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双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?

时间:2020-11-13     作者:零售商业评论【原创】   阅读

双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


双11终于落下帷幕,今年的双11战线拉的更长,从消费刺激上看,取得非常不错的成绩。天猫双11总GMV达到4982亿,而京东双11累计下单金额超2715亿。


我们再看下生鲜类和蛋品类目的表现,其中禽肉蛋品销量在全品类中排名中都有所上升,黄天鹅的表现格外亮眼。


双11再登顶品类销量第一


从黄天鹅战报来看,双十一期间,黄天鹅在天猫、京东销量突破10.9万件,牢牢占据可生食鸡蛋类目销量第一,继续保持中高端(1.6元/枚以上)销量遥遥领先的市场地位,环比今年618,电商平台的増长率高达488%。


我们再把战线拉长来看,事实上黄天鹅进入市场还不到2年时间,但它的表现却让整个行业吃惊,我们观察到近一年销量增长超10倍。特别在疫情期间,今年首季度其销量增长200%以上。黄天鹅作为一个新兴品牌在销售方面,可谓增速非同寻常。


不仅如此,黄天鹅也备受资本市场认可。在成立之初,黄天鹅曾获得来自璞瑞基金领投的数千万美元首轮融资。今年7月又获得过亿元A轮融资,由中金资本旗下中金汇融基金管理公司领投,老股东璞瑞基金跟投。


无论从双11的增速还是整体发展上来看,这份成绩单是让人刮目相看的。而其背后的致胜公式又是什么?


致胜的公式是什么?


「零售商业评论」观察到,站在行业的角度来看,目前全国鸡蛋行业拥有14亿只蛋鸡,年市场规模约3000亿元。但是行业的集中化程度非常低。站在消费者角度看,市场上蛋品品牌的认知度非常低,但需求却越来越高。这就是形成两端的拉力,导致消费市场需求得不到满足。而黄天鹅正是在这个背景之下“杀”出来的。我们深度了解黄天鹅的快速发展,发现背后其实有它的致胜公式:把脉新消费X精准占位X高价值产品X新零售X新营销。


我们来做个详细解析。


把脉新消费。


尼尔森在《消费者与零售趋势分享》报告中指出,过去几年,主流电商平台的货品策略不断趋于品质化和消费升级。比如天猫喊出的“理想生活上天猫”,京东打的是“只为品质生活”。大平台方如此,品牌商们更要融入主流,这背后折射出的是一个市场趋势。

双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


我们再从需求端来看。消费升级带动下,消费者对品质化、品牌化需求已经进入到了一个非常旺盛的阶段。


同时,根据CBNData《2020天猫美食消费趋势报告》,消费者对于健康食品消费的态度正发生变化,表现出“愿买单、更主动”的趋势,有50%的消费者在2019年的食品消费中购买了健康品质相关产品,


再聚焦在蛋品上来看,鸡蛋消费需求也表现出跨越式升级。我们观察发现,新式半熟高品质鸡蛋料理(溏心蛋、北非蛋等)备受品质消费者青睐。


但背后却有个很大的障碍。有关专家表示,我国各类蛋品及其制品沙门氏菌检出率为3.9%—43.7%,每年由于吃蛋引起的相关病例报告呈递增趋势。如果没有沙门氏菌控制,半熟蛋、溏心蛋等纷纷进入餐桌,将加大了食用的危险系数。


黄天鹅把脉住了这个消费动向和痛点。特别针对年轻妈妈广泛存在孩子不爱吃鸡蛋的痛点(普通鸡蛋噎人、有腥味),黄天鹅可生食鸡蛋不含沙门氏菌,放心做溏心蛋,且没腥味,孩子更爱吃,能有效打动高价值的有孩家庭人群。


精准占位。


我们从3C的角度来看,市面上缺少标准、消费者需要高标准的产品,黄天鹅的创始团队在蛋品领域20年沉淀和资源积累,所以黄天鹅从创立之初起,目标就是要在行业内建立起更高的品质标杆。


黄天鹅创始人冯斌找到了日本“可生食鸡蛋之父”加藤宏光合作,引进日本38年可生食鸡蛋标准。加藤宏光是日本养鸡产业研究会会长,曾受日本政府委托,推动日本可生食鸡蛋标准体系的建立。由日本可生食鸡蛋之父加藤宏光的亲手打造,黄天鹅率先建立国内首个可生食鸡蛋标准。这才是真正形成了与消费者沟通高品质鸡蛋标准的关键桥梁。


相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,制定了高于国家标准的企业标准,建立企业高标准壁垒,成为了行业先驱者,也助力其快速奠定行业地位。


高价值产品。


这里我们首先要来回答2个问题:1、蛋品的高价值点在哪里?2、如何保证每颗鸡蛋都能达到高价值标准?


首先,我们说可生食鸡蛋代表的是更高品质标准,而非单纯用来生食的鸡蛋。


黄天鹅引进了日本38年可生食鸡蛋标准,使得黄天鹅的可生食鸡蛋相比于普通鸡蛋具有更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(蛋黄软糯,无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄)的有三大差异化价值。


而这三大差异化特点正是当前新时代消费者考量鸡蛋品质的关键要素。


达到可生食标准的每颗蛋都非常考验企业的后端功底,我们侧面了解了下黄天鹅在出品上的整体流程。


黄天鹅从鸡蛋的诞生源头,如母鸡的品种、鸡苗管控、到饲养环境、饲料配比,再到最后鸡蛋清洗杀菌,黄天鹅已经做到了全生产8大环节品质管控、24个关键点控制,保证不含沙门氏菌。


最后存储、包装、物流运输,及渠道网点存储等,也做到了高标准输出,从而保证最后送到到消费者手上的产品品质。


新零售。


新零售正在全面打通线上线下,目前行业内多种模式百家争鸣,每种模式都有自身差异化的客户群体以及竞争优势,多渠道共存的状态在未来一段时间内仍将继续保持。而对于商家而言,都要搭建自己的立体渠道网。

双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


黄天鹅在新零售方面可以说从创立开始就已经在线上线下同步布局。从目前的业绩表现来看,可圈可点。


在线上,黄天鹅目前已入驻天猫、京东两大电商平台,另入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等新零售平台。电子商务渠道销售占比在70%左右,线上业绩增长迅猛。京东、天猫等电商平台,2020年前三季度环比增长超100%。盒马、叮咚、7FRESH等新零售平台,2020年前两季度总销量环比增长近40%。


在叮咚买菜这样快速成长的新零售平台,黄天鹅也成为其鸡蛋品类销量最大的品牌。截至9月末,叮咚买菜已在全国布局十二个城市,700余家前置仓,单日订单超70万。目前,其生鲜商品数量已超1700个。


特别关注到,在黄天鹅进入部分城市的盒马系统中,其很快成为鸡蛋品类销量最大品牌。根据阿里巴巴发布的最新第二季度财报显示,截至2020年9月30日,在中国自营盒马门店222家,主要分布在一、二线城市。盒马的年活跃消费者超过了2600万。

双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


黄天鹅与盒马、叮咚买菜这些新零售平台的合作,可以说是驶入了快车道,一方面,双方之间高价值客群相当吻合。另一方面,在品牌和流量层面形成双方的相互助攻。如黄天鹅在品牌层面的大量投入以及消费者形成的品牌忠诚度,带来的复购,会给平台方正向推动。


再看线下,以华润OLE、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主。同时也成为了日本最大商超零售商伊藤洋华堂在华唯一指定合作的可生食鸡蛋中国品牌。


通过这次双11的业绩更可以看出,黄天鹅线上线下新零售网正发挥威力,未来还有很大的增长空间。


除了公域流量的玩法,在私域流量方面,我们也注意到目前,黄天鹅的京东天猫的官方旗舰店粉丝数已经超过10万。


新营销。


这2年,社交营销已经成为主流。AdMaster《2020中国社交及内容营销趋势》数据显示,71%的广告主将增加社会化营销预算包括微信、微博、抖音、淘宝直播、小红书、快手等主流社交平台。商家都在抢占这一波增长红利。


黄天鹅在新营销上也表现突出。在各大主流社交平台,不断换新玩法,并获得各类明星艺人、大V、kol等的“种草”推荐。

双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


在整个双十一期间,其围绕“黄天鹅溏心蛋挑战赛”主题活动,全渠道整合营销同步发力,通过抖音、小红书、下厨房、微博四大平台开展消费者互动挑战赛,联合线上线下渠道进行整合营销,全域种草提升品牌声量,并实现消费者心智占领。


战绩上,我们举个例子来看,此前黄天鹅与叮咚买菜联合举办的“黄天鹅溏心蛋挑战赛”直播活动中,邀请鼎鼎大名的国宴主厨林述巍林大厨参与,整个直播活动,玩法多样,吸引近20万粉丝观看参与,并带动了销售的高转化。

双11登顶「可生食鸡蛋」品类销量第一,黄天鹅的“致胜公式”?


建了一座“堡垒“


而“黄天鹅到底要成为一家什么公司?”,创始人冯斌将黄天鹅重新定义为“有高技术养殖壁垒的新消费品公司”。


这个定义里面有2个关键词组我们特别注意到,“有高技术养殖壁垒”,和“新消费品”。冯斌并没有把黄天鹅直接定义成一家蛋品企业,严格意义上来讲,这是一个扎根于新消费品领域的“技术型”公司。在冯斌看来,技术才是企业的驱动力。这让我们想到,优衣库也同样把自己定义成一家技术公司。


当然,要做到“有高技术养殖壁垒”对于黄天鹅而言,支撑起上面体系的,还有其底下看不见的根。这些主要表现在其背后在供应链的深耕。


黄天鹅从创始之初就打造了全产业链运营,虽然初始投入大,但是长期来看能够将蛋品质量提升到一个新的台阶,并且建立很深的行业壁垒。比如为了增强对供应链的掌控力,区别于中国90%的从业者,黄天鹅打通了鸡苗、饲料、养殖、分销、终端的一整条产业链。


并牵头联合中日两国蛋品科学家成立了中国首个“可生食鸡蛋研究院”,长期来看,其战略是做高品质鸡蛋的第一品牌,以及成为蛋鸡产业链第一运营商。


 一颗蛋的畅想


对于黄天鹅未来价值,还是十分看好。


我们以全球的眼光来看,作为全球最大的蛋品生产与消费国,一年近3000亿的市场规模,中国目前非常像上世纪70、80年代的美国蛋品市场——规模大、市场很分散,但是美国先后涌现出两家优秀的蛋品企业:卡尔梅尔及EB公司,都是抓住了消费升级、品牌升级及产业整合的历史机遇,成为美国数一数二的蛋品品牌,卡尔梅尔还成功在纳斯达克上市,连续20年成为最具价值的成长性上市公司,市值上百亿美金。


当然,未来消费市场还会不断存在变数,对于黄天鹅和整个行业来说,都会带来新的机遇和挑战。我们认为会有3个关键点:


其一,鸡蛋未来要有“连接效应”。鸡蛋作为高频刚需的产品。根据艾媒咨询统计, 2019 年居民每周购买各类生鲜两至三次的占比约为 40%。它作为2C的产品,很好的连接消费者,更是一个高价值圈层的消费。未来要做到更多的连接,才能真正成为“新消费品”。


其二、品牌的势能将全面爆发。目前全国鸡蛋行业拥有14亿只蛋鸡,但品牌化程度不到5%。这2年头部品牌已经开始逐渐形成优势,黄天鹅在品牌建设上的力度投入非常大,未来有望成为一个顶流品牌。


再者、消费场景的转变促使全链路整合。人货场三者关系的快速重构,只有及时跟上消费场景的转变才能快速赢得市场,最高明的手段是在终局处布局。


这只“黄天鹅”已经越飞越高。


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