新消费浪潮下，对坚果有了重新定义。而洽洽在做的，似乎就是在为整个行业探路。@零售商业评论

2020洽洽战略新品云上市发布会上推出了2款新品：洽洽益生菌每日坚果和洽洽早餐·每日坚果燕麦片。看似只是2款新品的发布，洽洽为什么这么大张旗鼓？我们看到的是洽洽背后的“坚果+”战略雄心。它已经把目光提前瞄准在新消费的下半场。

从2款新品，看坚果“进化论”

我们先从2款新品来看：

洽洽益生菌每日坚果。其为什么瞄准这个细分品类？从市场层面看，国内的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。养乐多这样的超级爆品甚至在全球日平均销量达到4067万瓶。而消费者对益生菌的认知度也越来越高，《中国益生菌消费认知状况报告》显示，74%的消费者认可益生菌的健康益处。益生菌+每日坚果是一个非常具有想象力的新品。

面对市面上同类的产品，发布会上洽洽亮出了自己的牌。洽洽益生菌每日坚果的优势在于技术上的突破，其用的是BC30益生菌，同时掌握关键保鲜技术能做到每袋25g含10亿活性益生菌。

洽洽早餐·每日坚果燕麦片。这款新品的核心抓住的是消费者早餐场景消费，特别针对“快手早餐们”的强需求。我们从数据来看，早餐与洽洽早餐·每日坚果燕麦片成为消费者提及较多的关联词。

洽洽早餐·每日坚果燕麦片的优势在于，其科学的搭配：20%坚果含量+5种热带水果+谷物燕麦(澳洲进口)。同时坚果含量是推荐量的7倍多，而同类产品仅5%，洽洽能做到20%。发布会上洽洽副总裁王斌介绍道。从数据来看，线上试销3个月就爆卖了10万袋，超30000+好评。可见产品火爆。

「零售商业评论」认为，这2款新品都代表了零食发展的新方向，零食从健康化、功能化、场景化的抢占越来越细分。在市场竞争中，归根结底，以创新的产品力、前瞻的消费洞察和稳定的技术才能持续打造品牌力，抓牢消费者。洽洽看到的是新消费的下半场。

坚果的“高地之争”

再看下国内的坚果市场，据《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2018年国内休闲零食销售份额中，坚果类食品以17%的占比位居第二。坚果市场正在跨越1000亿级门槛，未来五年市场空间基本翻番，市场蛋糕还在持续放大。

在坚果赛道的竞争中，洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等头部企业的较量变得越发激烈。从坚果行业市占率来看，洽洽占到了6%，已经取得头部领先。

在今年4月份，洽洽公布的2019财年全年财报数据显示，报告期内洽洽食品营收达48.37亿元，较去年同期的41.97亿元上涨15.25%，净利润达6.04亿元。此中，洽洽坚果类目的贡献有目共睹。

我们注意到洽洽目前聚焦的瓜子+坚果核心业务，其中坚果类迎来超预期的收入增长8.25亿元，同比增长64.21%。毛利更甚，坚果毛利率由19%提升至26.5%。

坚果业务无疑会是其接下来的重头戏，但这场硬仗也并不好打。我们来判断坚果市场未来最主要的战场区域在这几个大块，有3个思考：

1、产品的思考。

坚果会成为高频主流的消费品类？

我们认为答案是肯定的。比如说每日坚果2019年的市场规模突破100亿，而预计2022年将突破200亿。每日坚果的消费频次越来越高。

而在产品上将会有更多维度、多元化、多品类的组合尝试。比如健康就是一个核心诉求，尼尔森研究表明，有80％的消费者表示疫情结束后，他们更会注意饮食健康。所以我们看洽洽益生菌每日坚果这样典型的功能性细分产品出现。

还有针对Z世代、中年人、银发族等可以推出不同产品类型。要知道，仅Z世代就有2.6亿群体，而银发族也有1.6亿人群。无论从哪个维度来挖掘，坚果都有非常大的市场空间。当然，这也需要企业不断创新升级。比如Z世代群体喜欢IP，坚果甚至可以跟盲盒结合。

2、场景的思考。

消费场景被细分切割？

坚果消费场景要做到更加细分化。比如坚果的主要消费者是女性，占消费群比例达到77%。如何满足她们的全场景坚果需求，如早餐、下午茶、晚上煲剧等不同时间段。

洽洽早餐·每日坚果燕麦片就是一个典型的从消费场景“早餐”来思考的产品，未来甚至在一天内，可以有多种产品匹配不同的消费场景。比如我们看到洽洽有推出的坚果+雪花啤酒的合作，如果做成常态化产品可以满足夜间煲剧的消费场景。

细分切割消费场景甚至可以产生新的模式，比如消费者可以包月、包季订购。大数据分析到消费者产品快吃完了，可以提前发货。

3、空间的思考。

最终满足消费者随时随地获得？

坚果要成为高频消费品，就一定要像购买矿泉水一样便捷，消费者要能随时随地获得。这就考验企业的线上线下空间渠道网。

新零售这两年的快速发展，让我们看到“半小时生活圈”已经发展成重头戏。我们此前勾勒过一个画面，就是消费者无论是买零食饮料、外卖、衣服、冰箱都要半小时送到，现在很多品类已经能逐步实现。

坚果未来作为高频的零食，一定要快速形成渠道网络，进驻到更多线下网点。并与平台比如美团、饿了么、京东到家、山姆等合作，加上自有渠道，形成立体的空间网络。最终形成“坚果+平台”的流量互通。

也正是基于长远的战略布局，洽洽的“坚果+”大战略已经展露雏形。我们理解，洽洽的“坚果+”战略，它用坚果作为触角，不同场景、不同人群、不同功能需求等多维度的精准覆盖。坚果+IP、坚果+佐餐、坚果+Z世代...甚至坚果+美妆都会出现，其通过一包坚果重新打通“人货场”关系。最终依靠大数据能量，形成数字化坚果生态。

致胜的公式是什么？

那么，洽洽的 “坚果+”大战略到底要靠什么来支撑？我们认为，其实洽洽背后有它的公式：供应链X技术X创新力X渠道力。

供应链。从消费者角度来看，寻找健康和均衡食物的消费占到了80％，所以洽洽对供应链非常看重。比如甄选全球优质坚果基地直采，100%当季采摘鲜果。洽洽目前拥有9家出口级自有工厂，联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备，四段控温，八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，保证坚果的新鲜、营养和口感。之后，洽洽还将进行全球透明工厂全球云直播，大家可以看到其原料基地、自动化智能生产线、全球立体仓储中心等实时运作情况。

技术。技术被视为洽洽创新发展的驱动力。其至今共提交了206件专利申请。这次洽洽联合中科院成立了益生菌研究所，特别针对益生菌每日坚果产品做技术背书，并形成产品竞争壁垒。比如洽洽益生菌每日坚果，由于掌握关键保鲜技术，所以能够让菌种更好地休眠，保持菌种活力，10亿活性益生菌，活着到肠道。

创新力。无论是在产品的创新上，还是在数字化应用等效率革新等方面持续发力。比如此次发布会上，洽洽电商还创新发布了IP形象：“味来质造”小洽太空人。用小太空人代表以科技质造实力来唤醒每个人的能量小宇宙。其以亲和力和高科技的展现方式，带领消费者体验洽洽的产品和技术。

渠道力。洽洽目前形成线上线下“实体入驻+电商+小程序+直播带货”等全渠道的布局。2019年，洽洽线上销售达6亿元，比上年翻了一倍。直播方面，洽洽牵手顶流主播薇娅、罗永浩，均取得了爆单的成绩。

未来零食

在我们看来，关于未来的零食，其消费的环境应该全面打破时间、场景、空间、功能的边界，零食已经不再只是零食，甚至成为社交属性的承载。可以看到，现在的零食已经在朝着这方面进化，而洽洽在做的，似乎就是在为整个行业探路。

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