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“到店自提”模式，能有多火？时间：2020-03-30 这次疫情下，让我们看到“到店自提”模式也是可以被消费者接受。 在到家和到店的双模式中，到店自提成为了一个夹于两者之间的一个新的消费模式。 那么，“到店自提”会成主流吗？今天，我们就来聊聊这个模式在不同行业内如何玩转。 No.1 “到店自提”，或刚迎来爆发窗口 “到店自提”本身是依赖于消费环境而产生。很核心的一个问题：消费者是否愿意接受到店自提？ 我们先来看几个数据：
从各类数据上看，只要在特定消费场景下，能满足消费者的便捷、高效和更便宜，消费者是愿意选择到店自提的。 那么，我们再来看下背后的逻辑。 “到店自提”目前的逻辑是，用户先在手机下单，然后到店取货，完成整个交易流程。但是消费者最后享受商品的时候，却是在其他的场，比如办公室、家里或者路上等。 或许有人会认为这是一个零和游戏。就是顾客本来就要购买我们的商品，只不过通过线上下单，到店自取的路径不一样，商家的营收最终不变。 我们认为，这是个正和游戏。到店自取首先要分开来聊，第一其购物路径是在客户线上已经完成，这种精准度更好。线下门店的过客流量，总体转化概率上讲是非常低的。如果能把过客流量转化提升，将大大提升业绩。这是随意性决策、到预先购买决策。其二，线上流量要比线下更方面触达。特别对于有品牌基础的商家而言。第三、到店流量能带来其他产品的复购。 到店自提是打破最后一公里的模型，消费者完成了“商品到手”的最后一步，大大节约了履约成本，同时为线下引入更多流量的过程。它有一个最大的命脉，就是要“让利消费者”。完成提早锁定，高效履约。 接下来，我们针对不同生鲜、餐饮、鞋服、休闲食品等行业，来看“到店自提”模式的应用。 No.2 “到店自提”应用 让利消费者为根本出发点 生鲜。 据相关报告显示，2018年生鲜电商市场规模已接近2000亿，未来仍将保持高速增长，预计2020年将突破3000亿。 从市场细分来看，目前有前置仓模式、到店+到家模式、社区模式和传统电商模式等四种模式。所以我们发现盒马菜场、苏宁菜场、每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等都在以不同姿态奔跑。 而到店自提，我们以苏宁菜场为例。 苏宁菜场通过苏宁小店APP和小程序为消费者打造了“一键下单”的入口。消费者可以在当天21点前通过苏宁小店的“苏宁菜场”入口下单，次日早上7点在就近的苏宁小店提取新鲜的菜品。 苏宁菜场是典型的到店自提模式，其依赖的是苏宁小店的网点。在刚刚过去的2月，苏宁菜场获得了环比7倍的销售增长，单店最高增长超过了10倍，用户复购率达到了61%，APP内下单占比近六成。 苏宁主要依靠的其这两年快速布局的苏宁小店。2017年苏宁进入便利店领域，目前总共拥有门店数量达11000家。 在生鲜领域来看，社区店自提是非常好的竞争优势。本身买菜这件事，消费者会比较看重性价比。如果把线下最后1公里的履约成本让利给消费者，这样消费者可以节省成本，同时可以给小店引流。社区覆盖更具优势。 餐饮。 到店自提针对餐饮业形式就更加多样。比如“到店自提”可以省去排队等餐的时间，特别对于上班族，早餐、午餐、下午茶都是不能花过多时间堂食的。有些企业也是抓住这个人群的特性。 首先看下瑞幸。此前高盛发布调研报告称，瑞幸咖啡使用的线下自提+外送的新零售模式更适合年轻群体。瑞幸主要的消费场景还是办公室，所以瑞幸店面中主营外卖和“拿了就走”的快取店占比达到93%。正是在这一模式下，瑞幸得以“轻门店”快跑，并在国内门店数一举超过星巴克。截止12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4910家，较星巴克多出600家。 而星巴克也忍不住，同样参考瑞幸推出「快取店」模式，要求用户使用手机App 下单，到店自提。目前其在中国推出的啡快服务已经覆盖北京、上海、杭州和南京的1300家门店。 还有最近风头正盛的喜茶，有报道称，喜茶近日获得新一轮融资，投后估值或将超过160亿元。 一向以线下流量为主的喜茶，也布局了Go店（自助快取）。客户通过小程序下单，到店自取。喜茶披露2019年经营数据：截至2019年底，喜茶已在43个城市开出390家门店，Go店63家；单喜茶Go小程序小程序用户总数达到2150万。 而针对早餐领域的也比较多，如盒马去年全新业态Pick’n Go便利店全国首店开业。Pick’n Go主要是打包带走，用户可以实现通过手机在路上下单，到店自提。这种模式意在解决便利店早餐排队的问题。当然，肯德基麦当劳也都有推出早餐，很多上班族的都是选择好时间点，到店自提，这样可以节省很多时间。 除了品牌商家，平台商也在涉足这一领域，比如美团App，基于消费者所在位置，美团可实时推荐附近提供“到店自提”服务的商家。 而对于餐饮来说，更多的是满足就餐效率。到店自取能适合特定的消费品类或者极易标准化的餐饮。这样既能压缩开店的成本，减去堂食能节省高额的经营成本，同时面积更小的小店相对好找，易于复制快速扩张。 鞋服。 鞋服领域我们以优衣库为例。去年“双11”，优衣库天猫旗舰店用16分钟销售额突破了5亿。破10亿元的时间也是历史最快。而漂亮是成绩背后，是优衣库线上推出官网、旗舰店，打通线上线下的商品信息、库存等，将线上线下结合起来，相互引流。 线上买单、门店自提成了拉动业绩一个有效方式。目前，网店下单、门店自提服务遍布全国超700家实体门店。值得注意的是，线下门店自提较以往成10倍以上增长。 鞋服的到店自提，可缩短线上购物的物流时间，线下门店客流量提升的同时，还能大幅减少门店库存和运营成本。 休闲食品。 休闲食品领域我们以良品铺子为例。 良品铺子在全国门店数量超过2200家,主要开在商场和临街人流密集区。这些门店每天要面对的人流量是巨大。如何让这些人流量提高转化，更多的是要让客户提前决策，路上顺带取货。这部分带来的将是增量市场。 最近，良品铺子在手机淘宝上线“轻店”业务，消费者进入旗舰店点击“附近门店”按钮，即可进入小程序，店内下单，可选择门店自提或外卖送达。数据显示，“轻店”开通以来，门店订单量激增，单店日销售额最高比平时增长3倍。目前，已有1300家线下店接入“轻店”。 在我们看来，轻店作为线上的流量入口，如果还能再加上优惠力度，比如消费者到店自提货享受更多优惠等，转化将更高。 「零售商业评论」认为，到店自提的模式，目前仍被商家或平台当做一个补充形态，但这个模式其重点在于到店自提，为实体店引流，产生更高的复购率。到店自提的潜能会非常大，特别是特定的消费品类，如果找到对的场景，密度达到一定量的时候，甚至能快速成为黑马实现反超（比如瑞幸）。 |
