一切以消费者为中心，是商业环境中不变的本质。

商业环境在不断快变，需要跟上消费步伐。而电商的玩法已经成定式了吗？其实不然。看似不变的底层交易逻辑，其实在玩法上也在快速迭代。而这次双11，天猫淘宝联合支付宝芝麻信用，又全新升级了“先用后付”的玩法。

“先用后付”，一股新消费浪潮

我们需要洞察消费者的网购习性和趋势。

数据显示，截至2019年6月，网购人群突破10亿大关，行业渗透率接近九成。年轻消费群体是网购的主力军，购物时，考虑的因素越来越多，除了价格、品质等传统购物因素，社交推荐、颜值、明星代言、网红推荐等。

年轻化的消费群体也更易接受新事物。同时他们更加注重真实的购物体验和简单极致的购物方式。这也是年轻消费群的未来的消费趋势。

而根据我们洞察发现， “先用后付”，也正成为年轻人消费的一股新浪潮。其大部分是90后消费者，一线城市为主。而越来越多商家也在开始尝试“先用后付”、0元下单的打法抢占客户。

「零售商业评论」认为，“先用后付”是一种全新的消费模式，目前很多品类的品牌商品都已经采用这种模式，其核心在于以信用为基本依托，消费者可以先进行商品体验，特别是新品，满意后再进行付款。这是将消费行为再进一步前置。而这背后的主力军仍是年轻消费群体。

 天猫淘宝祭出“先用后付”的大招

我们了解到，本次双11天猫淘宝联合支付宝芝麻信用联合推出的“先用后付”的具体玩法：

先用后付是淘宝针对芝麻分650分及以上的消费者，在购买带有“先用后付”服务标识的商品，有机会享受“0元下单，到期付款”的专享服务。

我们以消费者的体验流程来走一遍。

消费者体验“先用后付”，有淘宝、天猫、支付宝三个入口。通过淘宝、天猫直接搜索“先用后付”，则会直接跳转到专门的页面，可以找到支持该权益的商品。或者通过支付宝“芝麻信用”，找到“购物”入口，可以直接跳转到专属的购物界面。

消费者购买适用此服务的商品，直接下单，不用付款，可以在收到物品后先试用体验，合适满意的商品进行付款。如不满意，在不影响二次销售的情况下，可直接申请上门揽退退货。

最后消费者如何买单？使用先用后付下单后，系统将提示到期付款的截止时间，消费者需要在系统提示的到期付款前完成主动付款。

「零售商业评论」认为，事实上，“先用后付”的消费模式对于B2B2C的三方来说都是有利的。我们需要站在3个层面来看：

天猫淘宝平台方来看。它需要解决是的消费者的随心购物和后顾之忧，让消费者形成高粘性购物。同时让消费者在天猫平台能够快速尝鲜，体验到更多新品类、新商品。

从商家层面来看。这种购物方式能够促进商品转化、品牌拉新，好商品更要经得住消费者检验，未来会有更多的商家加入。

站在消费者层面看。先用后付，增加了体验感。特别是一些新品体验，可以提前检验货物。同时喜欢的商品不用提前垫付资金，在资金上，也可以短期缓急。

据此前天猫官方说法，推出“先用后付”的目的，一方面是让用户消除购买疑虑，能更放心的购物，尤其是一些新品、新物种；另一方面，增加商家的商品转化率，给商家带来高质量、高信用的新客用户。

而本次天猫淘宝联合支付宝芝麻信用联合推出的“先用后付”的玩法，有3个关键亮点：

多品类，满足主流消费。从品类上看。参与“先用后付”商品覆盖了包括数码影音、家电、服饰、美妆、母婴、运动、配饰、食品等核心类目，并且有部分潮玩品牌、高端品牌也参与其中。

“新服务”出现，更极致购物体验。“先用后付”突破传统的购物认知，除了服饰之外，像一些奶粉品牌，比如君乐宝基于在“先用后付”基础上支持“开罐可退”的权益，让消费者为更合适的商品买单。还有美妆产品也有新玩法。

0元下单，让购物无负担。消费者0元先下单，喜欢再付款。0元先下单”不仅降低了消费者的购物门槛，而且给到消费者无负担、快速尝鲜的购物方式。这次“先用后付” 的玩法，还将“0”彻底打穿。

比如“0元惊喜福袋”，当消费者购物犹豫期，或者不想提前先占用手头的资金时，一些多件囤货福袋商品支持先用后付，这样消费者就可以0元先下单，到期喜欢再付款。另外除此之外，还可以通过先用后付去实现“0元先囤货”、“0元买大牌”、“0元尝新品”等购物机会。

带动哪些转变？

“先用后付”的消费模式对很多行业都会产生积极的影响。从这次双11先用后付玩法分类上来看，有精选大牌、服饰穿搭、宅家囤货、数码家电等。我们举例来看。

美妆消费。

美妆类目一直是天猫淘宝的重头，从这次双11第一波数据可以看到，开场1小时“十大爆款”出炉，美妆用品成为最大赢家，占据了Top10榜单的大半壁江山。

此前阿里妈妈发布的《全面解码美妆消费者心智》报告显示，超九成新品客户都是品牌新客户，但更多消费者选择明星单品，“掐尖货”心智强化，同赛道下新客争夺更加激烈。同时Z世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点。

我们认为，美妆消费者尝鲜比例占很重要一部分。女性仅口红每年人均就要消耗4支。正是尝鲜驱动下，对“先用后付”的消费方式会更易接受。这次双11我们发现而参与的天猫淘宝“先用后付”的美妆商家也不乏大牌的身影，比如HFP提供“正装+专享增样”的服务，小样可以先试，让美妆产品也可以先用后付。

快时尚消费。

快时尚在零售业中一直处在一个重要位置。我们观察了2020年第三季度的数据，头部的快时尚品牌仍在线上线下加大力度，特别电商都被他们视为新增长地。线上的占比还会越来越高，如快时尚品牌的代表优衣库，一直是天猫双11服装类目销量的头把交椅。

而这次天猫淘宝双11“先用后付”玩法中，我们也发现很多快时尚的消费品牌，如THE KOOPLES的针织衫、Ozlana秋冬新款、MISS SIXTY的牛仔裤、elle行李箱、lululemon的健身装备、dickies棒球服等。

快时尚是大众消费商品，客单价等往往不算高，但却有极大的消费需求。往往消费者看到喜欢的商品会因为“选款”犹豫，或者资金紧张而错过好商品。先用后付，可以减少消费者的试错成本，同时会有延缓付款的期限。

潮流消费。

我国潮流消费市场规模超过5000亿元，并且保持快速增长态势。据贝恩测算,仅潮流服装的市场空间就在三千亿到五千亿。如果再加上各大潮流品类。未来整个潮流消费市场会是一个万亿级的大蛋糕。

我们看最近几年特备受年轻人追捧的潮鞋、潮玩等。以潮玩为例，2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。其中95后占大多数。而泡泡玛特就在潮玩领域异军突起，成为国内最大潮流玩具公司。这次泡泡玛特、linefriends等潮玩品牌，和雷诺手表这样的潮牌，也参与天猫淘宝双11的“先用后付”的玩法。

潮流消费已经“快消化”，高频刚需，并成了年轻人彰显个性的精神需求。而潮流消费实现“先用后付”，这样可以大大激发这个领域的消费潜能。甚至能带动第二增长。

母婴消费。

再看母婴消费。有数据显示，整个淘系母婴亲子用户规模已经超过3.4亿。其中“90后、95后”年轻消费者占比超过60%。年轻妈妈们需要兼顾育儿和工作，同时，又热爱“坚持自我”。对商家来说，就要为她们提供既能减负又能增强自信的产品。

比如我们体验时候就发现宝妈的蛋白粉和多功能电器等产品参与“先用后付”，对于这类商品，有些宝妈是第一次尝试。所以在体验前会有所顾虑。

母婴消费首先考虑的是安全保障，而类似于君乐宝品牌提供的“开罐可退”的服务让消费者再也没有后顾之忧，大大提升了这类产品的动销能力。

当然还有很多行业其实都适用“先用后付”。只不过这个消费潮流正在逐渐形成势头。无论对于平台方、品牌商和消费者都是一种全新的购物逻辑。既然培养消费者习性，也要平台方和品牌商共同加码。

写在结尾。

如鲍德里亚在《消费社会》所言：“从一开始就必须明确指出，消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”

天猫淘宝联合芝麻信用推出“先用后付”的主要目的是为了吸引年轻的消费者，带给更新潮、更极致体验为主的购物方式。并激励更多高品质的货品加入服务，最终实现更美好的消费体验。

我们也相信“先用后付”的消费方式未来慢慢会成为一种主流。