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从“明日博物馆”,看优衣库如何打造「科技公司DNA」?

时间:2020-10-24     作者:零售商业评论【原创】   阅读



天才未来学者雷·库兹韦尔曾经预言, 2045年,人类将迎来“奇点”——科技进步的速度达到无限大。而日本斋藤和纪也在《驾驭未来:抓住奇点冲击下的商机》中写道,所有技术都在以空前的速度向前发展,商家要抓住技术革新的商机。


在科技方面,作为服装业领头的优衣库绝对可以说是“一马当先”。

浪潮下的新消费

我们先来看下几组数据:


优衣库最近3年对比同行来看,其成绩还是可圈可点,特别针对中国市场。至今年8月,优衣库中国门店数量达767家,在中国市场直营门店数量首次超过日本。我们特别注意到,疫情稳定后,今年6月以来优衣库已经在中国市场加速扩张。创始人柳井正表示,未来将在中国新开3000家门店,销售额有望达2万亿日元。


在2018年至2019年期间,优衣库在中国的营收同比上涨14.3%已达330亿人民币,利润攀升也随之超过20%。优衣库更是已经多年蝉联双11、618的服装类销售冠军。


优衣库在的快速发展,实际上是踏准了消费市场的变动节奏。


「零售商业评论」洞察到,其一、消费市场不稳定的情况下,消费者对潮流鞋服的需求不减反增。其二、消费者追求更活力健康、舒适时尚、居家品质、个性文创的生活方式成为主流。再者,当下在国内消费市场中,下沉市场、新零售线上线下融合、数字化等已经成为服企发力的新方向。




来源第一财经商业数据中心:女装时尚消费洞察报告


而在11月5日即将到来的进博会,优衣库将首次亮相,届时将打造1500平方米“明日博物馆”,这是优衣库LifeWear全球品牌博览会继纽约、巴黎、伦敦后首次在中国呈现。


我们从这间 “明日博物馆”,来探寻优衣库背后的一些关键密码。

“明日博物馆”,优衣库在打造什么?

本次优衣库进博首展,打造了消费品展区的最大展台。优衣库将通过 10 大展区,6 大服装科技,演绎科学结合艺术的“明日之服”。

我们观察到,其核心表现在:产品创新背后的技术革新+数字化打通的无界体验。


产品创新背后的技术革新。本次进博会优衣库将展示巨型轻羽绒空中亮相、“自造热力”的HEATTECH温暖内衣、一体成型的3D编织艺术、感受“会呼吸”的AIRism体感调适空间、风雨无惧的服装实验室、+J传奇系列全球首秀、演绎经典的匠心工坊、个性化定制的文创潮趣、全民牛仔各自精彩,还有服装的可持续发展体验等10大展区。


事实上,这是优衣库最新科技产品的一次集中性展示,不仅代表的是前沿的科技能力,更是一个服装+科技发展的风向标。


我们举例来看:


巨型轻羽绒空中亮相,其是2020荣获《财富》杂志“全球100个伟大设计”榜单的优衣库高级轻羽绒。它的轻盈性原因就在于在特殊外层材料密封纤维缝隙的保障下,省去了常规羽绒服的“内胆”。而超轻尼龙细支纱的材料能带来轻盈感受,更有出众保暖性。一件轻羽绒背后透露的是优衣库创造的生活无界可能。




再如,作为优衣库王牌明星产品,HEATTECH温暖内衣自2003年上市以来,全球已售出超过10亿件。HEATTECH吸湿发热功能将人体蒸发的水蒸汽转为热能,其由4种不同纤维编织的特殊结构,能把热量锁进纤维空隙形成的空气层,发挥隔热效果持久温暖,消费者保持风度的同时又不失温度。我们能在可视化的HEATTECH温暖科技实验室,看到HEATTECH吸湿发热原理。




“会呼吸”的舒爽内衣是怎么“炼“成的?优衣库AIRism采用东丽研制的仅仅只有头发丝十二分之一直径的超细涤纶纤维,它能在人体感受炎热时加速面料表面的汗液蒸发。



我们还特别注意到,优衣库在可持续创新发展上的努力。当下,可持续消费所带来的价值将激发更持久的情感满足与消费粘度。绿色消费群体正在成几何倍数增长,去年天猫双11购物趋势显示,90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。

优衣库与高端牛仔裤品牌 J Brand 的使用节水环保技术,能够节约 99% 牛仔裤水洗过程中的用水量。2020年,他们计划使用这种新型制造方式生产 4000万条牛仔裤,预计节水 37亿升,能够灌满 1500个国际大型游泳赛事的标准泳池。优衣库后续还将发售再利用的涤纶服装和再利用的羽绒服。


还有全球首秀+J传奇系列。2020年秋,优衣库再度携手传奇设计师Jil Sander,带来+J合作系列经典回归,继首次合作11年后,传奇延续,以高功能面料结合极简美学,重新定义现代服装。


数字化打通的无界体验。此次,掌上优衣库“明日博物馆”10大创新展区同步云展览,我们注意到,从10月19日起,优衣库微信小程序已经提前上线进博专区“明日博物馆”,全国消费者都能随时随地“零距离”体验进博首展10大服饰创新的艺术与科学魅力,还能一键轻松购买高功能产品。


通过“明日博物馆”,我们能洞察到,优衣库实际上是以服装为载体, 实现艺术与科学创新的结合。优衣库已不是一家服装公司,高技术的产品、数字化的体现、新零售的购物体验等,从人货场三要素的重构,真正实现其“LifeWear 服适人生”的品牌理念。它瞄准的方向,是未来生活方式。

技术,优衣库的“源动力”

优衣库创始人柳井正:“优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是苹果而不是Gap。”正是因为这些“技术”,才支撑起了优衣库庞大的服装帝国。


可以看到,优衣库在技术和理念上都是超前的。我们都知道优衣库是一家主打快时尚的“服装仓库”,依靠独特的模式风靡全球。但它本质是家“技术公司”。每年都会创新很多现象级的爆款单品,包括高级轻型羽绒、摇粒绒、AIRism、HEATTECH等。


技术是优衣库的“源动力”,其技术、研发投入占比在整个服装行业中都是排在前位。

比如,优衣库在日本东京总部、上海、纽约、巴黎、洛杉矶都设立了全球研发中心,捕捉不同市场和文化的消费需求和潮流时尚,结合各地的消费需求做产品研发。

不仅如此,在优衣库与厂家的合作有这样一个公式:公司的成长 = 生产工厂的成长,对产品的专业,并形成上下游的长期布局。


这也使得优衣库的技术能顺应消费趋势的发展,并实现商业化生产。

新零售+数字化谋局,取得“先手”

我们同时也看到优衣库在数字化和新零售方面的激进。当然一切的根源都要基于“人”为核心。优衣库坚持的“工具论”——即数据和技术只是工具,服务于人才是根本。这也应用到了模式上。


比如2018年优衣库推出掌上旗舰店,做的是“即看即买”模式。一眼“种草”,一秒下单,感受 “边看边买”的实时购物乐趣。其是基于one touch to serve 的愿景,这是一个多元的入口,提供消费者最大的便捷。


而最近,其进行全面品牌焕新,升级为“掌上优衣库”。并联合门店进行全线品牌服务升级,以“抢尖货、尺码全、个性改、闪电送、会员享”这5大会员权益,打造集购物、资讯、社交于一体的全渠道购物体验。


特别在同城零售方面,在掌上优衣库购物,可选择快递、门店自提以及门店急送等多种配送方式,同城最快1小时送达。这也是顺应消费者即时配送的需求的一个重点。


其实在我们理解,优衣库就是把外部的各类流量,做个集中汇流。线上线下如果单独的做加法,会很生硬。但社交却是柔性的,能通过社交口碑,贯穿整个线上线上的全渠道。2年的时间发展,“掌上优衣库”已经成为优衣库所有的自媒体数字平台超过2亿粉丝的高粘性入口。


优衣库作为新零售业的代表,其并没有受传统企业的束缚,而是大胆尝试各种新的可能。不断通过技术和数字化,进行线上化改造、智慧化门店来重构自身的人、货、场。

优衣库“再造”

近几年,服装品牌商的日子也并不好过。2019年,快时尚品牌Forever 21关闭中国官网。GAP集团旗下品牌Old Navy(老海军)也败走中国,拉夏贝尔疯狂关店, Zara母公司Inditex此前也决定永久关闭旗下1000至1200家Zara门店,相当于其线下总门店的13%-16%。


但优衣库却逆势上走,连续 9 年荣获第一财经评选的“金字招牌”荣誉,同时也是最受消费者喜爱的日常服饰品牌第一名。


「零售商业评论」认为,优衣库能稳住市场占位,是其从一家服装公司的彻底蜕变,其已经冲出边界,并“再造”优衣库。几个关键来看:


其一、长期主义+专业主义。“作为专业人士,你必须基于顾客所反映的问题和需求,充分发挥想象力和创造力,以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样,你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”柳井正这样说优衣库的专业主义。而技术、创新等又是一项长期主义的活,这也是一个企业能持续保持长期竞争力的关键所在。

其二、数字化的血液。优衣库已经在向"数字消费零售公司"转型,即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。目前优衣库60%~70%以上的营销都在数字端,包括手机端,自媒体端,以及其他新媒体平台。

其三、品牌的终极思考。优衣库已经冲出了服装的边界,其真正做的是成为真正代表生活方式的代表品牌。


优衣库到底是家什么公司,到现在我们已经有了答案。


通过“明日博物馆“,呈现的优衣库这些科技应用,也会给整个服装行业带来了新的启发。其实,任何公司都需要具备科技公司的DNA,持续投入来尝试新的可能,并且创造一些革命性产品。这也正是一个企业能持续跑下去的“燃油”。


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