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双11前2小时卖出376万杯咖啡,这款新锐咖啡品牌凭什么出圈?| 2020 第四届ARK创变者大会

时间:2020-11-17     作者:零售商业评论

除了老牌食品工厂和快时尚餐饮这两条路,中国的新咖啡品牌正在从渠道和品类上弯道超车。

 

如果说下午茶是喜茶类新型茶饮的天下,那么,社畜的上午时段则是被各种咖啡承包的。2019年之前,一二线城市的办公桌上大多是星巴克、瑞幸或者便利店咖啡,三四线城市大多数还是雀巢三合一;而现在,颜值高冲泡方便的冻干、冷萃液开始同时取代前二者,频繁出现在办公桌甚至朋友圈的照片里。

 

前不久我们研究「瑜伽服中的爱马仕」——国际运动品牌lululemon最近开始关注咖啡行业了。通过调研,我们发现了一个很有趣的点:当快餐品牌、便利店和各种精品咖啡馆还在线下拼抢存量时,DTC系的精品便捷咖啡正在通过新的场景和品类迅速占领更大的市场。

 

就拿最近大火新锐咖啡品牌永璞来说,根据天猫双十一官方数据,永璞旗舰点截止至11日2点,总计销售突破1700万元,同比增长超过800%,总计销售376万杯咖啡,居天猫咖啡液品类TOP1。

 

那我今天我们就以DTC系的永璞为例,来看看在品牌优势显著的行业中,新品牌如何从新的场景找到切入点,挖掘市场?

 

1、找到了合适的场景,就挖掘到了新品类的机会

2、从产品颜值到品牌表达,用态度与消费者站在一起

3、把产品和体验变成内容,通过传达品牌态度持续圈粉。

 

同时也要提前跟大家预告下,永璞咖啡的创始人铁皮叔叔将在11月24-25日参与我们的第四届2020 ARK 创变者大会分享,在线上跟大家聊聊他从0到1创建便携咖啡品牌的实战经验,感兴趣的朋友们可以扫下图二维码报名看直播,为铁皮叔叔在线加油!

 

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接下来我们一起看看永璞咖啡的成长之路:

 

一、找到了合适的场景,就挖掘到了新品类的机会

 

很多人对咖啡的认知,都是从雀巢开始的。可能是小时候逢年过节,家里收到的咖啡礼盒,可能是电视广告里那句味道好极了,也可能是小卖部、超市里都摆着的三合一冲泡咖啡。那时候,我们更习惯把咖啡当做一种饮料,就像是旺仔牛奶之于牛奶,冰红茶之于茶,只是多了一种咖啡口味的饮料选择而已。

 

数据显示,2019年中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。但仍有超过七成的市场,都是传统速溶咖啡消费。也就是说,就算进阶到了星爸爸、甚至精品咖啡,就算咖啡味饮料满足不了我们,但是对咖啡的要求,也还是分场景的。

 

周末,我们会花很多时间去探店打卡,发掘好喝又有质感的咖啡馆;工作日,星巴克是既可以喝咖啡又可以聊工作的好地方;还有很多时候,我们的诉求只是需要提神醒脑,不犯困。如果周围没有咖啡店只能点外卖,或者真的忙到没时间下楼买一杯咖啡,能即饮还能带着走的真咖啡就是唯一的选择了。

 

这正是永璞切入的场景,一个介于传统速溶咖啡饮料和线下咖啡馆之间的空白地带。挂耳、冷萃液、冻干都是独立小包装,直接加水或牛奶,无需热水、不用搅拌,同时保留了咖啡的风味与口感,想要随时随地快速喝到一杯咖啡,没有比这再好的选择了。

 

如果横向观察其他饮品品类,我们也会看到很多找到空白场景而兴起的品牌。比如Miss Berry切中的是姐妹聚会的场景;三得利和乐怡和RIO微醺,找到的是独自在家也能自在小酌的场景;江小白挖掘的是年轻人聚会也可以喝白酒的场景等等。

 

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二、从产品颜值到品牌表达,用态度与消费者站在一起

 

口味是非常个人的事,单从产品研发角度看,不管多么精于口味,只靠口味吸引消费者,是很难保持品牌吸引力的。咖啡重度爱好者会花时间了解并品味豆子烘焙的程度,风味表现等等。但标准化的冲泡咖啡,如果要弯道超车找到更广泛的消费者,并且培养他们成为粉丝,专业的口味和分类不应该是唯一标准。

 

口味太个人了,好不好喝见仁见智。即使找到创新的品类和场景,产品如何变成好的内容,占领消费者平时出没的阵地,收获一批粉丝呢?

 

Y世代和Z世代没那么容易被圈粉。他们不在乎品牌权威,有态度、有个性是他们认知并认同品牌的前提。雀巢这样的国民老品牌在他们的认知里,好像永远停留在父母长辈的那个年代,不管是包装还是广告都没什么鲜明的态度,差不多就那样吧是他们对传统咖啡品牌的印象。

 

所以,产品要想变成内容,从产品设计开始就要呈现出品牌的个性。小飞碟、灰碟包、     QQ音乐联名咖啡套装、品牌IP石端正……都是展现品牌态度的媒介,而这些有态度的媒介也保证了消费者的晒图率。高比例的晒图率为永璞开辟了一条自传播的路径,通过用户真实朋友圈的生活方式呈现,产品故事和态度自然而然地被传达出去了,降低了品牌主动传播的成本。

 

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口味+颜值是品牌立起来的第一步,品牌联名+产品体验则是永璞持续破圈、不断圈粉的诀窍。永璞成立至今完成了400多次跨界合作,联名的品牌既有《奇葩说》、日食记这种高人气品牌,也有史努比、梵高博物馆这些大IP。除此之外,阿K不止一次听到体验好的反馈,比如他们那个聪明杯太好用了,为了再要一个杯子又买了好多咖啡这样的话。

 

总结一下,新消费品牌的突围可以考虑以下几个关键点:

1、找到细分场景,从大品类里的小空白切入。

2、产品之上,围绕产品建立更好的用户体验。

3、把产品和体验变成内容,通过传达品牌态度持续圈粉。

 

 

如果想到现场听永璞创始人的实战经验分享,以及更多新消费品牌逆势破局的案例分析,欢迎报名2020创变者大会!你还将看到NIKE天猫用户体验负责人、玛氏宠物Kinship中国区负责人、碧桂园营销中心广告总监陈宇等创变大咖的分享。

 

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11.24-25日,ARK举办第四届创变者大会,召集今年黑天鹅环境下仍然逆势突围的创变者们,一起来到ARK创变者的舞台,分享他们的破局之道。

 

扫码立即报名:

 



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