直播电商，已经不再只是打“辅助”，它正逐渐成为品牌营销的“主力军”之一。品牌BOSS+明星直播会成为标配。@零售商业评论

在今年直播电商按下了快进键。无论对于品牌商、平台商，还是参与的明星、达人们，都在全面加码。也让我们看到直播电商的价值。

而直播电商的“路数”还能怎么玩？

立白抖音直播成功的“背后”

我们通过一个案例来看：

立白最近在抖音做了2场BOSS直播，都取得非常好的成绩，而这背后带给我们一些新的思考。

9月9日，立白集团总裁陈泽滨携手“乘风破浪的姐姐”伊能静，带来了一场直播盛宴。我们观察到，这场直播的核心是基于BOSS爱抖这个商业直播IP，通过立白集团总裁陈泽滨+明星 “乘风破浪的姐姐” 兼立白集团好物星推官伊能静+主持人兼立白集团品牌互动官伊一+演员兼立白集团品质体验官刘萌萌形成的顶流联盟，再加上流量覆盖+直播互动+娱乐融入+高效转化+口碑传播，形成了一个立体的直播电商打法。

我们具体来看下，这次立白主打的主题为#选国民好物过体面生活，形成直播电商闭环链路。

流量方面。伊能静凭借顾家的形象，深受粉丝青睐，且与立白的品牌形象调性吻合。事实上，伊能静+刘萌萌+伊一+立白总裁选好物4个抖音号已经形成一个顶流联盟，粉丝加起来已经接近400万。而立白前期已经通过抖音公域和私域流量做了大量推广，立白总裁、伊能静也提前发布预热视频，做到未直播已先热。

转化方面。立白在直播过程中设置了大量的红包和锦鲤大奖。总裁和明星的搭配直播过程中，既表现了对产品专业度，又有“乘风破浪的姐姐”的亲和力，他们结合生活常见痛点场景（以家庭为主场景），现场演示立白相关产品，极大提升了带货转化率。

品牌曝光方面。我们看到相关视频和话题内都有带有立白的品牌露出。直播前、中、后三个阶段都对品牌起到极大曝光。我们来看下这场直播的成绩，累计观看人次228万+，最高同时在线人数5.5万+，直播间互动次数14万+，冲进抖音全站小时榜第4位。

而早在2个月前，立白在抖音的第一场直播也类似，打的是“双总裁”模式。立白集团总裁陈泽滨+明星 “霸道总裁”王耀庆+主持人伊一+抖音头部达人呗呗兔。选择的明星“霸道总裁”王耀庆在抖音也是顶流明星，抖音粉丝接近400万。这场直播总观看达到1.55亿，同时在线人数高达9.9万，冲进小时榜Top5。立白总裁选好物抖音号直播活动期间涨粉20.2万。

整场直播前期为总裁人设做铺垫（以百万好物造悬念，成功抓住用户的眼球）---直播主题围绕沉浸式互动场景设计---互动转化及品牌运营（整个流程注重私域粉丝的积累和转化）。

「零售商业评论」认为，立白的案例，让我们看到BOSS联手流量明星的全新打法，其核心不再是以往的生硬销售为主的直播带货模式，而是打造了“全景类互动微综艺”直播电商。简而言之，就是让消费者在娱乐轻松的氛围下实现直播购物体验。其更注重品牌形象、消费场景的营造、娱乐性、互动话题、转化效果、品牌曝光等多维度、多层次的考量。这是在BOSS爱抖这个商业IP的加持下，形成的一个全新链路的闭环打法。

品牌BOSS+明星，“火力全开”

而立白的成功仅仅是直播电商的一个缩影。也代表传统品牌商全面发力直播电商已经成为大势。对于直播电商来说，当下也是重要的拐点时刻。

我们从2个面来看：

直播电商的爆发点。根据艾媒数据显示，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.26亿人，直播电商销售规模将达9160亿元，约占中国网络零售规模8.7%。

QuestMobilee发布《2020 “618”电商洞察报告》也显示：618成功拉动了用户消费热情，直播带货成为用户流量池和转化器。各大主流直播平台的观看直播并下单的用户占比均达到较高比例，抖音达到了52.2%。

我们重点看下抖音平台，抖音日活跃用户数已突破6亿。去年，抖音DAU以半年7-8千万的速度增长，可见其爆发力。

而抖音对于直播电商也是下了大注。首先6月上旬，以“电商”明确命名的一级业务部门成立。7月份，电商中心落户上海，而后打造抖音直播秒杀狂欢节，并联合苏宁易购开设“超级买手”直播间。罗永浩联手苏宁易购直播，8月7日全程4小时的直播总支付金额破2亿元创下新高，总订单量达26.8万。

再到8月11日至18日的“抖音奇妙好物节”，总GMV破80亿元，总看播量破100亿人次。

BOSS直播、明星直播已经成为主流。我们注意到，年初的非常事件也让很多品牌商，如携程、麦当劳、网易考拉、蔚来的BOSS亲自上阵直播。携程集团董事局主席梁建章40余场直播创造超11亿总GMV。

携程此前与抖音达人联合出击，BOSS梁建章变身“带货主播”，并通过抖音达人生态拉上房琪kiki、陈泓辰 、三口之家蜗游记共同参与直播，合力形成联动宣推，在直播间与用户亲切互动。同时，抖音释放小程序功能组件，将用户参与活动、抽奖互动、购买转化的行为无缝连接，帮助携程打造转化闭环链路。最终成绩是，一小时的直播累计观众数51万、总销售额1025万、总订单数6710单。

而明星直播也异常火热，各大平台对于头部带货明星非常看重。抖音上陈赫、刘敏涛、邓紫棋、迪丽热巴等一众明星早已入驻，目前已经有超过2700多位。如陈赫目前是稳坐爱DOU榜第一名，坐拥7000万+粉丝，陈赫在抖音带货直播首秀4个小时就拿下了8000万的成交额。

此前唯品会就与抖音平台上的明星进行直播合作。薛之谦在抖音与唯品会合作直播，最高同时在线达86万，冲上抖音小时榜、直播热点榜第一。唯品会还与歌手邓紫棋、演员佘诗曼、孙耀威、“乘风破浪的姐姐”演员海陆均有合作，成为商家+明星直播的代表。

在我们看来，直播电商成为品牌商的必选项。品牌BOSS+明星直播会成为标配。为什么这么说？首先总裁更加清楚自家的产品，总裁亲自上阵能拉升品牌整体形象，给消费者提高信任度。其次，纯BOSS直播不具备大流量，这需要明星的流量来支撑。明星相当于为品牌站台。再者，平台方给予流量支撑，提高曝光和转化。所以说，对于品牌商、明星、平台方三者而言，这是一个多赢模式。

这是BOSS爱抖联动品牌开辟直播营销新模式，品牌BOSS亲自上阵与明星、达人组合，也是一套比较成熟的新打法，将成为品牌商的营销标配。从价值点上看，它是触达客户的一条高效通路，同时直接拉进品牌与消费者之间的距离，是赋能从“人到人”的高效带货方式。

如良品铺子总裁杨银芬牵手 “姐圈顶流”的刘敏涛在抖音直播间，时长为1个半小时的直播中，累计观看人数超过303.8万，企业抖音号一夜间涨粉32%，当晚累积下单超8820单。

良品铺子总裁杨银芬表示："我个人觉得卖货、带货和做品牌是不一样的，做品牌需要销量，但是销量又不仅仅直观等于品牌。”电商直播不单纯等同于网红带货，更不能流于一趟趟跟风的赶集，直播作为一个线上渠道，要实现线上线下很好的融合。

直播电商2.0 的思考？

在我们看来，如果说直播电商1.0主要是通过品牌商找带货达人直播卖货的话，那么进入直播电商2.0阶段，直播电商2.0一定是一项CEO的系统工程。我们认为，直播电商对于品牌商的商业价值不仅仅只是带货量。到今天，我们认为应该是换个新的公式：流量X转化X品牌。

有几个关键思考：

1、流量如何来？公域+私域流量池的大小，成为了直播电商成败的先决条件。单纯依靠公域或私域都行不通，而是要通过公域流量安上管道，向私域流量蓄水。比如通过巨量引擎精准的广告投放，同样还可以带来破圈的流量，吸引粉丝关注官方抖音号，这样能保证流量的质量，再通过私域粉丝进行转化。比如立白通过一场抖音直播，总裁选好物抖音号直播活动期间涨粉20.2万。要知道，直播当天其粉丝看播时长高于非粉丝15倍，粉丝支付转化率高于非粉丝9倍，直播当日粉丝活跃度高达92%。同时直接为其后续第二场直播直接有了流量池基础。

2、如何带来高转化？实际上高转化的背后是种草-拔草的闭环链路。直播要有高效转化，必须把整个链路的每个细节做到位。从内容聚合、霸屏预热、产品爆点、粉丝覆盖，到直播福利、直播互动、引导转化等形成一个完整路径。

3、品牌势能拉动？直播电商不仅仅看带货转化，还需要看品牌经营的长效价值。品牌是一种盐模式，需要无处不在地融入到直播过程中，比如抖音平台直播全过程需要注重品牌层面的宣传，而品牌的价值也不是只在一场直播或一个短视频中的表现，更多是长期主义。

美国密勒在《战略管理》一书中指出，在当今快速变化的竞争环境中，快速响应已成为新的一类竞争优势。今天直播电商对于大多数品牌商来说，都是一个新的生态环境。而我们认为，直播电商的潜能还远远没有爆发，新零售未来的能力是线上线下流量的互通、信息的互通、数据的互通，直播电商则是离消费者更近的渠道抓手。

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