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突破渠道瓶颈,站稳高端市场,健合集团后疫情时代的思与进

时间:2020-10-14     作者:零售商业评论

作为宝宝必不可少的生活用品,奶粉、纸尿裤是母婴行业的两大核心市场,但疫情当下,消费水平下降,产品高端化、细分化趋势是否会戛然而止?另一方面,市场存量饱和,线下门店遇冷,一线大牌如何突破自己的渠道瓶颈?

我们在10月10-12日的CBME孕婴童产业峰会上了解到,业界专家们一同促进孕婴童行业的零售终端交流,提振后疫情时代的销售业绩,为母婴行业核心市场的一连串问题注入了一针强心剂。

作为今年全球孕婴童行业唯一的大型展会,本届CBME参展品牌高达3600+家,云集海内外母婴好物,更有智慧零售与供应链、国潮风尚等特色元素加入。值得留意的是,受今年疫情影响,健康无污染的天然有机产品备受市场瞩目。我们耳熟能详的国内外婴幼行业大牌,均有相应产品悉数参展。另一方面,本届参展品牌横跨欧美、东亚、澳新等国家和地区,品类也从单纯的奶粉、营养品拓展至整条母婴产业链,可见国内市场对海外母婴产品的需求达到了新的峰值。

泛母婴行业整体放缓,超高端化市场异军突起

走进本世纪第二个10年,二胎红利已逐渐萎缩。人口增量持续收窄,与婴幼儿相关的一系列产业增长放缓,加之疫情期间消费信心下降,母婴品类线下市场受到严重冲击。然而,面对母婴市场总体蛋糕的“封顶”,纸尿裤市场的高端化趋势却并未受到影响,增速不俗。据尼尔森婴幼儿纸尿裤行业数据显示,超高端市场婴幼儿纸尿裤增速是整体婴幼儿纸尿裤市场增速的9倍,受到消费者广泛认可。

市场变化一定程度上也加速了行业洗牌,重塑整个行业格局。超高端虽已成肉眼可见的风口,但因竞品间同质化严重,优胜劣汰下一些中小品牌被淘汰出局。在这个机遇与挑战并存的关口,依旧出现了一些发展强劲的玩家,找到了品质差异化的突破口,例如本次参加CBME孕婴童产业峰会的健合集团旗下高端婴幼儿护理品牌dodie杜迪。

(dodie杜迪展位图)

自进入中国市场之初,dodie杜迪就一直专注超高端母婴品类,耕耘多年的市场经验帮助其精准把握婴幼儿护理行业的发展趋势。健合集团BNC市场高级总监兼dodie杜迪业务总经理廖文琪在CBME接受采访时表示,“超高端”不仅代表更高标准的品质把控,也代表更优越的性能及极致用户体验。

据我们了解,dodie杜迪纸尿裤家族在市场转型的风口期,对产品进行了全面升级,焕新升级的初生柔系列和全新上市的光感透系列,在用料和技术上不断创新与突破,市场销量喜人;而柔抚和Breeze透系列纸尿裤则覆盖更多细分品类的目标群体,全方位照顾消费者所需。另外,dodie杜迪还与敦煌IP合作联名推出新品,以国潮风的焕新设计及卓越品质“C位出道”,将中华传统文化与母婴品类呵护至柔的护理态度完美结合,深受大众认可。

(健合集团BNC市场高级总监兼dodie杜迪业务总经理 廖文琪)

通过差异化的技术研发、差异化的原料、差异化的设备、产品细分品类以及品牌营销,dodie杜迪已构建起区隔于竞品的价值壁垒,品牌也因而实现了从量到质的转化。今年上半年,dodie杜迪在中国超高端纸尿裤市场的渗透率依然得到大幅提升,超高端市场份额上升至11.3%。业内人士表示,基于近半年品牌的持续发展势头,dodie杜迪在行业新蓝海的上半场已抢占到足够多的主动权。

探索下沉渠道及电商门店,整合“人+货+场”新零售模式

除了市场供需的变局,摆在母婴行业经营者面前的另一难题是零售市场的持续走低。受疫情影响,零售渠道备受考验,线下母婴店客流骤减,让资金实力相对单薄的中小品牌举步维艰。另一方面,头部品牌则依托自身强大的线上渠道资源,推进连锁实体店走向数字化、在线化、协同化,不仅稳定各大零售商军心,更极大地盘活了新零售模式,在这个弱肉强食的环境中“适者生存”。

新零售模式的兴起,刺激了健合集团等一线巨头在零售渠道业务开拓层面的不断加码。据了解,截至今年上半年,我国母婴店总量大概在10万间左右,健合集团进驻了其中3万家母婴店。但这还远远不够,健合计划于下半年新进入超过1万家母婴店,努力将渗透率提高至五成,与其他同体量的友商看齐。

需要注意的是,单凭线上线下联动,还不足以走出行业产品竞争同质化的短板怪圈。因为这种怪圈局面并未完全满足新零售对于母婴行业的本质要求。新零售对于零售行业的最终形态应该是彻底实现C2B,真正以市场供需为核心,并帮助消费者迅速找到自己想要的商品,达成“人+货+场”的完美配合。

健合集团也意识到了问题所在,因而为母婴零售商打造了全局性的消费渠道和细分化的品类选择。今年,高附加值、高成长性的合生元“可贝思”羊奶粉与合生元有机奶粉系列,如“春雨润物”般覆盖至全国各大母婴连锁店货架之上,另外线上电商渠道的火热销售也反哺线下,解决存量饱和的问题,可谓十分巧妙。

展望

随着80、90后家庭生活品质提升,高端化乃母婴市场大势所趋。市场变迁之下,更考验品牌在产品力与零售渠道等维度的角力。如何在构建超高端品牌时避免同质化,如何保持电商、线下母婴店、商超等渠道的供需平衡,成为行业经营中不可回避的重要课题。

而就目前看来,健合集团交出了一份令人满意的“答卷”。在市场变局的驱持下,健合集团始终坚持匠心研究品质及前瞻性的布局,似乎已在母婴行业超高端赛道上找到了适合自己的发展节奏。展望即将到来的电商旺季,健合集团还将在零售市场端收获怎样的成绩,值得我们期待。


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