在特殊时期，餐饮、酒水等依赖于线下渠道的传统食品领域，受客流等影响，再一次迎来了生存考验，传统行业面临严峻挑战，新零售该如何落地？新消费圈将如何重构？

对于传统食品行业来说，“年轻人”、“新消费形态”等一直是行业紧密关注的，在户外活动减少，全民宅家的日子里，与“吃”相关的直播与短视频大火，“美食”也不再单纯以“饱腹”为主要功能，通过美食内容，将“健康生活”与“情感治愈”互为链接，成为消费者生活的重要组成。同时，这也掀起了一场“货架革命”。

短视频与直播打破了传统线下卖场的固有模式，在娱乐与卖场相融合的线上场景中，主播/导购带货成为清空货架的新模式。对于传统食品行业来说，如何紧跟消费趋势，借力新的传播形态突破重围，以实现品牌的差异化转型，成为当前行业复产复工首要解决的问题。

在巨量引擎推出的“洞见食机”食品饮料&酒水行业营销公开课上，我们看到行业中已经有不少品牌通过短视频与直播，对“人货场”进行了重新诠释，并成功实现增长突围。

传统食品饮料行业破圈，从底层创新，重构「人货场」

传统食品行业面临着品牌老化，渠道固化等“吃老本”的困境，随着年轻消费群体成长，消费升级意识增强，整体消费正在从追求个性的“高度消费时代”向着如何购买幸福生活的第四消费时代过渡。针对变化的环境，传统品牌需要重新思考，产品对于消费者的价值，以顺利转型。

产品与品牌运营同创新，做美好生活助力的五味和

老字号品牌五味和，拥有酱油调味酱、米醋玫瑰醋、月饼糕点、黄酒等传统产品，是大众生活的必需品，在疫情期间，五味和为了保证生产的顺利进行，优先建立日常防控体系，并安排专车接送外地员工，以保证2月10日顺利复工，为民生问题提供保证。

而早在线下渠道受电商冲击之时，五味和便通过“需求个性化，渠道多样化”的思路实现了自身“人货场”的转型。从消费端来看，中国餐饮的多样性、地方特色饮食的丰富性特征不断凸显，消费者对食用产品的态度也在发生着品质化转变，五味和果断进行了产品创新，以切合当前消费者的需求。

在供大于求的市场中，烧流量，打价格战，带来的只是昙花一现的假象，五味和早已意识到这一点。基于场景、品牌、外观、价格的消费决策路径，五味和改变了重点强调功能的传统品牌运营策略，通过与抖音合作，借力新流量与新内容形态，成功解决了“信息不对称”“卖点难以挖掘”“难以深入消费者内心”等品牌塑造难题。

五味和首先与浙江总厨协会合作开设抖音号，做与吃有关的内容，快速引发消费者的响应。同时，从国货、女神节、三行情书大赛等创意活动着手，通过短视频营造产品应用场景，激发用户情感共鸣，抢占用户心智。

目前，五味和官方抖音号粉丝数已沉淀了22.4w粉丝，不仅拉近了品牌与消费者的距离，同时，还打通电商购买路径，让曝光与转化一键直达。通过在线上的营销布局，五味和应对此次特殊时期也更加游刃有余。

直面消费需求下降，探索弯道超车的白酒行业

在“云互动”逐渐代替传统社交模式时，以聚餐等消费场景为核心的白酒行业，如何开拓线上增长路径呢？老村长酒在此前与西瓜视频的合作中给出了示范。

老村长酒与西瓜视频打造的《大叔小馆》IP合作，不仅通过节目内餐桌场景绑定进行饮用教育，同时以抖音挑战赛、头条话题、硬广传播、pr造势等，把老村长带进了年轻人的世界，并传达出老村长酒“好生活，好开心”的品牌主张。

行业性沉默正是品牌提振声量，建立形象的好时机。众所周知，好的品牌能够为营销转化带来自然流量，伴随着当前美食内容的爆发式增长，“美食还需美酒配”自然为白酒品牌带来了深入消费者心智的机会。

从中短期来看，爆点性的优质内容是品牌打开用户认知的一个捷径，像抖音规划的白酒“云博物馆”、独酌“云影院”等互动栏目，目前已获得了消费者与行业的关注。从长期来看，白酒行业需要从品效一体着手，打通公域流量，并布局私域流量，从人群、内容、销售转化、数字资产的角度进行精细化运营，沉淀品牌资产，以完整的营销体系应对行业的冲击与变革。

探索体验式营销，一站式打造品牌爆款

精准化运营是影响营销价值的关键，对于贴近生活的食品饮料行业来说，体验是打通味蕾，引发购买的直接驱动力。不同于其他行业，众多带货博主会选择通过开箱试吃的“色香味”俱全的故事性、场景化内容，来调动消费者的欲望。

以快餐行业为例，肯德基通过头部达人，在细分场景对生滚牛肉粥进行测评、教程、探店、剧情等不同维度的诠释，成功引发粉丝种草，进而推动产品口碑爆发，最终将线上流量转至线下。

将内容与达人进行整合，将流量与电商打通的营销玩法，不仅帮助品牌打通了口碑种草的营销链路，带来实实在在的销售转化，同时还提升了品牌的调性。

数据力+品牌力，打开品牌“云卖货”的新世界

在“云+生活”的趋势下，短视频、直播与生活的链接不断增强，不仅将线上与线下，品牌与消费者之间进行了有机贯穿，同时也构建起了品牌、用户、营销共生的新零售生态，此时，抖音、西瓜这样的新媒体平台，自然为传统品牌的转型提供了阵地。

而在新的“人货场”中，把握消费者需求依旧是关键。对于新一代网生消费者来说，食品只谈“好吃”并不一定够用，如何吃、如何玩、如何增加参与感与价值感，成为消费者对食品赋予的新期待。

这便涉及到品牌的打造与数据的应用。数据力是品牌寻找消费者，寻求增长机会的矛，品牌力则是品牌抵抗风险，破局增长的盾。尤其在“云卖货”时代，网络信息铺天盖地，消费者心智瞬息即变，数据与品牌的价值，便愈加凸显。这与巨量引擎在数据力与品牌力的深耕不谋而合。

数据力是最强的驱动力，尤其是步入DTC品牌时代后，科学化的数据应用，将帮助品牌在完整的“人货场”中，进行精准的趋势洞察，进而为消费者带来更好的服务。

而依托于内容的品牌塑造，则帮助品牌在信息海洋中先声夺人。在竞争激烈的乳品行业，伊利通过不间断的品牌建设，在流量曝光、全民互动、娱乐营销等方面同步发力，已经成为消费者选择最多品牌，渗透率首次突破90%。

当发现变化时，我们也已身处其中。对于食品行业来说，打通线上与线下的转型悄然发生，伴随着5G、智能技术的发展，短视频与直播所带来的“云卖货”时代，或将成为通往未来的一个窗口。