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后疫情期企业数字化的4字真经:“新型连接”

时间:2020-05-22     作者:零售商业评论【原创】   阅读

后疫情期企业数字化的4字真经:“新型连接”



消费环境转变下,传统的企业与消费者的连接方式逐渐失效,企业必须寻求与消费者新的连接方式。@零售商业评论


新冠疫情给中国零售业带来巨大考验,但零售商在动荡的环境中仍展现出很大的灵活性和韧性。尼尔森研究显示,展望未来半年的经营状况,46%的零售商持乐观态度,其中8%觉得未来半年经营状况会非常好。此次疫情是机会与挑战并存,总体来看,零售业对此次疫情影响预估大体向好,而我们认为“拐点超车”的机会就在数字化的谋局。那么,企业数字化的进程该如何加速?


后疫情期企业数字化的4字真经:“新型连接”


零售商对疫情过后的企业经营前景预期,图片来源尼尔森


最近由微信倡导发起,并联合全球顶尖企业、顶级商学院、知名商业媒体共同推出的“微信圆桌”,通过在线直播方式开展了一次关于企业下一阶段数字化趋势的深度探讨。腾讯微信事业群副总裁耿志军、LVMH-丝芙兰中国总经理陈冰、沃尔玛中国高级副总裁陈志宇、中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱、《财富》(中文版)高级编辑杨安琪共同参与。我们结合行业大势、市场发展,以及大咖的前瞻视野和经验分享,一起来看数字化对企业长远的价值在哪里。


从消费者的“改变”来思考


「零售商业评论」洞察到,商业模型的转变,是受流量变迁影响的,疫情加速了消费环境变局。当下,消费者“在线”已经成了主流、到家成标配、移动触角成趋势、在线买和到店体验成孪生体,这些转变正在倒逼零售业态中品牌商和零售商顺应消费环境转换和升级,也带给新模式的创新者带来了弯道超车的机会。


我们来看几组核心数据:


国家统计局最新发布,1—4月份,社会消费品零售总额106758亿元,同比名义下降16.2%。但全国网上零售额30698亿元,同比增长1.7%。其中,实物商品网上零售额25751亿元,增长8.6%,占社会消费品零售总额的比重为24.1%。


《2020码上经济战“疫”报告》显示,微信支付线上交易占比在疫情最严重期间上升迅速,2020年1月,餐饮、零售业线上交易占比是2019年12月的1.79倍和1.25倍,码上经济对线下交易形成敏捷补位。


同时各类到家服务业务快速崛起,疫情期间,到家服务小程序日人均使用时长、日人均使用次数均有不同程度的增加。移动端的信息流量也出现了猛增。


后疫情期企业数字化的4字真经:“新型连接”


疫情期间不同行业微信支付线上交易占比趋势


在这种消费环境转变下,传统的企业与消费者的连接方式逐渐失效,企业必须寻求与消费者新的连接方式。


中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱表示,当疫情把人们物理性的连接隔断之后,一方面破坏了原有的商业模式、商业场景,另一方面往往又催生了一些新的场景,通过虚拟的世界连接场景,这些场景在广度、深度上面,甚至超过原有线下的场景。


不少零售企业基于数字化工具,快速摸索出与消费者之间的新型连接方式。


作为高端美妆零售的领头品牌丝芙兰,很快找到了自己的法门。LVMH-丝芙兰中国总经理陈冰直言,疫情之下,丝芙兰作为零售商面临了很大的冲击。因为实体门店依然占据大部分业绩的来源,在这样一个冲击下,他们与消费者突然之间失去了一个以前最直接的联系方式。但是也因为有数字化的助力,丝芙兰很积极、快速的把握住了工具(微信数字化生态),得以在2月开始,重新投入跟每一个客户的紧紧相连。


以沃尔玛为例,在疫情期间产生的地区性差异化需求,推动沃尔玛作出本地化、精细化更高的运营。据沃尔玛中国高级副总裁陈志宇表示,在疫情过后,沃尔玛将会根据这些经验进行产品化,最终形成消费者需求自适应的模式。


与消费者“新型连接”


企业要与消费者形成 “新型连接”,已经不再是简单的人货场的交易关系重组,而是以“人的数字化”为核心的商业模型的变化。我们需要理清楚这背后的几个大的发展方向。


新型关系

企业与用户之间正形成新型关系


传统零售是商品与用户的关系,也就是供需关系。然而传统的关系,在当前买方极其强势的市场,已无法适应消费者的新需求。


丝芙兰陈冰表示,高端美妆更注重的是人与人之间沟通。以疫情期间为例,丝芙兰的美妆大师通过企业微信与顾客建立了一种新型关系,根据不同类型的客户需求,提供私人定制化的解决方案。


沃尔玛中国高级副总裁陈志宇这么认为,沃尔玛花了很大的精力进行数字化转型,跟消费者建立长久的关系,这种关系能够帮助我们做两件事情。第一件事情是在他不购物的时候跟他保持一定的联系,能够主动的去跟他联系,而不是说在门店这个实体空间里面等着他来。其次是我们可以在他到了我们(门店)这个场的时候,把小程序作为一个工具给他使用。


千人千面

本地化、精细化运营将成长线挑战


消费者的需求变得越来越个性化,其消费方式和消费场景有多样化的需求。要满足千人千面,就需要企业通过不同方式来与消费者沟通。


比如沃尔玛通过技术手段进行社区化尝试,将以沃尔玛门店为圆心,为周围500米范围内的小商户建立标准化用户营销工具平台,补足小商户所不具备的数字化能力,从而为消费者提供标准化互联网服务所不具备的社区价值、满足本地生活需求,形成高粘性的沃尔玛社群。


而丝芙兰陈冰则表示,更聚焦在精准的每一种不同类型的顾客需求,不管在品类还是对美的认知,我们更好的精细化的给予他们私人定制方案。


私域觉醒

流量的重新分配


私域流量更加具有粘性和沟通,企业需要把用户收集起来,能够保持一个长连接。


腾讯微信事业群副总裁耿志军说了一个实际变化,疫情期间有一个非常大的变化就是门店到家小程序,用户在家能够通过附近门店的小程序进行购买,商家可以让这个模式成为一种私域流量的经营方式。在疫情期间达到几倍、十几倍,有的商家能达到二十倍的增量增长。


全域触点

建立品牌强粘性


当下的消费者触点有线上线下、商品、人的社交网点等,这些消费者触点形成与货、场之间的交错。而消费者需要的则是触手可及,对于商家而言,则需要让自己的品牌/商品信息精准的出现在目标客群的触点范围。


线上和线下是企业跟消费者不同关系的触点,从人的角度来看,消费者不管APP、小程序、微信公众号还是线下门店,他们认的是品牌,是消费者跟这个品牌的关系,沃尔玛陈志宇认为。


物理与虚拟

物理与虚拟的结合成主导


有一种说法叫数字孪生,未来所有的物理世界都可以被数字化。在龚焱看来,物理性的东西的需求很容易到达天花板,而虚拟性的需求,它的天花板要比物理需求高,按照这个逻辑来延展,虚拟性的想象空间远远超过孪生,远远超过物理性的世界。


在我们看来,微信扮演的正是企业与消费者之间的数字化连接器。根据5月13日,腾讯发布了2020年第一季度业绩报告显示,微信及WeChat合并月活再创新高,达到12.03亿,同比增长8.2%;小程序用户迅速增长,日活跃账户数超过4亿。


腾讯微信不仅作为工具,还作为桥梁和元素在打通融入各个环境,最终带来的是企业商业模型的变化与效率的全面升级。


耿志军表示,微信目前已经发展了非常多的工具,从公众账号、小程序、企业微信、微信支付、卡包、视频号、群、朋友圈、扫码等等一系列,用各种各样的工具,不同的企业在使用不同的模式,在建立起它的网络方式。


在他看来,微信帮助企业数字化打造的核心,一个是对场的改造和数字化。用户进到一个场里面,用户什么样的体验是最好的,场的数字化已经改变。第二个其实是对人,拓新的空间和带来更多的社会价值,这是对人的数字化以后的训练所带来的一个必然结果。第三个是对商品的,商品的数字化,会让商品检索、传输变得更容易、更便捷。


如何利用数字化做好与消费者的“新型连接”


无论对于品牌商还是零售商,数字化工具都将成为他们与消费者建立“新型连接”的有效方式。而如何推进企业的下一步数字化转型,我们认为有几个关键:


系统工程。数字化是一个整体、系统思维,不是单点思维。数字化转型,企业的组织、渠道、商品、供应链都面临再重组。比如有数据显示对于未来一年零售行业的机遇及经营策略重点,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道,加快到家业务/前置仓布局,53%表示将进行商品结构调整。


增量到存量的闭合循环。大多数的品牌商家其实都有建立自己的CRM系统,客户信息也都有一定积累,但是活跃度并不高。但这次疫情有些企业逆势增长,激活大量的存量客户,并通过存量造口碑带来增量,增量再转化成存量。这个闭合循环已形成。实际上是通过数字化的手段,在管理存量用户的同时,他们的口碑也实际上帮企业获得增量的客户。


体验资产的持续积累。数字化的核心是围绕消费者体验来打造的,最终的结果还是聚焦在给用户能够提高体验,这是一个最核心的概念。比如丝芙兰陈冰表示它们的体验步奏,第一层是满意,满意上面是愉悦,第三是投入。


全员数字营销。从CEO到导购进入全员数字营销。疫情加速了数字化过程,原来一个导购是一对一的销售,但是疫情期间不得不做直播,这样从一对一的线下销售到一对多的观众销售能力。同时腾讯微信事业群副总裁耿志军还提到一个概念,叫“支付即导购”。当一个顾客在一个门店或线上购买一个品牌的商品时,我们会有一个支付成功的页,会显示这个商品由哪个导购来负责,顾客可以反过来去加这个导购,我们发现成功率还非常高。


结语


我们在把视野放在全球来看, IDC预测,到2021年,全球至少50%的GDP将以数字化的方式实现,数字技术将全面渗透各个行业,并实现跨界融合和倍增创新。


有专家认为,“未来只有一种企业,就是数字企业”。


然而,企业当前的数字化变革仍处于初级阶段。在耿志军看来,企业,还需逐步推进人、场、商品三个维度的数字化——从业者借助数字化训练习得新技能,企业利用数字化方式升级“场”内体验、提升商品检索和传输的便捷性。


而放眼更远的将来,在龚焱认为,在疫情的催化下,消费需求将会加速从物理性世界转向虚拟化世界,虚拟化消费未来在大盘中的占比将会逐渐加大。如何根据下一阶段的消费需求趋势,制定企业当前的数字化转型方略,也是企业亟需思考的命题。


领先的企业数字化经验,或许将对更多企业在后疫情阶段的发展带来借鉴。


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