跑步入场一年，进驻沃尔玛、天猫、盒马、7FRESH后业绩猛增，零售商争相“点赞”，斩获头部大奖，获得了全球最大的农业产业基金璞瑞基金等机构数千万美元融资，黄天鹅凭什么？@零售商业评论

经济学里面有个词叫棘轮效应：是指人一旦形成某种消费习惯就具有不可逆性，而且很容易向上调整，而难于向下调整，其习惯效应较大。在我们看来，消费升级下的高品质需求已经形成，3000亿蛋品市场，也被推上了品质战的风口浪尖。

新消费+新零售双浪潮，正在倒逼3000亿蛋品市场“变局”

今天我们聚焦到一个领域，是蛋品市场。我们从两个面来看：

消费层面，“新消费+新零售”正成为流行。首先新消费的主动力来自中产消费的爆发。据BCG预测，未来中国城镇消费总量增长的81%将来自于中产阶层，2026年，中国中产人数将突破5亿。中产阶级将主导整个消费市场升级。那么他们为什么买单？有两个关键词，一个是品质至上，另一个是新精致主义。

同时，新消费也带动新零售的发展。我们看到，盒马、7FRESH的双线发力，叮咚买菜、每日优鲜的前置仓模式，苏宁打造的1小时生活圈等都是在对人货场的重构。但无论怎么变，零售的最本质仍是以产品品质为内核，蛋品市场面临的是新消费和新零售的双重浪潮。

市场层面，3000亿蛋品消费规模，缘何市场却没有领头羊。目前全国鸡蛋行业拥有14亿只蛋鸡，年收入规模约3000亿元，但整个行业水平高度分散，品牌化程度不到5%。消费者需求与市场发展之间形成了一道鸿沟。市场正急需领头羊的企业出现，带领整个行业跨越这道鸿沟。

「零售商业评论」认为，消费升级和市场的双螺旋发展，正在倒逼企业做底层思考，必须打破原有的产品思维。蛋品市场下半场将是围绕产品为核心的“品质战”。具备核心技术优势及供应链强实力的企业将持续扩大竞争优势，这个3000亿级的市场正迎来发展的关键拐点期，行业将加速洗牌。

为什么要向日本蛋品市场学习？

我们不妨来看下日本的蛋品市场。日本财务省的贸易统计数据显示，2019年1-10月，日本出口的鸡蛋总量达到6843吨，是上年同期的1.5倍，创出历史新高，远销美国、英国、新加坡等全球市场。那么，为什么日本的蛋品能备受追捧？日本有生食鸡蛋的独特饮食习惯（90%的日本人曾经生食过鸡蛋），而为了解决生鸡蛋的沙门氏菌问题，日本很早就着手建立打造可生食鸡蛋的技术标准体系。

上世纪八十年代，日本鸡蛋的安全问题也频频发生，日本政府委托专家着手解决鸡蛋的沙门氏菌控制等问题，于是加藤宏光创立了PPQC（家禽产品品质控制株式会社），前后历时38年，通过建立可生食品质标准和全流程管理体系，最终带动了日本蛋品业全面达到了“可生食鸡蛋标准”。而加藤宏光博士也被誉为“日本可生食鸡蛋之父”。

“日本可生食鸡蛋标准技术代表了国际的先进水平。可生食鸡蛋不是要我们提倡吃生鸡蛋，它是代表更高品质的标准。”国家蛋鸡产业技术体系岗位科学家、世界家禽学会理事朱庆教授表示。

而根据我们对国内蛋品市场竞争的洞察发现，目前一是消费者对于鸡蛋品质的标准认知还未建立，二是市场小而分散。国内市场目前还没有可生食鸡蛋的标准。鱼龙混杂的赛道从业者，也并没有把眼光瞄准在产品的标准建立上，更多的还停留在打渠道战。在我们看来，整个行业仍处于竞争的初级水平。

针对国内蛋品市场纷纭，其中我们注意到一匹黑马，就是黄天鹅。

黄天鹅“奇袭”，背后的关键思考和底气

曾带领团队成功打造中国蛋品业领先品牌的黄天鹅创始人冯斌一直在探索与思考：“消费者缺乏一个清晰而权威的鸡蛋高标准指引，从业者缺乏一个可以与消费者完整沟通高品质鸡蛋的桥梁。”

正是在这种目标下，冯斌三次远赴日本最终打动加藤宏光，聘其出任黄天鹅首席科学家，并将日本38年可生食鸡蛋的技术和标准引入中国。此举也让黄天鹅一举在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

我们结合黄天鹅的成功奇袭，站在市场和消费者的双重角度来看，在B2C的整个价值链中如何打赢“品质战”？我们认为其背后有关键的“4轮驱动”：

其一、踏准市场变革的节奏，“高举高打”做强品牌引力，吸引高价值消费群体。

《2019胡润财富报告》，截至2018年8月中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。黄天鹅踏准的是整个消费升级的节奏，其核心目标消费群体也是瞄准了新中产。这部分消费群体以“80、90后”为主，受教育程度和消费能力更高。

黄天鹅以新中产消费群体为核心构建了整个商业模型，吸引的是高价值消费群体。我们站在品牌商和零售/渠道商双向来看，会形成一个“互利”作用。首先鸡蛋属刚需、高频的品类，再加上黄天鹅高举高打的品牌营销和战略级资源投入，形成品牌引力（比如在品牌表现上，不久前黄天鹅荣获世界食品界“诺贝尔奖”世界食品品质品鉴大会金奖及布鲁塞尔“国际顶级美味奖章”，成为唯一荣获国际食品界两大品质大奖的中国鸡蛋品牌），为零售商带来更多的流量和客单价。而零售商现有的资源网点和流量能快速加码黄天鹅的扩张速度。

其二、一流的企业定标准，构建品质价值链的高壁垒。从一粒米开始，到生出鸡蛋，再到消费者的嘴。全价值链打通才能做到真正的高品质、高标准。

消费者在选择鸡蛋品牌考量的3个关键因素：安全、好吃和营养。黄天鹅打造可生食鸡蛋标准，在这3个价值点上能做到更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄），而这背后是标准体系的支撑。

为了达到可生食鸡蛋标准，黄天鹅团队背后下了狠功夫。历时近1年的软硬件磨合，中日团队在原有日本标准体系上进行再创造、再标准，打造了符合中国市场和消费者需求的新标准。“黄天鹅初步完成了全环节的生产链品质控制体系8大环节、24个关键控制点进行严格管控。黄天鹅实现中国首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准（GB2749）》，黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，制定了高于国家标准的企业标准。另有3项兽药残留指标，黄天鹅标准都高于国标一倍。”创始人冯斌介绍道。

其三、传统商超+电商+新零售的战略布局，抓精准的目标消费群体，实现全域覆盖。

从目前这条赛道的选手来看，传统的流通渠道还是主要阵地。但黄天鹅选择多条腿走路，传统主流商超+电商+新零售。目前已入驻了沃尔玛、家乐福、京东、天猫、永辉、盒马、7fresh、叮咚买菜、每日优鲜等渠道。值得一提的是，黄天鹅也是日本最大商超零售商伊藤洋华堂在华唯一指定合作的可生食鸡蛋中国品牌，也侧面反映了主流零售商对黄天鹅的认可。

这些头部的流通渠道，成为了黄天鹅的流量抓手。仅以盒马为例，其现有门店已经超200家，以及线上超1000万的会员体量。

从业绩表现上来看，也是增长迅速。比如京东、天猫等电商平台，2020年一季度环比增长超200%。盒马、叮咚、7FRESH等新零售平台，2020年一季度环比增长近60%。

其四、长期主义+专业主义，打造软硬实力结合构筑品牌的竞争力。

专业主义其实要围绕产品的“质价比”展开。长期主义是不追求短效行为，而是坚定给消费者带来长期好产品和服务。为了践行这两个关键主义，黄天鹅实现了全产业链布局，布建全国三大自有养殖基地以及三大分级加工中心。并集合中日顶尖蛋品科学家，创立中国首个可生食鸡蛋研究院。

我们了解到，黄天鹅的一路快跑，也获得了资本市场的青睐。据了解，黄天鹅获得了全球最大的农业产业基金璞瑞基金等机构数千万美元融资。

可以说，“安稳”的蛋品市场被打破，新竞争格局或将出现，而黄天鹅就是那个破局者。

拐点时刻，“先手”致胜

美国密勒在《战略管理》一书中指出，在当今快速变化的竞争环境中，快速响应已成为新的一类竞争优势。

而对于中国3000亿蛋品市场发展，世界蛋品协会市场委员会主席Christoffer Ernst十分看好，“中国是世界上最大的产蛋国和消费国（产量占全球近40%），中国蛋品行业发展前景非常光明。黄天鹅和加藤博士的强强联手，非常大程度上促进中国蛋品行业品质的升级与转型，也会有越来越多的蛋品企业加入这个队伍中来”。

在我们看来，蛋品市场还在释放巨大的空间，而赛道的竞争，“品质战”会是接下来的主旋律。只有真正在品质的关键能力上构建自己的竞争壁垒，才能在接下来的竞争中取得“先手”。黄天鹅的奇袭也给行业带来了新的思考。

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