.2%,远远高于某短视频平台标准的 85%,客服日均响应 < 20s。

  “一切从顾客出发”是商业增长颠扑不变的底层逻辑。新时代下,牢牢把握顾客需求,通过数字化智能化手段不断升级“消费体验”,相信会是零售企业围绕“顾客”中心而进行的最好的商业实践。

   关于网易云商 

  网易云商是网易智企旗下以智能为核心的商业增长服务平台,整合网易定位、网易互客、网易七鱼三大产品的核心能力,打通企业营销全链路,帮助企业在洞察市场和用户的基础上,实现精准式营销、精细化客户管理,同时通过智能化优质服务,保障其用户体验,从而助力企业的业务增长。



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