文章
  • 文章
搜索
详细内容

“云卖货”模式下,食品饮料行业迎来破局之战

时间:2020-03-25     作者:零售商业评论【原创】   阅读


在特殊时期,餐饮、酒水等依赖于线下渠道的传统食品领域,受客流等影响,再一次迎来了生存考验,传统行业面临严峻挑战,新零售该如何落地?新消费圈将如何重构?


对于传统食品行业来说,“年轻人”、“新消费形态”等一直是行业紧密关注的,在户外活动减少,全民宅家的日子里,与“吃”相关的直播与短视频大火,“美食”也不再单纯以“饱腹”为主要功能,通过美食内容,将“健康生活”与“情感治愈”互为链接,成为消费者生活的重要组成。同时,这也掀起了一场“货架革命”。


短视频与直播打破了传统线下卖场的固有模式,在娱乐与卖场相融合的线上场景中,主播/导购带货成为清空货架的新模式。对于传统食品行业来说,如何紧跟消费趋势,借力新的传播形态突破重围,以实现品牌的差异化转型,成为当前行业复产复工首要解决的问题。




在巨量引擎推出的“洞见食机”食品饮料&酒水行业营销公开课上,我们看到行业中已经有不少品牌通过短视频与直播,对“人货场”进行了重新诠释,并成功实现增长突围。


传统食品饮料行业破圈,从底层创新,重构「人货场」


传统食品行业面临着品牌老化,渠道固化等“吃老本”的困境,随着年轻消费群体成长,消费升级意识增强,整体消费正在从追求个性的“高度消费时代”向着如何购买幸福生活的第四消费时代过渡。针对变化的环境,传统品牌需要重新思考,产品对于消费者的价值,以顺利转型。


产品与品牌运营同创新,做美好生活助力的五味和


老字号品牌五味和,拥有酱油调味酱、米醋玫瑰醋、月饼糕点、黄酒等传统产品,是大众生活的必需品,在疫情期间,五味和为了保证生产的顺利进行,优先建立日常防控体系,并安排专车接送外地员工,以保证2月10日顺利复工,为民生问题提供保证。


而早在线下渠道受电商冲击之时,五味和便通过“需求个性化,渠道多样化”的思路实现了自身“人货场”的转型。从消费端来看,中国餐饮的多样性、地方特色饮食的丰富性特征不断凸显,消费者对食用产品的态度也在发生着品质化转变,五味和果断进行了产品创新,以切合当前消费者的需求。


在供大于求的市场中,烧流量,打价格战,带来的只是昙花一现的假象,五味和早已意识到这一点。基于场景、品牌、外观、价格的消费决策路径,五味和改变了重点强调功能的传统品牌运营策略,通过与抖音合作,借力新流量与新内容形态,成功解决了“信息不对称”“卖点难以挖掘”“难以深入消费者内心”等品牌塑造难题。


五味和首先与浙江总厨协会合作开设抖音号,做与吃有关的内容,快速引发消费者的响应。同时,从国货、女神节、三行情书大赛等创意活动着手,通过短视频营造产品应用场景,激发用户情感共鸣,抢占用户心智。




目前,五味和官方抖音号粉丝数已沉淀了22.4w粉丝,不仅拉近了品牌与消费者的距离,同时,还打通电商购买路径,让曝光与转化一键直达。通过在线上的营销布局,五味和应对此次特殊时期也更加游刃有余。


直面消费需求下降,探索弯道超车的白酒行业


在“云互动”逐渐代替传统社交模式时,以聚餐等消费场景为核心的白酒行业,如何开拓线上增长路径呢?老村长酒在此前与西瓜视频的合作中给出了示范。


老村长酒与西瓜视频打造的《大叔小馆》IP合作,不仅通过节目内餐桌场景绑定进行饮用教育,同时以抖音挑战赛、头条话题、硬广传播、pr造势等,把老村长带进了年轻人的世界,并传达出老村长酒“好生活,好开心”的品牌主张。




行业性沉默正是品牌提振声量,建立形象的好时机。众所周知,好的品牌能够为营销转化带来自然流量,伴随着当前美食内容的爆发式增长,“美食还需美酒配”自然为白酒品牌带来了深入消费者心智的机会。


从中短期来看,爆点性的优质内容是品牌打开用户认知的一个捷径,像抖音规划的白酒“云博物馆”、独酌“云影院”等互动栏目,目前已获得了消费者与行业的关注。从长期来看,白酒行业需要从品效一体着手,打通公域流量,并布局私域流量,从人群、内容、销售转化、数字资产的角度进行精细化运营,沉淀品牌资产,以完整的营销体系应对行业的冲击与变革。


探索体验式营销,一站式打造品牌爆款


精准化运营是影响营销价值的关键,对于贴近生活的食品饮料行业来说,体验是打通味蕾,引发购买的直接驱动力。不同于其他行业,众多带货博主会选择通过开箱试吃的“色香味”俱全的故事性、场景化内容,来调动消费者的欲望。


以快餐行业为例,肯德基通过头部达人,在细分场景对生滚牛肉粥进行测评、教程、探店、剧情等不同维度的诠释,成功引发粉丝种草,进而推动产品口碑爆发,最终将线上流量转至线下。


将内容与达人进行整合,将流量与电商打通的营销玩法,不仅帮助品牌打通了口碑种草的营销链路,带来实实在在的销售转化,同时还提升了品牌的调性。


数据力+品牌力,打开品牌“云卖货”的新世界


在“云+生活”的趋势下,短视频、直播与生活的链接不断增强,不仅将线上与线下,品牌与消费者之间进行了有机贯穿,同时也构建起了品牌、用户、营销共生的新零售生态,此时,抖音、西瓜这样的新媒体平台,自然为传统品牌的转型提供了阵地。

而在新的“人货场”中,把握消费者需求依旧是关键。对于新一代网生消费者来说,食品只谈“好吃”并不一定够用,如何吃、如何玩、如何增加参与感与价值感,成为消费者对食品赋予的新期待。

这便涉及到品牌的打造与数据的应用。数据力是品牌寻找消费者,寻求增长机会的矛,品牌力则是品牌抵抗风险,破局增长的盾。尤其在“云卖货”时代,网络信息铺天盖地,消费者心智瞬息即变,数据与品牌的价值,便愈加凸显。这与巨量引擎在数据力与品牌力的深耕不谋而合。

数据力是最强的驱动力,尤其是步入DTC品牌时代后,科学化的数据应用,将帮助品牌在完整的“人货场”中,进行精准的趋势洞察,进而为消费者带来更好的服务。

而依托于内容的品牌塑造,则帮助品牌在信息海洋中先声夺人。在竞争激烈的乳品行业,伊利通过不间断的品牌建设,在流量曝光、全民互动、娱乐营销等方面同步发力,已经成为消费者选择最多品牌,渗透率首次突破90%。




当发现变化时,我们也已身处其中。对于食品行业来说,打通线上与线下的转型悄然发生,伴随着5G、智能技术的发展,短视频与直播所带来的“云卖货”时代,或将成为通往未来的一个窗口。


技术支持: 建站ABC | 管理登录