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数字营销加速进入“下半场”,如何应对虚假流量“顽疾”?| 产业安全观智库访谈

时间:2021-01-20     作者:零售商业评论

2020年刚刚过去,尽管新冠肺炎疫情给全球经济消费带来了重大影响,但大数据、物联网、5G等数字技术的发展和应用,仍然给我国数字经济注入了新的发展活力。

在数字化大潮推动之下,数字营销已成为推动企业和品牌线上及线下业务增长的关键引擎之一。

然而,数字营销为广告主提高效率、降低成本的同时,也面临着流量作弊、黑灰产侵袭等诸多痛点。根据腾讯安全天御、腾讯防水墙和InMobi联合发布的《2020中国移动广告反欺诈白皮书》,2020年广告主因数字营销欺诈导致的损失达到了180亿人民币,规模惊人。数字营销欺诈不仅给广告主造成了巨大损失,也严重危害了整个行业生态的健康发展。长远来看,置身于这个生态的任何一方都将是受害者。

作为产业互联网发展的基石,安全具有不可替代的价值。随着数字营销逐步产业化、体系化,其安全建设的重要性日益凸显。将安全内化为数字营销发展的关键基因,有效抵御黑灰产的渗透,是推动行业长效健康发展的必须路径。

针对“数字营销反欺诈”这一核心命题,腾讯安全旗下“产业安全观智库访谈”栏目近日邀请到了恒天然集团数字总经理董浩宇、Morketing创始人兼CEO曾巧和RTBAsia CEO兼创始人范秋华分别从广告主、媒体人和第三方广告监测服务商的视角,探讨产业安全如何为数字营销行业的持续快速发展保驾护航。

疫情加速数字广告落地,数字营销成企业数字化升级关键要素

Q:2020年数字营销呈现哪些特点和趋势?疫情的爆发是否在其中产生了影响?

董浩宇:回顾2020年,疫情推动了整个社会的数字化进程,促使数字营销完成了从概念到落地的转变。同时,广告主正从单一的营销,转向营销、产品、渠道紧密结合的新型数字营销模式,以推动企业数字化升级。

反过来,数字化进程加快也要求营销部门成为助力品牌的帮手。通过数字营销中的数据洞察,营销部门可以推动企业内部的产品和渠道创新,最终通过数字营销媒介更好地服务消费者。在此过程中,营销部门在原有功能外,也成为了推动企业数字化升级的要素部门之一。

推动以上两大转变的最直接原因是年初突然爆发的疫情。疫情下,人与人的面对面接触减少,催生出了对数字化沟通工具更大的需求。此外,国内扎实完善的数字化基础设施也发挥了关键作用。正是因为中国在物流、电商和数字媒介平台等方面拥有深厚储备,疫情爆发后市场才能快速转向数字化。

曾巧:疫情对数字营销行业的发展产生了巨大推动作用。聚焦到数字广告领域,主要有三大变化:

一是广告主对广告投放的效果产出要求更高了,更关注广告投放给企业带来了哪些有价值的回报。过去企业投放广告主要看一个Campaign获得了多少曝光和点击,但现在会关注这些广告帮助企业卖出了多少货。如此,广告作弊其实越来越难,广告主对流量作弊的容忍度越来越低了。

二是广告形式的变化,图片广告占比持续走低,可玩的互动广告占比不断上扬。企业越来越关注有多少C端消费者和品牌产生了真实有效的互动。

三是移动广告市场占比不断扩大,预计2021年还将继续增长。另外,受疫情影响,消费者居家时间变长,针对家庭场景的OTT广告投放出现了明显上扬。

流量欺诈缺乏约束,多方利益受损

Q:数字营销面临哪些挑战?其中欺诈黑产对品牌主、广告平台造成了怎样的危害?

范秋华:2020年,广告主对数字屏幕和数字媒体的依赖提升到了新的高度。数字营销技术逐渐渗透到了一些之前没有触达的人群和场景,但挑战也如影随形。

正如《白皮书》所预测,2020年广告主因移动广告欺诈造成的损失约为180亿元。其中品牌类广告由于广告效果不易科学检测,是广告欺诈的重灾区。

尽管一定比例的头部广告主已经开始使用反欺诈验证方案打击无效流量,但这并未完全止住刷量黑灰产的“赚钱梦”。双十一爆出的直播间刷量、带货翻车等负面事件表明黑灰产仍在顶风作案。移动广告反欺诈,尤其是在目前红火的短视频和直播带货领域的广告反欺诈,依旧任重道远。

数字营销面临的另一个挑战在于,目前还缺少明确的法律法规保障。在环保行业,如果出现不合规或者危害公众的行为,国家法律法规会进行相应的惩戒和约束。但在数字营销行业,针对流量欺诈并没有明确的法律法规,导致广告欺诈、广告黑灰产等缺乏约束。

董浩宇:作为广告主,我们希望花出去的每一分钱都能触达真实的消费者,带来品牌知名度、好感度和忠诚度的提升,促进产品销量增长。广告黑灰产严重损害了广告主的利益。

国内第三方广告监测服务商秒针2019年发布的一份报告显示,2018-2019年中国互联网广告的虚假流量占比都在30%以上。这对广告主、广告平台和第三方广告监测服务商都提出了巨大挑战。

虚假流量除了广告费用的流逝外,带来的另一重大挑战是,广告主无法实时收集消费者的真实反馈,并以此为基础做出下一步的营销判断。根据北京大学陈刚教授的创意传播管理理论,真实的消费者反馈可以促进品牌在营销活动进程中不断调整方向,结合消费者的反馈与需求优化创意和传播,以形成更好的转化。但如果当中存在虚假流量,就会对决策者产生误导,导致营销活动无法达到预期效果。

安全如何为数字营销护航,提升行业透明度?

Q:广告主、媒体、第三方安全服务商应该怎么做来提升广告行业透明度?

董浩宇:甲方做数字营销主要有两个目的:一是增加品牌知名度、好感度和忠诚度,二是促进电商与其他平台的销售转化。电商转化是有迹可循的,随着人工智能、大数据等技术的运用,我们完全可以对转化进行有效追溯和归因,将虚假流量抑制在很低的比例。解决问题最大的挑战不在于技术,而在于部分媒体平台和第三方广告监测机构会出于利益主动掺杂虚假流量或对虚假流量进行认证。假设平台流量在过去几年里一直都有虚假流量的占比,品牌主是无法发现的。虚假流量现象会慢慢缩减,但没办法一下子消亡。

我们作为品牌主,一直积极联合第三方广告监测服务商、媒体,通过区块链等技术手段验证流量的有效性,并取得了不错的成效。

2018年,恒天然安佳品牌联合某大型营销平台一起做了用区块链技术溯源的互联网广告投放,广告有效率达到了99%以上。双方利用区块链技术在品牌方、媒体平台和第三方广告监测机构以及做区块链服务的监测服务商,设置了多节点的追踪体系与数据验证体系,对每一条广告进行追踪。

传统广告监测只有两个节点,一方是媒体,一方是数据服务商,作假成本很低。如果二者间存在利益关联,那么广告主收到的报告将多数是不真实的。通过区块链技术进行多节点追踪,可以相应地提高多方验证的效度。但挑战在于,如何在保证数据安全的前提下,让媒体平台和第三方广告监测服务商打开臂膀,接受这种新的监测手段。

曾巧:随着产业数字化逐步深入,数据越来越成为一项重要的生产要素,但广告刷量的问题并没有得到改善,反而有愈演愈烈的态势。我也一度饱受“刷量”的困扰,由于部分同行存在刷量行为,这时摆在媒体面前只有两种选择:一是加入刷量的队伍,二是向广告主展示转化数据,以此获得对等的价格。所以某种程度上,流量造假已经捆绑了整个利益链上下游,不只是单纯的技术问题。

抵御虚假流量,难的不是技术,而是认知升级。认知升级包含两个维度:

一是建立多维度数据评估意识,比如,内容发布,不仅仅看阅读量,而是综合销售线索、真实评论等多个数据来评估广告效果,优化投入产出比模型。广告主提高对广告实际效果的要求,可以倒逼行业更加健康地发展。

二是对广告数据建立更合理的预期,不盲目追求高流量。只有整个行业的认知升级和变得健康,技术和工具随后跟上,虚假流量的问题才能得到比较根本性的解决。

范秋华:数字营销是一件多方参与的事情,它的行业环境净化也需要多方配合。过程中,一定有某几方走得快一些,某几方走得慢一些。作为广告安全服务商,需要做的就是,当其中任何一方有需要时,给它提供一套完善的、从技术到合规咨询的解决方案。

然而,在利益驱动下,欺诈者将不断升级其作弊手段,使其更难被发现,不断侵蚀整个移动广告生态系统。移动广告反欺诈未来仍然面临着许多不确定性。

一方面,安全厂商可以基于人工智能算法,结合终端感知和覆盖能力,以及对黑产设备、从业者信息的积累,可以帮助广告主识别流量真伪,准确评估渠道质量,防患损失于未然。

另一方面的解决办法是,刚才也提到,把行业规范和市场上已经鉴别出来的广告欺诈手段,翻译成法律语言纳入到商业合同中。目前市场上虽然还没有公开的法律对广告交易进行保障,但是商业合同法是非常有效的,可以避免很多争议。

董浩宇:通过合同法对广告平台进行约束的确是一个办法,事实上很多大型广告主已经在这么做了。但当中也存在挑战,即举证责任倒置的问题。广告主作为主张方,需要提供对方流量作假的证据,这是比较困难的。这一点还需要法律进一步明确和完善,并且通过像腾讯安全这样的安全厂商的助力,比如以一个鉴证人或专家辅助人的身份,去实现这种虚假流量的鉴定和溯源辨别。

另外,资本方的参与也对打击虚假流量十分重要。如果资本方发现某个平台存在流量造假行为,即对其亮起道德红牌,不再参与下一轮融资,也可以对平台起到一定约束作用。

写在最后

数字营销行业发展十分迅速,无论广告形态还是结算方式都在朝着以效果去量化的方式转变,这在一定程度上抑制了基础的流量欺诈。但只要当中有利可图,就一定会受到黑灰产的持续侵扰。

回顾数字营销的发展历程,流量欺诈的手法一直在进化和迭代。企业和广告主单纯依靠自身力量对抗流量欺诈黑灰产,不仅成本高昂,收效也甚微。

在过去几年,腾讯安全天御联合腾讯防水墙联手打造出一整套营销质量优化的整体方案,通过大数据及AI算法模型,实现毫秒级广告流量识别,真正实现对流量的有效过滤。同时,依托腾讯防水墙在黑灰产情报感知、团队挖掘、黑产溯源等方面的能力,腾讯安全还可以帮助客户获取最新的黑灰产动态,深度挖掘背后的黑产团队,还原作弊工具及刷量手法,精准打击欺诈流量,减少广告主的推广成本损耗。

未来,腾讯将以自身反欺诈能力为依托,进一步协同包括InMobi等在内的生态伙伴,期望通过各方黑产信息、情报的打通,提升广告行业的透明度,实现共享、共建、共治;另一方面,作为安全服务厂商,腾讯安全也将持续提升技术手段并提供有效工具,通过AI、区块链、联邦学习等新技术不断提升对黑灰产的识别和打击能力,助力企业实现数字营销反欺诈预防,为企业数字化升级筑牢安全底座。

作为本次数字广告反欺诈课题的重要依据之一,《2020中国移动广告反欺诈白皮书》在深度揭秘当前移动广告欺诈常见场景、作弊手段的基础上,详细分析了移动广告反欺诈三种主流模式和六大常见诈骗场景,并对数字广告行业发展前景进行全面预测和展望。想要了解更多报告内容,请关注腾讯安全官方公众号,回复“移动广告白皮书”,即可获取报告完整版。

「产业安全观智库访谈」

是腾讯安全依托中国产业互联网发展联盟及安全专业委员会,策划的一档聚焦于产业安全、安全生态、安全产业发展、安全与各产业融合等战略宏观维度的高端访谈栏目。


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