双11前2小时卖出376万杯咖啡，这款新锐咖啡品牌凭什么出圈？| 2020 第四届ARK创变者大会

“除了老牌食品工厂和快时尚餐饮这两条路，中国的新咖啡品牌正在从渠道和品类上弯道超车。”

如果说下午茶是喜茶类新型茶饮的天下，那么，“社畜”的上午时段则是被各种咖啡承包的。2019年之前，一二线城市的办公桌上大多是星巴克、瑞幸或者便利店咖啡，三四线城市大多数还是雀巢三合一；而现在，颜值高冲泡方便的冻干、冷萃液开始同时取代前二者，频繁出现在办公桌甚至朋友圈的照片里。

前不久我们研究了「瑜伽服中的爱马仕」——国际运动品牌lululemon，最近开始关注咖啡行业了。通过调研，我们发现了一个很有趣的点：当快餐品牌、便利店和各种精品咖啡馆还在线下拼抢存量时，DTC系的精品便捷咖啡正在通过新的场景和品类迅速占领更大的市场。

就拿最近大火新锐咖啡品牌永璞来说，根据天猫双十一官方数据，永璞旗舰点截止至11日2点，总计销售突破1700万元，同比增长超过800%，总计销售376万杯咖啡，居天猫咖啡液品类TOP1。

那我今天我们就以DTC系的永璞为例，来看看在品牌优势显著的行业中，新品牌如何从新的场景找到切入点，挖掘市场？

1、找到了合适的场景，就挖掘到了新品类的机会

2、从产品颜值到品牌表达，用态度与消费者站在一起

3、把产品和体验变成内容，通过传达品牌态度持续圈粉。

同时也要提前跟大家预告下，永璞咖啡的创始人铁皮叔叔将在11月24-25日参与我们的第四届2020 ARK 创变者大会分享，在线上跟大家聊聊他从0到1创建便携咖啡品牌的实战经验，感兴趣的朋友们可以扫下图二维码报名看直播，为铁皮叔叔在线加油！

接下来我们一起看看永璞咖啡的成长之路：

一、找到了合适的场景，就挖掘到了新品类的机会

很多人对咖啡的认知，都是从雀巢开始的。可能是小时候逢年过节，家里收到的咖啡礼盒，可能是电视广告里那句“味道好极了”，也可能是小卖部、超市里都摆着的三合一冲泡咖啡。那时候，我们更习惯把咖啡当做一种饮料，就像是旺仔牛奶之于牛奶，冰红茶之于茶，只是多了一种咖啡口味的饮料选择而已。

数据显示，2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但仍有超过七成的市场，都是传统速溶咖啡消费。也就是说，就算进阶到了星爸爸、甚至精品咖啡，就算咖啡味饮料满足不了我们，但是对咖啡的要求，也还是分场景的。

周末，我们会花很多时间去探店打卡，发掘好喝又有质感的咖啡馆；工作日，星巴克是既可以喝咖啡又可以聊工作的好地方；还有很多时候，我们的诉求只是需要提神醒脑，不犯困。如果周围没有咖啡店只能点外卖，或者真的忙到没时间下楼买一杯咖啡，能即饮还能带着走的“真咖啡”就是唯一的选择了。

这正是永璞切入的场景，一个介于传统速溶咖啡饮料和线下咖啡馆之间的空白地带。挂耳、冷萃液、冻干都是独立小包装，直接加水或牛奶，无需热水、不用搅拌，同时保留了咖啡的风味与口感，想要随时随地快速喝到一杯咖啡，没有比这再好的选择了。

如果横向观察其他饮品品类，我们也会看到很多找到空白场景而兴起的品牌。比如Miss Berry切中的是姐妹聚会的场景；三得利和乐怡和RIO微醺，找到的是独自在家也能自在小酌的场景；江小白挖掘的是年轻人聚会也可以喝白酒的场景等等。

二、从产品颜值到品牌表达，用态度与消费者站在一起

口味是非常个人的事，单从产品研发角度看，不管多么精于口味，只靠口味吸引消费者，是很难保持品牌吸引力的。咖啡重度爱好者会花时间了解并品味豆子烘焙的程度，风味表现等等。但标准化的冲泡咖啡，如果要弯道超车找到更广泛的消费者，并且培养他们成为粉丝，专业的口味和分类不应该是唯一标准。

口味太个人了，好不好喝见仁见智。即使找到创新的品类和场景，产品如何变成好的内容，占领消费者平时出没的阵地，收获一批粉丝呢？

Y世代和Z世代没那么容易被“圈粉”。他们不在乎品牌权威，有态度、有个性是他们认知并认同品牌的前提。雀巢这样的国民老品牌在他们的认知里，好像永远停留在父母长辈的那个年代，不管是包装还是广告都没什么鲜明的态度，“差不多就那样吧”是他们对传统咖啡品牌的印象。

所以，产品要想变成内容，从产品设计开始就要呈现出品牌的个性。小飞碟、灰碟包、     QQ音乐联名咖啡套装、品牌IP石端正……都是展现品牌态度的媒介，而这些有态度的媒介也保证了消费者的“晒图率”。高比例的“晒图率”为永璞开辟了一条自传播的路径，通过用户真实朋友圈的生活方式呈现，产品故事和态度自然而然地被传达出去了，降低了品牌主动传播的成本。

口味+颜值是品牌立起来的第一步，品牌联名+产品体验则是永璞持续破圈、不断圈粉的诀窍。永璞成立至今完成了400多次跨界合作，联名的品牌既有《奇葩说》、日食记这种高人气品牌，也有史努比、梵高博物馆这些大IP。除此之外，阿K不止一次听到体验好的反馈，比如“他们那个聪明杯太好用了，为了再要一个杯子又买了好多咖啡”这样的话。

总结一下，新消费品牌的突围可以考虑以下几个关键点：

1、找到细分场景，从大品类里的小空白切入。

2、产品之上，围绕产品建立更好的用户体验。

3、把产品和体验变成内容，通过传达品牌态度持续圈粉。

如果想到现场听永璞创始人的实战经验分享，以及更多新消费品牌逆势破局的案例分析，欢迎报名2020创变者大会！你还将看到NIKE天猫用户体验负责人、玛氏宠物Kinship中国区负责人、碧桂园营销中心广告总监陈宇等创变大咖的分享。

11.24-25日，ARK举办第四届创变者大会，召集今年黑天鹅环境下仍然逆势突围的创变者们，一起来到ARK创变者的舞台，分享他们的破局之道。

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