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被动挨打OR主动出击?数字化打开零售「新生门」

时间:2020-02-25     作者:零售商业评论【原创】   阅读


“黑天鹅”之父塔勒布认为,在“黑天鹅事件”中,人们并不是无所作为的,我们可以通过最大限度地将自己暴露在好的黑天鹅事件的影响下,来享受黑天鹅现象的好处。17年前,SARS过后,电商取得了长足发展。而这次,或许就是零售业数字化深度变革的机会。


No.1

自救才是唯一生存法则

这些逆增长的数据说明事实


我们根据清华北大联合调研的一组数据得知,疫情期间,零售业销售大幅下降:线下90%以上店铺闭店,基本无销售,线上电商也有50-70%的订单下滑。中小企业有8成以上只能维持3个月以内。


但从另一个面来看,这次疫情也在倒逼零售业做深度转型。


这些天来,我们特别注意到一些企业在采取的自救措施,取得比较好的效果。


安踏启动“全员导购”新销售模式,日销售额破千万;

太平鸟转场线上,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+;

茵曼利用社群营销,实现50余家店铺营业完成日常140%的销量等。


在我们看来,这些逆势增长的企业,无一不是在数字化的道路上做了长足准备。以至于在突发事件的影响下,能快速打破原有的套路思维,重组自己的营销模式,取得先发优势。


No.2

主动找寻出路

零售业怎么做到“全面在线”?


我们此前跟一些零售商超和品牌商负责人有深聊过一个话题,“疫情下,对自己最难的是什么?”,大致有一个共同的结论,就是实体流量几乎归零,但线上却找不到突破口?


通过对比研究了这些“主动突围”的企业,我们认为这里有一个关键战略,就是:以前是人找货,现在是货找人。


如何来理解货找人?这里,重新来梳理人货场之间的关系。以往是人到商场或者在电商平台上找货。但受疫情影响,现在实体店流量甚微,电商受物流影响也下滑严重。但消费力还在那,我们需要把货“展示”在消费者面前,货品的曝光次数越多、触达的客户越精准,转化效率就越高。同时,线上社交和线下实体已经融合为一个新的“场”。


以安踏、太平鸟、茵曼为例,我们洞察到他们逆袭背后的几个关键点:


1、数字化的基底搭建。

2、私域流量池的长期蓄水。

3、腾讯智慧零售多工具组合,找到转化最优解。


安踏“全员零售”,员工变身店小二开微店,微信激活老客户。


安踏在国内的门店数已经超1万家,如果这1万多家门店都处于休克状态的话,安踏将损失巨大。于是在疫情刚开始的几天其就推出了“全员零售”项目。


它的做法是动员超过3万名员工及经销商伙伴 “参战”开微店。这样一来,全国几万名“店小二”上线,即使每个店小二对应100个目标客户的话,那也能直接触达数百万精准客群。




这个时候私域流量的潜力就爆发出来。这主要来源于日常的积累以及与腾讯微信的战略合作。这些店小二通过企业微信或个人微信,对自有流量池的客户进行全面唤醒。


同时能做到针对老客户与纳新,从营销手段上区别对待。我们从业绩上看,安踏在疫情期间的消费群中,60%为老客户和40%的新客户。截至2月10日,安踏官网销售额、咨询量已超过去年同期,日销售额破千万。


太平鸟释放一线导购的能力,把“店”搬到了微信上。


导购在这次战疫过程发挥了极大作用,因为她们平时直接与消费者沟通,有很强的信任关系,再加实体店的基础,更容易实现线上转化。太平鸟4500多家门店,充分挖掘一线导购的能力,通过对导购们培训,利用线上小程序分销、直播、社群营销、企业微信等智慧零售工具,抢占先机。


一位太平鸟女装宁波区的店长表示,疫情期间她们更多是以区域抱团,群策群力的方式创造业绩。整个区域联合进行小程序直播策划,每天进行2小时的微信直播,另外日常的门店微信群、个人的朋友圈也没有停止经营,会定时问候客户、进行新品介绍、穿搭推荐、折扣货品的发布、直播活动的预告等动作。疫情期间针对冬季款和春款定制很多优惠的折扣,客户通过小程序下单,顺丰包邮到货等,为促成业绩提供很多便利。




可以说,太平鸟的导购们几乎把“店”搬到了微信上。业绩上实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+。


茵曼利用社群营销,引导客户小程序下单。


汇美集团旗下品牌茵曼联动全国600多家门店店主开展社群营销。


比如每天早上9点半到晚上8点,全国600多家门店店主都会在朋友圈、微信群或是与粉丝的一对一沟通中,推出特定的商品,每半小时一次,并有意识地引导顾客前往小程序中下单。截至目前,“茵曼微店”小程序的日活跃用户已经突破6.5万人,超过2019年双十一当天的活跃人数。




「零售商业评论」认为,零售业的“全面在线”正在构建新的商业模型,以前线上和线下割离的状态,正在加速融合。全员零售的价值将持续放大,不再局限于电商或实体的销售场景,而是随时随地“在线转化”。对于消费者做到线下体验、线上触达、全渠道覆盖,成为零售行业不可逆的趋势。


No.3

零售业或真正迎来“大拐点”


联合国发布的《2019年数字经济报告》提到,数字经济扩张的驱动因素是数字数据和数字平台。


人、货、场三要素都将是以数字数据和数字平台为能力进行重构和连接,也就是需要构建规模化的智慧零售业态的三通,通融点、通绩效、通数据。其中,人的数字化将成为核心。这里特别要注意的是,数字化不仅仅是技术层面的应用,对于企业来说,这是一场“全员运动”。


基于此,我们认为零售企业数字化的推进要从3个方面来做工作:


思维统一。数字化的推进首先做到自上而下的思维统一,才能带来协同效应。


组织重组。全面数字化要打破现有的组织架构及KPI考核。特别是电商和实体的一体化,就像我们前面提到的,数字化甚至可以让全员都变成销售员。


运营思变。以消费者为中心,从线上线下全触点路径来做运营,才能实现高效转化。


经过此疫,零售企业更要具备扛风险的能力。智慧零售也是一个CEO工程,数字化是打开新生门的钥匙,但同时也是一项长期工程,长远布局才能获得长效竞争力。疫情后,市场新一轮的竞争又将随之而来,零售行业的“大拐点”可能就要来临。


新零售权威媒体—零售商业评论。微信关注公号:零售商业评论。


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