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坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?

时间:2020-07-27     作者:零售商业评论【原创】   阅读

坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?


新消费浪潮下,对坚果有了重新定义。而洽洽在做的,似乎就是在为整个行业探路。@零售商业评论

2020洽洽战略新品云上市发布会上推出了2款新品:洽洽益生菌每日坚果和洽洽早餐·每日坚果燕麦片。看似只是2款新品的发布,洽洽为什么这么大张旗鼓?我们看到的是洽洽背后的“坚果+”战略雄心。它已经把目光提前瞄准在新消费的下半场。

从2款新品,看坚果“进化论”


我们先从2款新品来看:


洽洽益生菌每日坚果。其为什么瞄准这个细分品类?从市场层面看,国内的益生菌市场平均每年增速约15%,预计2022年将达到接近900亿元市场规模。养乐多这样的超级爆品甚至在全球日平均销量达到4067万瓶。而消费者对益生菌的认知度也越来越高,《中国益生菌消费认知状况报告》显示,74%的消费者认可益生菌的健康益处。益生菌+每日坚果是一个非常具有想象力的新品。


坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?



面对市面上同类的产品,发布会上洽洽亮出了自己的牌。洽洽益生菌每日坚果的优势在于技术上的突破,其用的是BC30益生菌,同时掌握关键保鲜技术能做到每袋25g含10亿活性益生菌。


洽洽早餐·每日坚果燕麦片。这款新品的核心抓住的是消费者早餐场景消费,特别针对“快手早餐们”的强需求。我们从数据来看,早餐与洽洽早餐·每日坚果燕麦片成为消费者提及较多的关联词。


坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?



洽洽早餐·每日坚果燕麦片的优势在于,其科学的搭配:20%坚果含量+5种热带水果+谷物燕麦(澳洲进口)。同时坚果含量是推荐量的7倍多,而同类产品仅5%,洽洽能做到20%。发布会上洽洽副总裁王斌介绍道。从数据来看,线上试销3个月就爆卖了10万袋,超30000+好评。可见产品火爆。


「零售商业评论」认为,这2款新品都代表了零食发展的新方向,零食从健康化、功能化、场景化的抢占越来越细分。在市场竞争中,归根结底,以创新的产品力、前瞻的消费洞察和稳定的技术才能持续打造品牌力,抓牢消费者。洽洽看到的是新消费的下半场。

坚果的“高地之争”

再看下国内的坚果市场,据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,2018年国内休闲零食销售份额中,坚果类食品以17%的占比位居第二。坚果市场正在跨越1000亿级门槛,未来五年市场空间基本翻番,市场蛋糕还在持续放大。

在坚果赛道的竞争中,洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等头部企业的较量变得越发激烈。从坚果行业市占率来看,洽洽占到了6%,已经取得头部领先。

坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?



在今年4月份,洽洽公布的2019财年全年财报数据显示,报告期内洽洽食品营收达48.37亿元,较去年同期的41.97亿元上涨15.25%,净利润达6.04亿元。此中,洽洽坚果类目的贡献有目共睹。

我们注意到洽洽目前聚焦的瓜子+坚果核心业务,其中坚果类迎来超预期的收入增长8.25亿元,同比增长64.21%。毛利更甚,坚果毛利率由19%提升至26.5%。

坚果业务无疑会是其接下来的重头戏,但这场硬仗也并不好打。我们来判断坚果市场未来最主要的战场区域在这几个大块,有3个思考:

1、产品的思考。

坚果会成为高频主流的消费品类?


我们认为答案是肯定的。比如说每日坚果2019年的市场规模突破100亿,而预计2022年将突破200亿。每日坚果的消费频次越来越高。


而在产品上将会有更多维度、多元化、多品类的组合尝试。比如健康就是一个核心诉求,尼尔森研究表明,有80%的消费者表示疫情结束后,他们更会注意饮食健康。所以我们看洽洽益生菌每日坚果这样典型的功能性细分产品出现。


还有针对Z世代、中年人、银发族等可以推出不同产品类型。要知道,仅Z世代就有2.6亿群体,而银发族也有1.6亿人群。无论从哪个维度来挖掘,坚果都有非常大的市场空间。当然,这也需要企业不断创新升级。比如Z世代群体喜欢IP,坚果甚至可以跟盲盒结合。

坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?


2、场景的思考。

消费场景被细分切割?


坚果消费场景要做到更加细分化。比如坚果的主要消费者是女性,占消费群比例达到77%。如何满足她们的全场景坚果需求,如早餐、下午茶、晚上煲剧等不同时间段。


洽洽早餐·每日坚果燕麦片就是一个典型的从消费场景“早餐”来思考的产品,未来甚至在一天内,可以有多种产品匹配不同的消费场景。比如我们看到洽洽有推出的坚果+雪花啤酒的合作,如果做成常态化产品可以满足夜间煲剧的消费场景。


细分切割消费场景甚至可以产生新的模式,比如消费者可以包月、包季订购。大数据分析到消费者产品快吃完了,可以提前发货。

3、空间的思考。

最终满足消费者随时随地获得?


坚果要成为高频消费品,就一定要像购买矿泉水一样便捷,消费者要能随时随地获得。这就考验企业的线上线下空间渠道网。


新零售这两年的快速发展,让我们看到“半小时生活圈”已经发展成重头戏。我们此前勾勒过一个画面,就是消费者无论是买零食饮料、外卖、衣服、冰箱都要半小时送到,现在很多品类已经能逐步实现。


坚果未来作为高频的零食,一定要快速形成渠道网络,进驻到更多线下网点。并与平台比如美团、饿了么、京东到家、山姆等合作,加上自有渠道,形成立体的空间网络。最终形成“坚果+平台”的流量互通。


也正是基于长远的战略布局,洽洽的“坚果+”大战略已经展露雏形。我们理解,洽洽的“坚果+”战略,它用坚果作为触角,不同场景、不同人群、不同功能需求等多维度的精准覆盖。坚果+IP、坚果+佐餐、坚果+Z世代...甚至坚果+美妆都会出现,其通过一包坚果重新打通“人货场”关系。最终依靠大数据能量,形成数字化坚果生态。

致胜的公式是什么?

那么,洽洽的 “坚果+”大战略到底要靠什么来支撑?我们认为,其实洽洽背后有它的公式:供应链X技术X创新力X渠道力。


供应链。从消费者角度来看,寻找健康和均衡食物的消费占到了80%,所以洽洽对供应链非常看重。比如甄选全球优质坚果基地直采,100%当季采摘鲜果。洽洽目前拥有9家出口级自有工厂,联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备,四段控温,八重保鲜工艺,奶粉级保鲜包装,保证坚果的新鲜、营养和口感。之后,洽洽还将进行全球透明工厂全球云直播,大家可以看到其原料基地、自动化智能生产线、全球立体仓储中心等实时运作情况。

技术。技术被视为洽洽创新发展的驱动力。其至今共提交了206件专利申请。这次洽洽联合中科院成立了益生菌研究所,特别针对益生菌每日坚果产品做技术背书,并形成产品竞争壁垒。比如洽洽益生菌每日坚果,由于掌握关键保鲜技术,所以能够让菌种更好地休眠,保持菌种活力,10亿活性益生菌,活着到肠道。

创新力。无论是在产品的创新上,还是在数字化应用等效率革新等方面持续发力。比如此次发布会上,洽洽电商还创新发布了IP形象:“味来质造”小洽太空人。用小太空人代表以科技质造实力来唤醒每个人的能量小宇宙。其以亲和力和高科技的展现方式,带领消费者体验洽洽的产品和技术。

坚果“进化论”上演,洽洽为什么又能抢占鲜机?


渠道力。洽洽目前形成线上线下“实体入驻+电商+小程序+直播带货”等全渠道的布局。2019年,洽洽线上销售达6亿元,比上年翻了一倍。直播方面,洽洽牵手顶流主播薇娅、罗永浩,均取得了爆单的成绩。

未来零食

在我们看来,关于未来的零食,其消费的环境应该全面打破时间、场景、空间、功能的边界,零食已经不再只是零食,甚至成为社交属性的承载。可以看到,现在的零食已经在朝着这方面进化,而洽洽在做的,似乎就是在为整个行业探路。

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