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营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」

时间:2020-11-04     作者:零售商业评论【原创】   阅读

营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


上半年疫情影响下,坚果行业也颇受波动。


我们观察了整个行业的头部企业,市场整体表现来说向好。但出现一个比较普遍的情况,就是增收不增利。最近洽洽食品发布的最新财报,给行业加了剂兴奋剂。


来看下洽洽2020年三季度交出的成绩单。


10月29日,洽洽食品发布2020年前三季度财报显示,其2020年前三季度实现营业总收入36.5亿,同比增长13.4%;实现归母净利润5.3亿,同比增长32.3%。第三季度单季营收增加10.11%至13.56亿元,归属净利提升30.26%至2.35亿元。报告期内,公司毛利率为33.5%,基本维持上年水平,净利率为14.5%,同比提高2.0个百分点。


可以说这份成绩单可圈可点,而且是在经历了疫情期间取得的成绩。

营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


(零售商业评论制图,数据来源:洽洽财报)


 坚果业的增收不增利,洽洽反其道逆袭

我们再把视线拉到整个行业来看。


对比下行业其他头部品牌三只松鼠、良品铺子、来伊份等的前三季度财报。


数据显示,良品铺子前三季度的营业收入为55.30亿元,与去年同期相比上涨1.29%;归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元,同比下降16.15%。


三只松鼠前三季度的营业收入为72.31亿元,与去年相比同比上涨7.7%;归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元,同比下降10.62%。


来伊份前三季度实现营收29.99亿元,与去年同期的29.15亿元相比,同比上涨2.9%,前三季度净利润则从去年同期的0.15亿元降为-0.38亿元。


我们可以看到,三家公司的营业收入较去年同期都有增长,但却均呈现增收不增利的现象。

营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


(零售商业评论制图,数据来源:多方财报)


「零售商业评论」认为,行业整体水平处在增收不增利的情况下。主要看2方面,其一是消费市场的增量仍在增加,蛋糕还在“变大”。但另一面也是竞争的白热化,行业已经进入深水区,从这次疫情后,各家财报的透露信息来看,无论是品类、渠道、营销等各方面都在加码竞争。且新消费趋势发展,出现更多的变数。即使是这条赛道的传统头部玩家也不能说是坐稳市场。需要紧跟市场的节奏做战略布局。


实际上,我们对比近10年洽洽整体营收和净利润表现,基本保持持续增长的态势。特别是近3年的发展一直处在高位,这背后也得益于其坚果+的战略布局、电商和新零售的全渠道发力、品牌营销的换新升级等。

营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


近一年股价大涨,“坚果+”战略布局起了大贡献


从市值方面来看,截止发稿,洽洽市值已经近300亿,比2019年几乎翻了一倍。


洽洽长期主义打的是“新鲜战略”,以“创新”为根本方法,“掌握关键保鲜技术”已经成为洽洽品牌的核心价值,并坚定“坚果+”战略为破局点。


洽洽好的业绩和市值表现,坚果业务功不可没。


坚果已经成为洽洽除了瓜子业务外的新增长曲线。而且这个市场蛋糕要比瓜子想象空间更大。数据显示,每日坚果2019年的市场规模突破100亿,而预计2022年将突破200亿。


洽洽仅去年坚果类收入同比增长64.21%。毛利率由19%提升至26.5%。可见其潜力,洽洽自然会持续加码。


洽洽的“坚果+”战略,它用坚果作为触角,不同场景、不同人群、不同功能需求等多维度的精准覆盖。比如今年7月份,洽洽推出了两款重量级新品,洽洽益生菌每日坚果和洽洽每日坚果燕麦片。这是典型的基于场景和功能的创新品类。


坚果+IP、坚果+佐餐、坚果+社交,通过一包坚果重新打通“人货场”关系。并依靠大数据能量,形成数字化坚果生态。这是洽洽要下的棋。


洽洽为什么“这么能打”?从这4个点来看


我们在深度了解洽洽的大战略发展之后,这波营收利润双增长的背后,实际还要依赖多轮驱动。如在电商、新零售方面的表现,产品和技术的深耕和投入,以及新营销层面多样性的打法。


关键词1:洽洽质造。


休闲零食对产品口感要求其实非常高。我们了解到,洽洽在研发和技术上面也是相当舍得投入,其 2019年研发投入金额已经超过3000万。


也是这种坚持下取得成绩。比如其研发的为了保证坚果稳定品质和新鲜口感的一套成熟的生产加工体系,这套 “关键保鲜技术”,包括自主研发的充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术(获得中国国务院颁发的“国家科学技术进步奖”)等。凭借这个技术, “新鲜”也就成为洽洽小黄袋的核心标签。


同时,洽洽小黄袋每日坚果凭借掌握关键保鲜技术的优势,连续2年蝉联“世界顶级美味大奖”。


我们还特别注意到,洽洽获评“首批透明工厂示范认证”坚果行业唯一企业。为什么要做透明工厂,其实也是对自己在品质把控、技术和研发上的绝对自信。这也是业绩稳定保障的根本。


就在8月份,央视新闻在微博、抖音、快手及新闻客户端,4大新媒体平台同步对洽洽透明工厂进行直播。当日全平台累计观看突破1607万+,最高在线人数100万+,全网累计曝光量4.5亿+,全面展示洽洽透明工厂硬实力。

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关键词2:电商。


事实上,洽洽的电商布局时间比较晚,从2015年开始,但发展速度却非常快。


我们关注其电商业务的占比情况。洽洽食品的电商业务占收入的比重从2018年以来一直保持增长。到2020年初,其对线上渠道进行了重新梳理与定位,打法逐渐清晰,我们也观察到今年以来洽洽线上爆款频出,表现亮眼,根据淘数据,5-7月洽洽阿里平台销售额增57%,高于大盘整体。


2020年半年报中电商营收规模占公司营收达到11%,营收还在持续增长。从毛利上来看,也接近20%。


目前,电商是其重要的销售渠道,线上发展已经成为洽洽的战略重点。


我们观察到,天猫洽洽食品官方旗舰店粉丝数已经达到537万。洽洽京东自营旗舰店粉丝数也有160万,再加上小程序自营店等。可以说,洽洽的电商布局的棋面已经稳了。


当然,其电商渠道的增量想象空间还很大。要知道,三只松鼠的电商占比将近9成。而良品铺子电商占比也超过5成。


关键词3:新零售。


线上线下在加速融合,同时在新消费下人货场的三者关系也在加速重构。特别是在同城零售这个版块,我们认为会对休闲零食市场产生变变革性影响。因为消费者在购买零食的随机性强,并对效率要求更高。


举个例子,在家煲剧的年轻一族突然想吃瓜子和坚果,这是即时性消费,以往只能下楼找超市或便利店购买。现在可以通过美团或饿了么找到最近的便利店下单,半小时送货上门。这就是新零售带来的体验。

营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


而坚果未来作为高频的零食,一定要快速形成渠道网络,进驻到更多线下网点。而洽洽在线下的优势非常强。目前洽洽进驻的线下商超和便利渠道成为了核心,再搭上自有渠道,形成立体的空间网络。


同时,洽洽在新零售方面的布局还需要看其在数字化领域。比如此前其与微信的合作,以品牌在小程序生态搭建为重点,围绕前端推广、消费者触达、销售转换等做数字化布局。这也是一条长线。


关键词4:新营销。


在新营销方面,今年火爆的直播电商,洽洽自然不能缺席。洽洽此前参与罗永浩抖音首播、赵薇腾讯小程序首播,汪涵淘宝首播、人民日报快手首播等。


其中,洽洽与罗永浩的“新新”联手,直播累计观看人数4800w+,累计售出200w+袋小黄袋每日坚果。

营收净利“双开花”,洽洽打造了「新增长飞轮」


在抖音自建#每日营养必需品#话题流量池,在话题下形成知识专栏与干货素材,“洽洽小黄袋=每日营养必需品”认知在抖音平台得到有效渗透,累计播放量达3100W+。洽洽还联合首都营养学会专业营养师直播40场/月,累计播放量2170w+。


10月份,洽洽还针对年轻群体,线上携手抖音“舞”出圈,#跳起洽洽快乐一下#话题播放量突破3亿+,参与视频超3.6万个。同时还在线下举办全国社区广场舞大赛等。


不仅如此,洽洽还与宝梦可、安慕希、RiCO、雪花、知乎等大玩跨界联名。如洽洽联名精灵宝梦可推出坚果探鲜日记,非常受年轻消费者喜爱。再如与独角兽RiCO联名合作推出一款限量盲盒零食礼盒。10000套盲盒礼盒在洽洽食品天猫旗舰店上架后1秒内售罄。


从数据上来看,这些举动,对洽洽的产品动销起到很好的催化效果。


以上4个关键词,也可以说是洽洽取得好成绩的驱动力。


写在结尾。


而关于休闲零食的后路如何?我们认为有3点需要着重思考:


其一、消费场景和消费人群的细分化。80、90后年轻化消费群体是主力,但他们的消费特征和习性却有很大差别。特别在消费场景上,上班族和居家消费又不一样。比如现在很多年轻人喜欢在酸奶中加入坚果,还有上班族早餐喜欢吃每日坚果燕麦片。


其二、后疫情时代,健康化成为主流消费趋势。这也是为什么益生菌类坚果的单品能在市场销售火爆。


再有,就是如何让零食出圈。未来的坚果一定会要具有社交和文化属性。谁能将品牌做成文化的代表,那是终极目标。


当然,对于任何休闲零食赛道的玩家而言,未来市场还有很多变数。要做的只有跟上节奏,不掉队。洽洽这方面的嗅觉很敏锐。


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