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“火热”直播电商下的「冷思考」

时间:2020-04-05     作者:零售商业评论【原创】   阅读

“火热”直播电商下的「冷思考」



直播电商在老罗和薇娅的带货话题中,显得热闹异常。我们开看下关于他们直播的事:


1、罗永浩直播带货首秀过亿。直播三小时,累计观看人数4800万人,支付交易金额超1.1亿元,创下了抖音直播带货的新纪录。


2、薇娅直播卖火箭成了热话。薇娅直播卖火箭引发巨大关注,原价4500万的“快舟一号”运载火箭发射服务,薇娅直播间直接优惠500万,也就是4000万!


两件事凑到一起看会很有意思,1、直播带货是真的火。吸睛度要超过各路明星的集体大秀。2、头部网红的流量优势极大,但也只是头部网红。3、还有什么不能卖的。当营销大于卖货,平台是绝对受益者。


“火热”直播电商下的「冷思考」



No.1

火热的直播带货


直播带货到底有多火,我们仔细看过数据后发现,这个确实不是表面繁华,而是消费者的购物习性确实在改变。


最近中消协直播电商购物报告发布中表示:


超半数消费者购物频率在每月一次及以上。观看直播后尝试购物的可能性在逐渐增加。


喜欢直播电商的受访者占比分别为42.6%。有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标,以“逛+搜”的方式锁定目标。


可见,消费者对直播电商的热情已经高涨。


“火热”直播电商下的「冷思考」


“火热”直播电商下的「冷思考」



No.2

平台的流量之争爆发


「零售商业评论」认为,直播成为越来越重要的流量入口。我们来反问一个问题,直播电商的背后推力到底是什么?其实根本上是电商流量成本的高涨。平台的获客成本在提升,平台要保持高用户活跃度,而电商商家太需要低成本的流量有效转化。目前来看,直播电商是比较好的选择。


目前来看,这个赛道争夺淘宝直播、抖音直播和快手直播相对跑在前列。调查数据显示,使用淘宝直播的消费者占比68.5%。而京东、拼多多也在大举发力。


不仅平台受益。另一面,大批的网红也享受了直播电商的红利。口红一哥李佳琦,当时他创下五分钟内卖出15000支口红的销量,用集装箱带货的女人薇娅等,都通过直播创下高销量奇迹。直播+电商的正成为主流标配,网红也成为重要的带货“媒介”。


“火热”直播电商下的「冷思考」


“火热”直播电商下的「冷思考」



01

淘宝直播


淘宝直播渗透率增幅最高的10个行业是大家电、汽车、生活电器、本地生活、图书音像、家装、3C数码、运动户外、食品和家纺家居。


从淘宝的直播画像来看,超八成主播分布在80、90后年龄段,90后占比超过一半,超过65%的主播是女性,但男性主播比例明显增加,从2018年末的占比16.8%上升到2019年末的30%。


“火热”直播电商下的「冷思考」



依托淘宝巨大的电商流量优势,淘宝直播平台也交出了较好成绩单。


淘宝直播的发展算是比较快的。阿里Q3财报首次公布了淘宝直播业务数据。2019年12月,观看淘宝直播的月活跃用户和淘宝直播带动的GMV,都同比增长超过一倍。2019淘宝直播成交额超2千亿。我们获知,其目标是 3年GMV破5000亿。(不计这次疫情,此前淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,带动1.7亿GMV。)


最近,淘宝直播还发布了2020年的年度战略:未来1年将投入500亿资源包,为生态伙伴提供百亿级资源,创造百亿级收入。其中,中小主播的成长将成为重点,1年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万,打造100个销售额过亿的MCN机构。


02

抖音


这2年,短视频异军突起。抖音母公司字节跳动公布的其全球总月活用户超15亿。在今年1月初,抖音官方也发布了《2019抖音数据报告》。报告显示,抖音日活已超4亿。抖音如同火箭般上升。


“火热”直播电商下的「冷思考」



“火热”直播电商下的「冷思考」



正是抓住了短视频的风口,坐拥了如此高的流量。但在电商领域,对于抖音一直是个困局。有数据显示,2019年抖音电商全年预计仅有100亿业绩。就这个量级对于电商而言不足一提。但这次老罗的加入,也将正式把抖音直播电商拉上一个平台。


03

快手直播


快手大数据研究院发布的 《2019快手直播生态报告》显示,快手直播日活用户数已经突破1亿,56%的主播是90后。90后主播观众氛围最活跃。


高日活也带来了直播电商高转化率。快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平。


其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年Q1活跃网红数量同比增长13%,活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数量排名行业首位。


“火热”直播电商下的「冷思考」



No.3

火热下的冷思考


「零售商业评论」认为,直播电商的本质仍是流量经济。但随着直播电商的风口极速放大,对于这条路的长线发展,我们更加需要冷思考。


冷思考1:过度宣传的红线。最近,中消协披露有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题。品牌的夸大宣传和虚假宣传将是这条赛道的红线。


数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出,品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。


“火热”直播电商下的「冷思考」



冷思考2、性价比是道高门槛。消费者看直播更多是为性价比买单。通过观看直播转化为购物的原因,排在第一位的就是商品性价比高(60.1%)。这次老罗在直播推荐商品时,就遭遇“打脸”。


“火热”直播电商下的「冷思考」



冷思考3、时间的抢夺。直播带货本身是利用的是消费者的碎片化时间,但消费者会有选择性,对于喜欢的网红,自然有自己的观看倾向。这样只有真正能持续赢得消费者“时间”的网红,才更具有价值。


冷思考4、头部网红力量大,但腰部以下却艰难。头部网红不可复制,平台的流量会有所倾斜。而腰部及以下及以下想要分杯羹却相对难。更建议公域+私域流量的双线走。商家发动全员直播带货,前期可能效果出奇。


我们只能说,直播电商才刚刚“爆发”!

新零售影响力媒体—零售商业评论。微信关注公号:零售商业评论。


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