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双11多个品牌创销量新高,ACCESS品牌管理集团背后的「全球供应链」解码

时间:2020-11-16     作者:零售商业评论【原创】   阅读


这个双十一,又打破了各项记录。

今年双十一阿里实现了4982亿元的成交额,京东也实现了2715亿元的成交额,合计7697亿元。这是一个新的纪录。全电商平台加上苏宁、拼多多等应该接近万亿级的体量。从订单上看,仅2020天猫双11物流订单总量定格在23.21亿单。十二年来,增长近9000倍。

我们特别关注了下国际品牌和进口商品方面。“双11”期间,天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%,进口商品品牌数量超过26000万。

各大品牌的表现也不俗。服装类目优衣库稳坐男女装头把交椅,双11期间销量早早就破10亿大关。美妆方面也出现另一番景象,资生堂全球补货,兰蔻今年也为天猫特设“补给专线”,LVMH集团高端护肤品牌Fresh已经将全球9成以上货品调往中国。这就是双11给全球带来的影响力。

大数据也从侧面让我们看到了消费者对国际品牌和进口商品的消费热度。而且特别关注到涌现出的国内及国际“黑马”品牌。

Vida Glow、MitoQ等双11销售额破亿

我们以拿下ACCESS品牌管理集团2020年双11首个销售额破亿元的Vida Glow薇妲为例。

双11全面开售仅19分钟,Vida Glow全球累计销售额已突破1亿,开售14小时突破2亿。其中Vida Glow胶原蛋白粉系列在2020年双11品牌狂欢日当天全球售出超28万罐、Vida Glow抗糖抗氧闪释粉全球售出超12万盒,6万盒Vida Glow新品玻尿酸口服液更是在26分钟内全部售罄。



和Vida Glow同样斩获佳绩的还有MitoQ、BEE+毕佳、MINENSSEY蔓索等多个国际知名品牌。新西兰高端健康品牌MitoQ单日销售额超1亿、新西兰麦卢卡蜂蜜BEE+毕佳单日售出9.4吨、澳洲原生植系护肤品牌MINENSSEY蔓索单日售出超90万颗岩彩泥膜。

这些品牌背后其实都有一个身影:ACCESS品牌管理集团。

3年多时间,ACCESS品牌管理集团便从创立之初6个澳新品牌,发展到截至目前品牌矩阵包含20多个来自于新西兰、西班牙、德国、中国等地的国际知名品牌。再来说下业绩方面的表现。成就了2个年销售额过10亿的品牌,5个年销售额过5亿的品牌,9个年销售额过亿的品牌,旗下品牌在中国境内年均销售额增幅超200%。



透过这个双11,取得这样骄人成绩,ACCESS品牌管理集团的“成功密码”又是什么?

「零售商业评论」观察到,这次双11中国的内需市场可以说打开了全球商业的新大门,也让国际品牌看到了大潜力。而从包裹数上看,全球货物吞吐量成倍数增长。背后其实是对整个供应链体系的强大考验,ACCESS品牌管理集团在这方面做足了准备。其沉淀下的组织运转能力、协同作战能力,再加上通用技术集成起来而形成的中台,能实现全球供应链的高效运转。

全球供应链才是“核武器”

目前,ACCESS品牌管理集团的供应链体系已经覆盖全球30多个国家,触达3000万消费者。旗下多个品牌三年来在中国境内实现了年均200%的销售增长率。「零售商业评论」结合市场和ACCESS品牌管理集团的发展,从4个层面来分析:

01

新赛道“押宝”要对

从消费市场动向来看供应链布局。

国际品牌正在加速向国内渗透。我们以天猫国际在这方面的发力速度来看,过去一年,海外品牌入驻增速提升至去年的2.1倍,首发新品数量同比增长130%。


新消费潮特别是新中产高质消费正成为主流。胡润研究院发布《2019胡润财富报告》,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。中产消费群在健康、营养品、美妆、母婴用品方面的消费崛起。

「零售商业评论」认为,洞悉消费趋势,ACCESS品牌管理集团踏准市场的节奏。它跑的这几个赛道其实都非常准。通过其运营管理的20多个国际品牌来看,产品涵盖了营养健康、美容护肤、魅力彩妆、母婴个护、全球美酒以及家居生活等新消费的主流细分类别。事实上,它是撒了张大网,但在这些品类中,却以高质、高价值为核心进行串联。

同时,针对国内的需求端和全球的供给端,ACCESS品牌管理集团做的其实就是打通了两端的高速通道。我们通过此次它积极参加进博会可以看到,其助力国际高端品牌抓住中国的“双循环”的机遇,把更多全球优质品牌引入中国。并以进博会为契机,加强国内、国际两大消费市场的高效互补和联动。

具体在产品上的表现,我们先以美妆护肤领域为例来看。我国庞大的消费市场,中国成为了仅次于美国的第二大化妆品消费国,消费占比达到12.7%。国泰君安研报分析,2020年5月至9月,限额以上化妆品零售额持续增长。援引天猫美容护肤品类GMV称,从2020年2月即实现正增长,在2020第三季度同比增长23%。


而有一个关键信息,进口美妆品牌迎爆发增长,ACCESS品牌管理集团这个点也掐非常准。

比如其2019年4月收购了澳大利亚一线美妆品牌Napoleon Perdis(拿破仑·布得斯),这个品牌一直是奢侈、品味与魅力的代名词,自1991年在悉尼创立以来,至今已拥有85家概念店和超过100个百货商场柜台。这次双11贡献也不小。截至目前,拿破仑·布得斯2020年全球销售累计已突破4亿元,旗下经典妆前乳(小金管妆前乳)全球累计销售超30万支。

ACCESS品牌管理集团美妆护肤版图在不断扩大。还有天然护肤品牌Minenssey蔓索、30年医美级护肤品牌Dr.LeWinn's莱文医生、西班牙两大国宝级护肤品牌THALISSI戴莉丝和Alissi Bronte艾莉丝·勃朗特,以及首次进入中国市场的享誉新西兰的天然护肤品牌SAVAR诗娃。其中,Dr.LeWinn's莱文医生2020年全球销售额已突破10亿。



再比如大健康领域。特别在这次疫情高峰后,无论是资本市场还是消费者对健康领域的关注达到了一个顶峰。

有数据显示,到2020年底,全国大健康产业市场规模将达8.7万亿元,还在保持高速增长。ACCESS品牌管理集团很早就瞄准了健康领域并深耕。比如其甄选了包括澳洲国民健康品牌Melrose、新西兰高端健康品牌MitoQ等国外众多优质且具有科技含量的健康与美丽品牌,近百个不同品类的健康臻品。

再如品质生活领域。孕婴童市场超过5万亿。尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示,母婴人群主力为85/90后,占比11%的95后成为高潜力母婴人群。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元,占家庭月收入近三成。

顺应消费趋势,以ACCESS品牌管理集团旗下母婴个护LOVEKINS(沐歆)为例,其源自澳大利亚,打造针对女性的LOVEKINS WOMEN、针对婴幼儿的LOVEKINS BABY系列等。

还有红酒市场在国内也爆发了较大增势,预计到2021年,中国葡萄酒市场规模有望达到230亿美元,取代英国成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。

ACCESS品牌管理集团旗下的酒类特别注重原产地,如被评酒大师罗伯特·帕克(Robert M.Parker,Jr.)列入“世界最伟大的酒庄”。还有澳大利亚排名前八的酒庄之一——Burge Family Wines(堡歌家族酒庄)等。

02

高标准是“底线”

从高标准建立看选品牌能力。

一流的企业建标准。

那么,怎么来判断一个品牌是否是“好品牌”,能否加入?这背后考验的是企业对产品、对品牌的系统性把控。在这方面ACCESS品牌管理集团也是下了狠功夫。

我们了解到,其事实上就是从多个维度、多个层级形成漏斗式的甄别方案。比如创立了一套“5A”选品标准:吸引度(Appeal)、询问度(Ask)、购买度(Act)、知名度(Awareness)、推荐度(Advocate)。具体包括一些硬性的条件,如成立时间10年以上、产品本身具备当地市场基础和好的用户口碑、品牌创始人有艺术家气质、能通过更多投入扩大产能、价格体系稳定。

而其综合运用了三种不同的品牌管理机制,以匹配旗下在全球各地被精选出来、处于不同阶段的品牌。包括以产业收购为切入点的战略赋能模式;以生态化管理和深度运营相结合的孵化模式;以代理经销为主的深度经销模式。

03

创新才是“动能”

从需求端反向推导的新品创作能力。

产品在面对不同的市场都要有差异化竞争的能力。而这个核心驱动,就在“创新”。如何来实现?这个需要由市场需求来反向推导。

特别在国内的消费升级下带动的快变需求,没有任何产品可以一款打全场。国际化产品也需要符合中国消费者的个性化定制。比如中国消费者使用泥装面膜的分装化趋势越来越明显,ACCESS品牌管理集团旗下品牌Minenssey(蔓索)的爆款产品四色泥膜,便携式的胶囊罐装一次一粒,符合中国消费者的喜好。

04

把效率做到极致

从效率方面看其快速响应、全球化的数字化调配能力。

据悉,ACCESS品牌管理集团已经在全球范围内完成了更灵活高效的供应链网络的建设,覆盖原料采购、产品生产、品牌采购、仓储物流、产品配送等全路径。同时,ACCESS品牌管理集团还在逐步完善由通用技术集成起来而形成的中台体系,能够为各业务部门提供统一、高效的技术服务。



B2B2C,一套线上线下融合的“新零售打法”

事实上一开始,ACCESS品牌管理集团便开创了“品牌连接经销商触达消费者”的创新性模式,实现品牌-经销商-消费者的完整闭环。同时也加速线上线下融合的新零售打法。这关键性举措,为其在这次疫情下实现逆势,也赢得了市场的持续增长。

国际品牌经销平台ABM,像“毛细血管”渗透市场。作为ACCESS品牌管理集团旗下生态化的全球经销商管理体系,ABM在过去的三年内已成功吸引了来自世界各地的5万多个拥有不同背景的个体经营者成为经销商。

在我们理解,ABM平台的经销商,实际上是“毛细血管”,ACCESS品牌管理集团的品牌通过毛细血管将品牌渗透到市场,同时,这些毛细血管发挥了极大的能量,比如在运作模式上形成多样性,可以多个模式叠加。为了助力经销商玩转今年的双十一,ABM还多管齐下帮助他们拥抱直播、视频号等新场景、新形式,并不断提升经销商的企业化经营能力。

自营的国际品牌会员俱乐部VTN平台及小程序平台,成为B2C的窗口。我们特别关注到其旗下B2C的平台VTN,这一步棋具有重大的战略意义。不仅是缩短消费购物路径。对于品牌而言,借助VTN平台,入驻品牌可以跨越空间,以原产国为基地向全球消费者提供原汁原味的产品和服务。重要的是离消费者更近,能及时洞察消费者偏好和数据。未来能以消费市场需求进行C2B模式进化。


目前一线女星张天爱、奥运冠军吴敏霞、实力派演员莫小奇、唱作歌手、新锐演员符龙飞等都是VTN的会员。

双11期间,VTN也成为这次其双11的主战场, 并重磅推出“买你所懂·11.11会员狂欢节”,打造了“品牌狂欢会场”、“优惠套组会场”、“必买爆款会场”、“升级粉卡会场”四大主题会场。

从战绩上来看,最终数据显示,VTN首次亮相双11,全球范围内共达成销售额10.8亿。中国时尚女王苏芒、国际知名华裔鞋履设计师Prof.Jimmy Choo OBE周仰杰博士都选择在双11期间成为VTN黑钻会员。

“终极目标”是什么?

通过产业投资+产业运营,实现优质品牌好物的“全球买、全球卖、全球造”,这才是其终极目标。

“正因ACCESS通过上下游产业投资布局,深化改革产业链条打造扁平化模式,在欧洲、新西兰、中国等地建立集货仓和中心配送仓,最大力度减少商品流通环节,才能让品牌直接触达消费者,显著增强企业竞争力。未来,ACCESS将在全球加大中心仓布局,争取早日实现全球造、全球买、全球卖。”ACCESS品牌管理集团创始人、首席执行官何志勇此前表示。

我们观察来看,ACCESS品牌管理集团要做的是以全球供应链为核心,以新零售发展模式在进行人货场的新链接,其瞄准的是全球新消费的大蓝图。


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