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再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经

时间:2020-02-27     作者:零售商业评论【原创】   阅读

再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经



经济学家杜森贝利提出一个理论,叫棘轮效应。它是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的,其习惯效应较大。放在当下国内的消费环境来看,道理亦然。疫情下,进一步催化线上线下融合的消费习性,这种消费习性将持续影响零售各业态的自我变革。


No.1

从O2O到新零售

线上线下加速“去边界”


疫情下的“云逛街”火了,品牌商和零售商都各行其道打响保卫战。


零售商。零售商超疫情期间全面转型线上。此前银泰和淘宝联手邀请千名导购在家直播,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流;再如苏宁的一场双线直播累计观看人次破亿。


品牌商。很多品牌商如雅诗兰黛、兰蔻、NIKE等也都发起了导购在线卖货。太平鸟通过推出微信线上会员专场、微信秒杀等形式,实现了半数暂停营业门店销售提升到1000万元。林清轩创造了超越去年同期145%的业绩。


再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经

(火爆的导购直播卖货)


这些逆势增长的数据,也让我们看到了消费环境转变下重新建构了人货场的零售模式。


冷静下来思考一个问题:为什么今天线上线下的零售环境已经变样?


我们把视线拉回到2011年,那年O2O典型的团购模式崛起,那时中国团购网站一年成交量达到237 亿,但随之而来是O2O变成了烧钱的模式,很多O2O概念的公司在资本断粮的情况下大批倒下,最后能上岸的也早已不提这个概念。而后线上线下的融合形式变得多样,从最开始通过线上的流量、数据和信息转化到线下商家,再到线上线下结合发展,实现线下体验和线上销售的双重模式。


再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经



实质上,线上线下融合的爆发力远被低估。到2016年,马云提出没有电商之说,只有新零售。3年下来,我们关注到了大批新模式的企业崛起。


我们以盒马为例,其打造了一个全新的商业模型,是线上和线下融合的一个典型。目前盒马部分门店的线上流量占比达到60%。盒马CEO侯毅表示,盒马终极目标是把线下流量转变成盒马的流量。


再如以“去库存”为核心的爱库存,充分挖掘私域流量。区别于传统电商平台,其新电商模式可以精准连接商家和小b端(店主),通过小b(店主)的私域流量带货,实现货找人。仅2年多时间,爱库存的业绩也一路狂奔,目前已积累了超过150万店主和近万商家。在竞争激烈的赛道上跑出一条自己的路。


No.2

消费者“在线”成了主流

正在倒逼零售业态转型


「零售商业评论」洞察到,商业模型的转变,是基于流量变迁来实现的。线上线下加速融合的主驱动力来自消费习性的转变,消费者“在线”已经成了主流,其正在倒逼零售业态中品牌商和零售商转型或升级,也带给新模式的创新者弯道超车的机会。


我们来看两组数据:

微信的月活跃账户数超过了11.5亿,小程序日活跃用户超过3亿,去年累计创造8000亿交易额。


最新的阿里2020Q3财报显示,中国零售市场移动月活跃用户数量达8.24亿,中国零售市场年度活跃消费者达到7.11亿。此前天猫淘宝总裁蒋凡也表示,互联网人口红利没有结束。


再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经



目前来看,消费者的“在线”已经不可逆。这个“在线”已不再区分电商还是实体。我们此前接触到的一些品牌商和零售商,实体和电商之间,存在明显的界线,相互之间还存在“抢客户”的现象。流量面前,未来没有实体和电商之分,只有“全员在线”。


No.3

再也没有实体和电商

“全员在线”下的新思考


何为“全员在线”?「零售商业评论」认为,在新零售的环境下,人货场三者关系被重塑,无论对于品牌商还是零售商,原有的“套路经营”已经不再适用,顶层设计、模式、组织、运营都在发生新的变化。“全员在线”是商家基于消费者的线上和线下全触点路径,动员全员参与“卖货”,实现的高粘性、高效率、高转化的新经营模型。


目前,有第三方服务商已经在组合不同的工具给到零售企业做“全员在线”转型。我们注意到,不同于以往的自建商城、小程序等SAAS平台,它们更加注重对于私域流量的利用。但大部分组合的工具都是在原先自有功能前提下,拓展对于私域流量的探索和利用,很难将私域流量的潜力最大化。对于当下急需私域流量管理经营工具的品牌商、经销商、个体户来说,一个体系化的一站式解决方案或许更能快速提升他们的效率。


我们以爱库存孵化的经营管理工具“丝丝”为例,丝丝具备的私域流量经营管理、品牌活动发布、导购直播培训和消费者直播卖货等功能,可以针对品牌商、零售商,快速整合自己的私域流量,做到 “全员在线”,实现高效转化。


据我们了解,此次“战疫”对于零售商家而言,最大的压力就是现金流。为了助力实体品牌快速适配新模式,加速商家资金回笼,至3月底,丝丝为商家提供免费专人对接、快速审核、快速培训等服务。但重要的一点,商家要主动求变,积极拥抱新模式。


而针对零售企业来说,面对转型,我们认为需要从多个层面来思考:


消费者的线上和线下整体的“在线”时长,将决定品牌的生存空间。市场的优胜劣汰将重新定义规则。“消费者在线”已经不在泛指线上,而是包含消费者电商和实体购物的全触点路径。消费者对某个品牌的触点时间越长,转化将越高。


打破现有的组织规则,从上到下的“在线”是自我变革的根本。全员在线要落地执行,重要的一环就是组织的打破再重组,实现上下思维统一。我们以格力为例,去年开始,董明珠亲自开微店卖货,同时带领格力现有的9万名员工都开设了个人网店。再如之前提到林清轩,创始人孙来春最近的第一次“直播”,就在2小时内吸引了60000余人观看,总销售额近40万(相当于其4个线下销售门店一个月的销量)。CEO先亲自干上,员工自然就跟上了。


再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经



打造私域流量的春天,流量池的大小将决定品牌的竞争力。根据我们了解,大多数的品牌商家其实都有建立自己的CRM系统,客户信息也都有一定积累,但是活跃度并不高。电商平台的转化也仍是依靠公域流量为主。但这次疫情下,直接告诉了大家私域流量的重要性。有些鞋服企业,这次通过激活私域流量,老客户的贡献超过8成,实现逆增长。可以看出,借助公域流量可以短期冲出来,但私域流量池的大小将决定品牌在市场的长久竞争力。为了助力品牌商家迅速扩大私域流量池,丝丝作为经营管理私域流量的专业工具,通过帮助商家将线下导购转型至线上,并为其导购设置分佣金额比例和提供商品素材,高效地触达线上消费者。丝丝借助私域流量的爆发力实现了销售效率的提升,协助更多的商家进入“全员在线”的模式。


软实力成为未来竞争的砝码,种草是一种流行。建立了私域流量池,就需要运营。系统化的“在线”新运营,将成为持续转化的新动能。


硬件工具是基础,如何通过有效的运营方法促成转化才是关键。针对消费者需要强粘性、强沟通,无论是在产品介绍、还是人情关怀,都成为消费者是否种草的关键因素。爱库存丝丝事业部负责人表示,他们正在针对不同行业不同类目的系统运营“软实力”不断优化。以社群运营为例,商家要形成自己的方法论,逐步增强客户好感度(种草过程),提升转化和复购率。比如在快速裂变环节,商家的销售人员还可将意向C端消费者转化成店主(设置分佣比例)。在产品环节,如果商家有不同产品组合方面的需求,可以通过爱库存强大的供应链解决方案,进行自由选择。


再也没有实体和电商,读懂“全员在线”的4字真经



对于在线触点、组织变革、私域流量、软实力等,都是我们认为零售商家实现转型需要重视的关键。


结语:拐点致胜


当技术与商业同步现巨变,就会产生“拐点”,导致业态出指数级增长。我们认为,疫情加速了线上线下的快速融合,零售业态也正处于转型的拐点时刻。“全员在线”将成为商家思变的一个重要战略,谁能快速把握住红利,将取得先发优势。


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