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抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?

时间:2021-01-06     作者:零售商业评论【原创】   阅读

2020年我们接触到大多数零售商家,集中在思考一个问题:如何找到业务/商品的新增长方式?这背后有系列的关联破局点,如精准流量在哪里-如何找到最短转化路径-如何形成长效价值等,为此,我们专访了巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫,得出商家如何在抖音企业号通过“阵地经营”,打开业务新增长的答案。


“在线消费”带来的商业转机


先来看下当下的新消费浪潮下,消费路径已经产生了很大的变局:一大主要趋势就是消费线上转移。


截至 2020 年上半年,移动支付用户规模达 8.02 亿 。据国家统计局数据,今年前三季度,在线消费逆势上扬,在消费品零售额同比下降 7.2% 的情况下,网上零售额达 8 万亿元,同比增长 9.7%。线上消费的潜力还在爆发。


以此同时,线上的流量窗口即成为商家线上经营的“命门”。除了以交易为主的电商平台,短视频平台则是以内容为核心,牢牢抓稳了很大部分移动用户的在线时长。


根据巨量引擎&埃森哲《2020年数字营销与商业增长白皮书》显示,短视频用户规模已经达到8.18 亿,占总网民比重87%。抖音无疑是线上流量的大载体,根据其官方公布的数据称, 目前抖音DAU已达6亿(含抖音火山版),30分钟以上用户使用时长占比达到35%上公布的数据。

抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?


根据QuestMobile数据,截至20/06,抖音占短视频用户规模的78%。

如果把抖音看作是大的原生生态环境,那么抖音企业号可以作为商家的“经营阵地。


穆建鑫告诉「零售商业评论」抖音企业号这个“阵地”的形成过程。基本上分成4个阶段,最初商家购买广告流量,获得高效的客户及时转化到外部交易;第二阶段、商家在购买广告的同时,也在通过达人、UGC的内容获得流量,这个流量也可以带来生意机会 。第三阶段、上线了企业号,也就是阵地的雏形,大量的投放和内容营销带来了数据、内容和粉丝,这些都被沉淀在了账号上,账号也就慢慢形成了阵地,阵地为生意转化带来了增效 。第四阶段、抖音企业号逐步搭建了广告、内容营销以及支持内外部交易的能力,在阵地沉淀的资源也可以极为高效的和闭环交易产生化学反应,进一步增量提效。至此,原生经营的模式正式成型,企业可以在这个生态里全面的组织营销和生意,而阵地就是那个中心点。


我们来看下抖音企业号目前取得的成绩。从2018年开始跑了2年多时间,快速完成整体产品的迭代升级,到目前500万+的企业开通了抖音企业号。内容每天被用户看到200亿次,每天关注企业的粉丝有6000万人次。据了解,目前抖音企业号涵盖了29个行业和295个细分行业,平均1个企业号视频能带来18个商机。


解码“阵地经营”


那么,要做好“阵地经营”,商家要思考的核心问题是什么?

1、流量如何来?通过持续创作好内容找到精准的线上流量,沉淀成粉丝。

2、如何带来高转化?实际上高转化的背后是种草-拔草的闭环链路。

3、品牌、转化的势能拉动?不仅仅看带货转化,还需要看品牌经营的长效价值。


这里有两大关键指标:用户和生意,分别对应平台上的影响规模和交易规模。目前抖音企业号围绕着这个双循环优化了能力,并且联通了各个生意场景,形成了企业长效经营的链路和方法。

抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?


穆建鑫介绍到,抖音企业号把企业客户基本分为四类,品牌场景:曝光品牌,对外进行品牌宣传为主;电商场景:通过抖音企业号链接电商最终售卖商品;留资场景:需要在到店之前有大量的定制内容;到店场景:生意的形成最终是需要到店的。


我们结合几个案例来详细剖析。


这里面有大品牌、有本地零售、有品牌传播、电商和到店转化的不同需求。它们通过抖音企业号不同的打法来达成各自目标。我们来解码他们如何实现整个闭环链路。


品牌场景。根据我们观察,时尚行业的波动性在2020年特别大。2020全球实际时尚业营收预计将缩减27%到30%,纯线下时尚品牌也在纷纷谋求新的品牌传播及业务增长方式。


以Gucci为例,其开通抖音企业号以来,不停原创好的内容,不到3个月涨粉67w+,第一条出圈作品观看高达1000w+,在企业号传递出与传统广告不同的品牌体验,获得大量用户好评。

抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?


比如,其通过为抖音用户定制的魔性BGM舞蹈激发了爆炸性传播,同时引发了和用户在内容上的深度互动,相比广告的单次触达,Gucci通过阵地经营持续收获了更多热度,在抖音奢侈品榜单上已经稳坐前两名。


还有而134岁的奔驰也在入驻抖音后通过独特风格的“奔驰体”内容焕发青春,并利用在品牌阵地打造车友圈,联动经销商和车友人群,正向舆情口碑得到一定提升,更在4个月内收获了百万粉丝。


「零售商业评论」站在品牌传播的角度来看,Gucci、奔驰等大品牌事实上通过内容+商域流量投放---形成观看点赞/视频火爆---全域进行自发传播---再形成新增私域流量粉丝的闭环路径,对比传统品牌传播渠道,其时效性更强,裂变速度更快,同时与消费者的距离拉得更近。


留资场景。留资场景最终目的也是为了转化,但在转化前涉及的沟通对接流程更多,特别针对个性化定制领域。比如定制需求强的家装行业。

抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?


以尚品宅配为例,尚品宅配全屋定制和好设计维意定制是企业号,其在全国有800多家门店的维意定制有近500多万粉丝,是所有企业号中粉丝数最高的。同时还搭建了企业号旗下的员工号,设计师阿龙、设计师小李、设计师小赵,形成矩阵。这些账号背后是设计师在跟用户交朋友,真心帮助用户找到用户喜欢的设计风格和家居风格,最后卖的是商品宅配的产品。


我们研究其路径是内容创意---获客/精准投放---客户感兴趣---留资---定制方案/对接到家定制---完成交易。


针对留资场景,还有小松汽车。2020年初,疫情将其节奏完全打乱,有3个月时间,其门店成交量只有个位数,创始人非常着急。但接触了抖音企业号之后,为他打开了销售的新窗户。开通企业号后,其在抖音月成交 235辆车,月收入数千万,通过团购功能单日最高可成交30辆。此后创始人现在还固定时间进行直播卖车。不仅生意要超过去年,而且把地域性强的二手车卖到了全国市场。据了解,抖音现在已经成为他们销售二手车最重要的主导,占到销售额的60%—70%。

抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?


到店场景。到店已经是本地零售业,特别是餐饮业的一大命脉。山西饭店作为本地餐饮,原本也是非常传统老牌的餐饮店,大众消费者对其是陌生的,只知道是政府接待的餐馆。


但2020 年4 月开始,山西饭店开启了抖音企业号之路,在山西饭店的抖音企业号这一阵地上,其短视频播放量最高的短视频累计461万播放量,点赞13万,评论2000多条;单场最高看播人数8 万,最高同时在线4000人;在基本没有用DOU+加热的情况下,2个月内涨粉10万。


再从转化层面来看,山西饭店POI累计获得了超过1.6亿曝光,单场直播最多销售200单自助餐券,企业号主页团购活动每天有10 单左右自然动销。带来了实实在在的订单。现在,山西饭店的餐厅客流超50%来自抖音,整体客流提升200%以上。


到店场景的闭环路径,商家可以设置通过短视频,一方面是沉淀粉丝,另一面投放到商域流量获取曝光,通过在视频锚点或者商家的抖音企业号内,领取优惠券的方式,到店核销。为线下带来更高客流,带动了店内销售业绩。


电商场景。消费品类,我们以立白为例。他们做的电商短视频+直播,双轮驱动。在直播的浪潮下,立白通过打造总裁选好物的IP进行直播带货,我们看到粉丝群体不仅有更高频的看播和互动,更是贡献了一半以上的GMV。


其路径是为总裁人设做铺垫---直播主题围绕沉浸式互动场景设计---互动转化及品牌运营(整个流程注重私域粉丝的积累和转化)。

抖音企业号成“经营阵地”,商家如何打造线上消费的增长飞轮?


通过抖音企业号直播,还有良品铺子联合“姐圈顶流”的刘敏涛,在抖音直播间,时长为1个半小时的直播中,累计观看人数超过303.8万,抖音企业号一夜间涨粉32%,当晚累积下单超8820单。


再如MakeUpForEver通过“短视频+直播”的黄金组合,首播企业号粉丝增幅达到420%,小店开店首秀GMV超过420万。


「零售商业评论」认为,电商场景中无论是短视频还是直播,需要更注重品牌形象、消费场景的营造、娱乐性、互动话题,以及转化效果的多维度、多层次的考量,这其实是一个全链路的闭环打法。


打开增长的 “4把钥匙”


而摆在商家面前的直接问题来了。怎么才能打开线上增长的“秘盒”?穆建鑫谈到,抖音企业号目前已经形成了一套「长效经营方法论」:建立阵地、内容运营、粉丝积累、成交变现。


而我们把其看成4把钥匙:


第一把钥匙。建立自身的阵地。打造抖音企业号的基础,要先建堡垒。通过企业号认证后,账号能在抖音拥有企业蓝V标识,以及32项企业权益覆盖企业经营所需。抖音企业号还有专门的培训,通过其官方培训平台启明学院让企业尽快上手。


第二把钥匙。内容是核心驱动。爆款视频是持续产出好内容的结果,并非投机的产生。穆建鑫表示。 第一,要知道你的客户是谁,第二,要用一个客户认可的方式传递内容。只有摸索清楚了自己内容打造的方式和标准,才能持续产生好的内容。再通过抖音企业号后台看到客户标签、用户画像,分析找到最适合企业的用户。


第三把钥匙。注重粉丝积累。通过公域、商域的流量,到私域流量的引流沉淀,这是资产积累的过程。比如可以通过DOU+、原生广告等手段,用更高效的方法,获取更多的粉丝和关注。


第四把钥匙。找到符合自身产品的最有效的转化路径。比如电商类企业可使用直播和抖音电商,通过短视频多元种草、直播间高效转化,盘活公域私域流量,全方位带动销量提升。


“长期主义”的价值思考?


对于阵地经营而言,核心的逻辑就是一句话。利用阵地,将沉淀的数据、内容、用户资产持续利用,持续提高边界收益。穆建鑫表示。


我们特别注意到一点,就是“长期主义”的价值。这里站在两方角度来看:商家和抖音企业号平台。


穆建鑫告诉「零售商业评论」,从动作的层面而言,我们在平台上进行的广告投放,内容营销,粉丝经营,品牌建设都可以为阵地沉淀这三种资产,而通过阵地持续利用这三种资产,可以持续提升收益的效率和规模,从而带给企业更大的品牌认同和更加增效的获客。


“对于我们而言,一方面希望能够为各位企业伙伴传递阵地经营的价值和方法,另一方面我们也将投入更多的资源和能力,不断完善阵地的产品价值,运营价值,传播价值。”


未来对于抖音企业号,其把自己定位成服务商的角色,其在场景上还会做更深度的布局。要把井打深,才能更好的服务商家。


可以说,抖音企业号已经为企业打造了新的增长飞轮。


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