再也没有实体和电商，读懂“全员在线”的4字真经

经济学家杜森贝利提出一个理论，叫棘轮效应。它是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。放在当下国内的消费环境来看，道理亦然。疫情下，进一步催化线上线下融合的消费习性，这种消费习性将持续影响零售各业态的自我变革。

No.1

从O2O到新零售

线上线下加速“去边界”

疫情下的“云逛街”火了，品牌商和零售商都各行其道打响保卫战。

零售商。零售商超疫情期间全面转型线上。此前银泰和淘宝联手邀请千名导购在家直播，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流；再如苏宁的一场双线直播累计观看人次破亿。

品牌商。很多品牌商如雅诗兰黛、兰蔻、NIKE等也都发起了导购在线卖货。太平鸟通过推出微信线上会员专场、微信秒杀等形式，实现了半数暂停营业门店销售提升到1000万元。林清轩创造了超越去年同期145%的业绩。

（火爆的导购直播卖货）

这些逆势增长的数据，也让我们看到了消费环境转变下重新建构了人货场的零售模式。

冷静下来思考一个问题：为什么今天线上线下的零售环境已经变样？

我们把视线拉回到2011年，那年O2O典型的团购模式崛起，那时中国团购网站一年成交量达到237 亿，但随之而来是O2O变成了烧钱的模式，很多O2O概念的公司在资本断粮的情况下大批倒下，最后能上岸的也早已不提这个概念。而后线上线下的融合形式变得多样，从最开始通过线上的流量、数据和信息转化到线下商家，再到线上线下结合发展，实现线下体验和线上销售的双重模式。

实质上，线上线下融合的爆发力远被低估。到2016年，马云提出没有电商之说，只有新零售。3年下来，我们关注到了大批新模式的企业崛起。

我们以盒马为例，其打造了一个全新的商业模型，是线上和线下融合的一个典型。目前盒马部分门店的线上流量占比达到60%。盒马CEO侯毅表示，盒马终极目标是把线下流量转变成盒马的流量。

再如以“去库存”为核心的爱库存，充分挖掘私域流量。区别于传统电商平台，其新电商模式可以精准连接商家和小b端（店主），通过小b（店主）的私域流量带货，实现货找人。仅2年多时间，爱库存的业绩也一路狂奔，目前已积累了超过150万店主和近万商家。在竞争激烈的赛道上跑出一条自己的路。

No.2

消费者“在线”成了主流

正在倒逼零售业态转型

「零售商业评论」洞察到，商业模型的转变，是基于流量变迁来实现的。线上线下加速融合的主驱动力来自消费习性的转变，消费者“在线”已经成了主流，其正在倒逼零售业态中品牌商和零售商转型或升级，也带给新模式的创新者弯道超车的机会。

我们来看两组数据：

微信的月活跃账户数超过了11.5亿，小程序日活跃用户超过3亿，去年累计创造8000亿交易额。

最新的阿里2020Q3财报显示，中国零售市场移动月活跃用户数量达8.24亿，中国零售市场年度活跃消费者达到7.11亿。此前天猫淘宝总裁蒋凡也表示，互联网人口红利没有结束。

目前来看，消费者的“在线”已经不可逆。这个“在线”已不再区分电商还是实体。我们此前接触到的一些品牌商和零售商，实体和电商之间，存在明显的界线，相互之间还存在“抢客户”的现象。流量面前，未来没有实体和电商之分，只有“全员在线”。

No.3

再也没有实体和电商

“全员在线”下的新思考

何为“全员在线”？「零售商业评论」认为，在新零售的环境下，人货场三者关系被重塑，无论对于品牌商还是零售商，原有的“套路经营”已经不再适用，顶层设计、模式、组织、运营都在发生新的变化。“全员在线”是商家基于消费者的线上和线下全触点路径，动员全员参与“卖货”，实现的高粘性、高效率、高转化的新经营模型。

目前，有第三方服务商已经在组合不同的工具给到零售企业做“全员在线”转型。我们注意到，不同于以往的自建商城、小程序等SAAS平台，它们更加注重对于私域流量的利用。但大部分组合的工具都是在原先自有功能前提下，拓展对于私域流量的探索和利用，很难将私域流量的潜力最大化。对于当下急需私域流量管理经营工具的品牌商、经销商、个体户来说，一个体系化的一站式解决方案或许更能快速提升他们的效率。

我们以爱库存孵化的经营管理工具“丝丝”为例，丝丝具备的私域流量经营管理、品牌活动发布、导购直播培训和消费者直播卖货等功能，可以针对品牌商、零售商，快速整合自己的私域流量，做到 “全员在线”，实现高效转化。

据我们了解，此次“战疫”对于零售商家而言，最大的压力就是现金流。为了助力实体品牌快速适配新模式，加速商家资金回笼，至3月底，丝丝为商家提供免费专人对接、快速审核、快速培训等服务。但重要的一点，商家要主动求变，积极拥抱新模式。

而针对零售企业来说，面对转型，我们认为需要从多个层面来思考：

消费者的线上和线下整体的“在线”时长，将决定品牌的生存空间。市场的优胜劣汰将重新定义规则。“消费者在线”已经不在泛指线上，而是包含消费者电商和实体购物的全触点路径。消费者对某个品牌的触点时间越长，转化将越高。

打破现有的组织规则，从上到下的“在线”是自我变革的根本。全员在线要落地执行，重要的一环就是组织的打破再重组，实现上下思维统一。我们以格力为例，去年开始，董明珠亲自开微店卖货，同时带领格力现有的9万名员工都开设了个人网店。再如之前提到林清轩，创始人孙来春最近的第一次“直播”，就在2小时内吸引了60000余人观看，总销售额近40万（相当于其4个线下销售门店一个月的销量）。CEO先亲自干上，员工自然就跟上了。

打造私域流量的春天，流量池的大小将决定品牌的竞争力。根据我们了解，大多数的品牌商家其实都有建立自己的CRM系统，客户信息也都有一定积累，但是活跃度并不高。电商平台的转化也仍是依靠公域流量为主。但这次疫情下，直接告诉了大家私域流量的重要性。有些鞋服企业，这次通过激活私域流量，老客户的贡献超过8成，实现逆增长。可以看出，借助公域流量可以短期冲出来，但私域流量池的大小将决定品牌在市场的长久竞争力。为了助力品牌商家迅速扩大私域流量池，丝丝作为经营管理私域流量的专业工具，通过帮助商家将线下导购转型至线上，并为其导购设置分佣金额比例和提供商品素材，高效地触达线上消费者。丝丝借助私域流量的爆发力实现了销售效率的提升，协助更多的商家进入“全员在线”的模式。

软实力成为未来竞争的砝码，种草是一种流行。建立了私域流量池，就需要运营。系统化的“在线”新运营，将成为持续转化的新动能。

硬件工具是基础，如何通过有效的运营方法促成转化才是关键。针对消费者需要强粘性、强沟通，无论是在产品介绍、还是人情关怀，都成为消费者是否种草的关键因素。爱库存丝丝事业部负责人表示，他们正在针对不同行业不同类目的系统运营“软实力”不断优化。以社群运营为例，商家要形成自己的方法论，逐步增强客户好感度（种草过程），提升转化和复购率。比如在快速裂变环节，商家的销售人员还可将意向C端消费者转化成店主（设置分佣比例）。在产品环节，如果商家有不同产品组合方面的需求，可以通过爱库存强大的供应链解决方案，进行自由选择。

对于在线触点、组织变革、私域流量、软实力等，都是我们认为零售商家实现转型需要重视的关键。

结语：拐点致胜

当技术与商业同步现巨变，就会产生“拐点”，导致业态出指数级增长。我们认为，疫情加速了线上线下的快速融合，零售业态也正处于转型的拐点时刻。“全员在线”将成为商家思变的一个重要战略，谁能快速把握住红利，将取得先发优势。