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洽洽小黄袋斩获“世界食品品质评鉴大奖”,看一包坚果如何“奇袭”?

时间:2020-04-22     作者:零售商业评论【原创】   阅读


经济学里面有个词叫棘轮效应:是指人一旦形成某种消费习惯就具有不可逆性,而且很容易向上调整,而难于向下调整,其习惯效应较大。在我们看来,现在的休闲食品行业便处在消费升级的浪尖,也即将爆发行业的品质肉搏战。


新消费浪潮起,休闲食品市场“变局”


先从消费层面来看:

“绿色消费”被年轻一代热捧。此前京东发布的《2019绿色消费趋势发展报告》显示,“绿色消费”商品的种类已经超过1亿种,食品的绿色消费成为重头戏。


“健康消费”成为流行。有数据显示,大城市中,60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表, “健康和天然原料”是购买产品时的首选因素。


再从市场层面来看:


休闲食品行业被持续看好:增速高、蛋糕足够大。2019年我国休闲食品销量近2000万吨,市场规模破万亿(坚果市场也已经超千亿),预计2022年市场规模将破15000亿元。


但市场竞争上也在释放一个强烈讯号:加剧洗牌。随着三只松鼠、良品铺子相继上市,百草味又卖身百事,加上此前已经上市的洽洽、盐津铺子、来伊份等,休闲零食的头部阵营虽已经形成。但这个万亿级的市场,目前没有任何一个企业能够有10%以上的份额,接下来,会形成新的一轮升级较量。




「零售商业评论」认为,结合消费趋势和市场竞争两个层面来看,新消费将驱动休闲食品行业的发展和转型,同时也给行业带来挑战。如果把休闲食品上半场比作跑马圈地的“渠道战”,那么下半场将是围绕产品为核心的“品质战”。具备技术及供应链强实力的企业将持续扩大竞争优势。这个万亿级的市场正迎来发展的关键拐点期,行业将加速洗牌。


一包坚果如何“奇袭”?


我们以每日坚果为例,每日坚果市场规模在2018年约为65亿元,且持续保持高速增长,预计2021年市场规模将会达到200亿元。但这个细分领域,背后还有数千家企业在拥挤混战。


其中我们注意到一匹黑马,就是洽洽的小黄袋每日坚果。洽洽最新财报数据显示,2019年洽洽食品实现营业收入约48.37亿元,以洽洽小黄袋每日坚果为代表的坚果品类实现销售额约8.5亿元,在总营收中占比约为17.5。在市场的占有率上提升速度也比较快。


日前,洽洽小黄袋斩获全球食品界“诺贝尔奖”。“世界食品品质评鉴大会” 评选结果揭晓,洽洽小黄袋每日坚果,成为了近百个国家的数千种参选产品中胜出的赢家之一,摘得世界食品品质评鉴大奖,代表中国食品闪耀国际舞台。





据了解,世界食品品质评鉴大会成立于1961年,由欧洲共同体(EC)和比利时经贸部共同创立,总部设立在比利时首都布鲁塞尔,是当今世界上历史最悠久、最权威的国际食品质量评鉴机构之一。


组委会每年都会召集70位国际专家,包括星级大厨、高校教授、营养师、饮食学家等,从产品的包装设计、口感美味、产品健康程度、创新程度、生产制造和品质控管等多个维度进行严格评估。


业内人士公认,如果获得Monde Selection世界品质嘉奖,就相当于达到国际食品评价基准的要求,意味着该食品已经获得了世界各国包括食品发达国家的认可与推崇。该奖项在欧洲、美国、日本乃至全球都具有很高的知名度。




而洽洽小黄袋凭什么能获得这么高级别的奖项?在于其“关键保鲜技术”。据了解,坚果中含有大量甘油和脂肪酸,这些成分虽然赋予了坚果饱满的口感和特有的坚果香气,但也因为极易被氧化酸败而容易影响品质。针对这个坚果行业由来已久的困扰,谁能够攻克难关,谁就会获得市场先机。


据洽洽内部人士透露,洽洽历经多年研发和技术攻关后,最终形成了保证坚果稳定品质和新鲜口感的一套成熟的生产加工体系,这套 “关键保鲜技术”,包括自主研发的充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术(获得中国国务院颁发的“国家科学技术进步奖”)等。凭借这个技术, “新鲜”也就成为洽洽小黄袋的核心标签。




洽洽小黄袋每日坚果斩获全球食品界“诺贝尔奖”,是对洽洽专注坚果“质造”理念的一次实力诠释,用铁的事实证明了中国坚果食品达到了国际先进水平。


我们结合洽洽小黄袋的成功突围,站在市场和消费者的双重角度来看,在B2C的整个价值链中如何打赢“品质战”?我们认为主要有几个关键点:


其一、构建供应链的高壁垒,从一颗种子开始,到消费者的嘴。全产业链打通才能做到真正的“绿色、健康”。


坚果品类其实特别讲究新鲜和原产地。对于品牌的选择上来看,消费者基本上是用嘴投票。实现上,消费者在买坚果主要考虑因素中口味、新鲜程度、营养价值都是优先级。所以商家要从一颗种子开始到消费者的嘴全流程做严格把控。




洽洽在产品源头上就下足了功夫。比如甄选全球优质坚果基地直采,100%当季采摘鲜果:美国巴旦木仁、越南腰果仁、加拿大蔓越莓、智利蓝莓等,并进行科学配比。同时对供应商方面也建立了严格的审核标准。


其二、技术竞争成为长效驱动力。全流程的技术不断升级迭代,让产品的“质”不断提升。


“品质战”最为关键的就是‘六化’,即:安全化、营养化、功能化、便捷化、个性化和精致化。而想要达到‘六化’,就需要科学技术的支撑。洽洽很早就在技术上做了投入,Patentics数据显示,其至今共提交了206件专利申请。


其三、长期主义+专业主义,打造软硬实力结合构筑品牌的竞争力。


专业主义其实要围绕产品的“质价比”展开。长期主义是不追求短效行为,而是坚定给消费者带来长期好产品和服务。在高品质这条路上洽洽已经跑了20年,才积累了今天的品牌知名度、美誉度和忠诚度。


通过对一包坚果的“奇袭”分析,我们发现它是通过全产业链的细节把控,依靠技术作为驱动力,再加上企业长期战略布局和投入,才有最后到消费者的“这一口”。只有产品能经住消费者的不断检验,才能赢得口碑及市场认可。


结语


美国密勒在《战略管理》一书中指出,在当今快速变化的竞争环境中,快速响应已成为新的一类竞争优势。在不同的竞争环境中,差异化、成本领导和快速响应有不同的具体表现形式。


而休闲食品行业的竞争,“品质战”会是接下来的主旋律。这次疫情也加速了行业的变道。把脉新消费趋势,并在品质的“关键能力”上构建自己的竞争壁垒,才能在接下来的竞争中取得“先手”。


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