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新型消费崛起,GORE-TEX 如何推动“户外+运动+时尚”品牌升级?

时间:2021-02-09     作者:零售商业评论【原创】   阅读

新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


一个“面料品牌”也能俘获消费者的心?

GORE-TEX做到了。


我们先举例来看:


近年潮鞋已经成为国际的一股消费流。NIKE新款ACG机能鞋搭载GORE-TEX Invisible Fit面料技术,未上市就吸引了消费者足够眼球。此前还有Nike Pegasus、Nike air force等都有推出采用GORE-TEX科技的鞋款。这是典型的潮流设计+极强的防水防风透气科技的完美搭配。


在专业户外领域,GORE-TEX与始祖鸟合作,打造全新Alpha SV硬壳冲锋衣。其采用的NEW GORE-TEX PRO面料技术,具备高度耐磨、透气等性能,可有效对抗大风、降雨等恶劣天气,被称为户外运动者的“王牌战衣”。


再如羽绒服领域,GORE-TEX与波司登合作的登峰系列产品,双方借助在各自领域的专业优势,无论是面料、设计,还是工艺、版型,都带给消费者极致的高品质体验。比如登峰系列产品不仅拥有含绒量高达95%的1000高蓬松度珍稀鹅绒来确保极致保暖性能,而且结合了GORE-TEX品牌强大的科技面料,保证人体免受风雨及潮湿侵袭,保持温暖舒适。


新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


事实上,很多消费者已经非常认可GORE-TEX品牌。目前NIKE、阿迪达斯、始祖鸟、FILA、Aigle、ECCO、Converse、李宁、凯乐石、波司登、太平鸟等国际或国内知名品牌的一些商品上都会印上GORE-TEX品牌的LOGO。


我们认为,作为“面料品牌”的 GORE-TEX,在B2B2C的价值链中扮演着重要角色,它既是2B品牌,也是2C品牌。同时,GORE-TEX品牌正在推动国内户外运动及时尚休闲行业的高端化转型升级。


新型消费下,户外+运动+时尚的“品牌红利”


我们从行业的转变来看。


国内的新型消费崛起,对“户外+运动+时尚”品牌的发展带来全新的机遇点。「零售商业评论」从2个方面来观察:


一是国内户外运动及时尚运动市场的发展进入高速增长期,市场蛋糕在进一步扩大,预计5年内国内市场至少要翻一番。


据reportlinker.com网站的研究报告显示,2018年中国户外用品市场规模超过600亿美元(仅户外鞋服占比已经超过一半),该报告预测,2019-2025年的平均增长率是3%-5%, 2025年的市场规模至少是1000亿美元。


从消费人群来看,行业整体渗透率和人数实现稳步增长。此前CBNData发布的《天猫户外趋势》报告显示,线上整体运动户外市场逐步进入成长期,增长趋势明显,且市场逐渐向品牌化发展,行业规模将持续性扩张。


当然还有一种重要的趋势,就是“户外+运动+时尚”三者边界开始模糊化,背后也预示着市场或将迎来爆发式的增长。据贝恩测算,仅潮流服装的市场空间就在3000-5000亿。


二是本土品牌崛起。除了国际品牌阿迪达斯、耐克等,本土品牌安踏、李宁、波司登等都在跨越产品力,满足消费者向时尚、专业和高端化进行消费转型。


我们先来看下本土户外运动品牌的业绩表现:


安踏近些年可谓一路高涨,不断收购了始祖鸟、FILA、迪桑特等中高端及专业户外品牌。根据财报显示,安踏体育2018、2019年营收连续两年增速超过40%。特别是FILA的表现,据2020年上半年财报数据显示,FILA的营业收入实现了71.52亿元,占比达48.8%,品牌的盈利能力保持着高增长。


波司登财报显示,集团于2019/2020财年录得经营收入121.9亿元,同比上涨17.4%,创历史新高。其中,波司登品牌羽绒服业务依然为集团营收增长的最大引擎,营收占比高达78%。


李宁发布的财报显示,其2019年收入超138亿,同比增32%。即使在今年疫情影响下,其2020年中期业绩报告显示超预期,上半年净利润大涨22%。

新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


「零售商业评论」洞察到,本土的户外运动及时尚品牌在市场上的成功,其核心来源于“产品力”上的成功。正如前述,GORE-TEX品牌+FILA、Aigle、李宁、波司登等品牌,产生了关键的品牌联合效应。消费者不仅认可产品品牌,也认准GORE-TEX的面料品牌。GORE-TEX已经成了户外运动及时尚领域的专业、高品质面料品牌的代表。


那么,一个问题:凭什么是GORE-TEX?


GORE-TEX的“长跑”


我们需要了解GORE-TEX品牌的一路发展。


1958年第一代创始人戈尔夫妇创立公司。1969年戈尔的儿子发明了新型多功能聚合物膨体聚四氟乙烯(ePTFE)。这种材料无比坚固,多微孔,且具备很多出色优点,比如对水的低吸附性及良好的耐气候性。


戈尔随后将ePTFE的特点进行了广泛应用,在医疗、纺织、生物工艺、石油及天然气、航空航天、汽车行业、移动电子、音乐及半导体等领域推出无数创新产品。


GORE经过60多年的长跑,在全球市场奠定了新材料应用的领先地位,其这一路发展取得的成绩也有目共睹。GORE目前在全球年销售额达到38亿美金,员工超11000人,遍及21个国家,已成为全球化的公司。


重点说下其在纺织品面料领域的表现。


1976年GORE开始把膨体聚四氟乙烯应用到纺织品上。1981年美国国家航空航天局的首架航天飞机——哥伦比亚号航天飞机承载着宇航员升空,宇航员们所穿的航空服就使用了GORE纤维。40多年时间,GORE-TEX面料在服装、鞋品、手套等应用上不断升级迭代。因此GORE-TEX有着“人类的第二层皮肤”称号。

新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


到目前为止,GORE-TEX品牌已经为全球2亿以上的消费者提供了鞋、服装和配饰等产品。


这背后需要一个很重要的能力,就是要瞄准消费需求的变化,并根据变化而迭代更新产品。“我们研发不单单是考虑产品在各个领域上的适用性,更多是结合终端市场消费者需求的变化,我们相应做出针对这些产品、科技上的更新和迭代。”GORE-TEX大中华区市场总监朱隽告诉「零售商业评论」。


如何打动中国消费者?


虽然国内的户外运动市场还处于发展的初期阶段,但GORE-TEX品牌进入中国市场20多年,对于如何打动中国消费者,顺应消费趋势的发展,GORE-TEX品牌做了系列的战略举措。


首先,加大与本土品牌合作。我们先把时间线拉回到20年前,当时为了打开中国市场,GORE-TEX品牌甚至先开了家零售店,里面集中展示了其合作品牌的商品,让消费者对产品形成认知和体验。随后GORE-TEX品牌慢慢开拓了中国市场,探路者、凯乐石等本土品牌也加入了其合作品牌阵营。


“在五年之前,可能是本土品牌相对来说占的比重较小,但现在来看, GORE-TEX品牌的业务中本土品牌占比越来越多”。GORE-TEX大中华区销售总监王浩力表示非常看好中国市场。一个很大的转变在于,以往户外品牌往往聚焦在专业户外领域上,现在户外、运动、时尚休闲这三大板块在中国市场都有巨大潜力。


其次,建立符合国内市场特性的线上+线下的全渠道营销,搭建更多品牌商与消费者的链接桥梁。根据我们对中国零售业态的发展研究,线下目前仍是流量主力,但近年线上流量的增速比较高,线上+线下的双线融合发展已经是大势所趋。无论是品牌商还是供应商,都要根据流量变迁做营销。


GORE-TEX在2C领域构建并打造了新营销方式。主要出于两个方面的考虑,一方面为合作品牌带来更多曝光和转化,另一方面为自身品牌传播和为消费者提供服务。


“首先在B2C传播上,我们自己的微信、微博、官网、天猫的品牌馆等平台,会做产品的信息推广、介绍,并和消费者互动沟通,这是跟消费者连接的窗口。其次,我们搭建平台帮助合作品牌一起向终端消费者推荐他们当季主推的产品。”朱隽表示。比如GORE-TEX在天猫搭建了一个传播阵地GORE-TEX品牌馆,定位就是一个展示窗口,向天猫上的消费者推荐合作品牌的产品。

新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


致胜公式


而支撑GORE-TEX征战全球市场,赢得消费者认可的致胜公式是什么,我们认为有4个关键点:


关键点1:科技持续创新,这个是核动力。


科技持续创新作为GORE-TEX品牌的核动力。在技术的迭代升级上,主要分为两个层面,一个层面是前瞻性,产品创新的动力来自于消费者的需求变化。另一个层面,来自于合作伙伴与客户的需求。不论是户外、运动、时尚休闲的品牌,他们都有自己不同的品牌定位和品牌形象,在不断提升自身竞争力的同时,对产品的创新也会提出不同要求。GORE-TEX要尽可能满足他们的创新需求。


“我们不断对核心技术做改进和升级,以适应消费者的需求和市场变化。比如在场景上,攀岩、滑雪、户外跑等对产品的功能要求点都不一样,GORE-TEX能把防水、防风、透气、耐磨等关键特性做到最佳平衡,以适应不同场景穿着需求。”


“创新是我们的DNA,也是我们的根本。” 王浩力表示。


关键点2:可持续发展,“长期主义”的战略布局。


GORE-TEX在可持续发展上可谓是下了重力气。这里从两个层面来看,一是绿色消费的主流趋势,二是企业的担当。


绿色消费已经越来越被年轻一代追捧,绿色消费群体正成几何倍数增长。2019年阿里研究院的微报告显示,天猫淘宝上绿色商品的消费者数超过3.8亿,90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军,绿色商品被频频检索,可以说绿色消费已经成为主流趋势。


而GORE-TEX品牌,作为功能性面料行业的引领者,需要扛住可持续发展这把大旗。从实际动作上来看,GORE-TEX品牌也早已走在前列。


“GORE-TEX品牌在可持续发展方面设立了自己的目标和承诺,依托可靠的科学技术、透明的管理制度和深入的对外合作,为客户和整个行业提供创新解决方案,将可持续发展框架落到实处。


比如,目前我们绝大部分合作品牌都采用了PFCECFree DWR(不含氟防泼水剂)的GORE-TEX面料。在2020年全球秋季最新上市的NEW GORE-TEX PRO产品,使用了纺前染色(solution-dyed)技术,相较传统工艺能大大节省水耗。品牌商始祖鸟等已经率先选用了这款科技面料。”朱隽向我们举例说到。


对于可持续发展布局,戈尔纺织品事业部还制定了更长远的企业碳减排目标:到2030年,将戈尔的生产工厂和办公室的碳排放量减少60%,并将GORE-TEX产品相关碳排放量减少35%;到2050年,努力实现碳中和。


关键点3:B2B2C的模式,形成“品牌X品牌”的力量。


要素品牌战略的核心是将成品的构成要素打造成为品牌,用这样的战略打造主品牌。在数码科技领域,Intel Inside的标签快速打响了英特尔2C的知名度。而GORE-TEX品牌也正是依靠这个模式,才奠定了今天其在消费者心智中的知名度、美誉度和忠诚度。


GORE-TEX采用的是典型的要素品牌战略,打造的是B2B2C模式,最终形成品牌的联合效应,创造三赢局面。


如何来理解?王浩力认为,“首先,合作品牌商品上印有GORE-TEX品牌的LOGO,是对消费者的承诺;其次,我们与合作品牌之间是皮与毛的关系。这样能更加深度绑定、紧密合作。第三、对于消费者而言,贴上GORE-TEX品牌的LOGO,能让消费者产生更强的信任感,他们会认为这是一件性能极佳的产品。”


这一点,也从产品的研发到最后消费者实际穿着体验的整个流程中得到验证。比如最初从产品的结构、设计怎么能最大化保证功能,同时能满足时尚、美观的设计要求,GORE-TEX就紧密参与,跟合作品牌及时磋商。产品开发完成之后,需要将样衣送到GORE-TEX的实验室进行严苛的测试,只有拿到GORE-TEX的“通行证”,品牌商才能将商品面向市场销售。同时针对消费者的售后服务,GORE-TEX也会第一时间进行解决。


这样形成了整个价值链的塑造,也就是说,GORE-TEX参与了从产品最初构想到成品,再到消费者体验的全过程。


关键点4:以消费者体验为中心,快速建立产品认知。


功能性商品对于消费者而言,最重要的就在体验。但在新零售背景下,怎么加强代入感、体验感,这是一个很大的挑战。


GORE-TEX品牌围绕消费者触点,打造了线上和线下多维度的产品体验方式。

新型消费崛起,GORE-TEX如何推动户外运动时尚品牌升级?


“比如在线下,始祖鸟与GORE-TEX品牌在最新的上海阿尔法中心旗舰店搭建了一个风雨屋,穿着GORE-TEX产品模拟户外下雨的场景体验,让消费者身临其境,使其获得对于产品功能更加深刻的认知。


在线上,我们去年冬天在天猫平台上跟波司登合作,做了U先试用项目的体验,为终端消费者提供功能性面料的测试体验,整个活动的领取量以及后期消费者进店的访问量都很高,这对终端产品达成的购买刺激效果非常好。”朱隽告诉我们。


写在结尾:“户外+运动+时尚”品牌的助推器


未来户外、运动和时尚的消费边界越来越模糊,这也将加速中国市场的快速发展。同时,消费者的需求在不断升级,对品质和性能的要求在不断提升,对供应商和品牌商也提出更高要求。


对于GORE-TEX而言,其已经成为“户外+运动+时尚”品牌的助推器。


从业务角度来看,GORE-TEX品牌将继续加深与国际品牌和中国本土品牌的合作,加强对中国市场的投入,进一步满足国内消费者的需求;另一方面,户外运动、时尚休闲行业发展越来越成熟,消费者要求越来越高,跟品牌合作的广度和深度都将成为未来发力点。


对于接下来的中国市场,GORE-TEX也将进入“深耕期”。


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