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从2019双11洞察新零售企业数智化转型,雅士利创新求变成效显著

时间:2019-12-27     作者:零售商业评论   阅读

刚刚结束的双11是零售电商界一场浩大的“战役”。这场由5亿人参与、产生12.9亿笔物流订单的盛大活动也是观察中国经济的一个绝佳坐标。天猫平台双11当天的商品成交额为2684亿元,较去年双11增长25.71%,是11年前首届双11成交额的5300余倍。


从2009年首次双11到今年,天猫平台成交额成几何式增长的背后,可以看到消费对经济发展的推动力。“消费”一贯是驱动经济增长的三驾马车之一。进入数字经济时代后,得益于云、数据、人工智能等技术突破和快速的商业化,经济增长已愈发倚重“消费”,这在全球已经形成共识。


双11即是数字经济在零售领域的一次“嘉年华”。


联合国发布的《2019年数字经济报告》着重指出数字经济时代价值创造的两个驱动力:数字数据和数字平台。尤其是以平台为中心的企业在数字经济中具备主要优势,因为平台既是中介又是基础设施。


零售业现象级盛会双11成功的关键是阿里云提供的平台算力。2684亿元成交量的B面是对云计算、数据、AI、IoT等技术的超高需求。2019年阿里巴巴核心系统100%在阿里云上运行,双11当天承载最大流量为每秒54.4万笔订单。“不是任何一朵云都能撑住这个流量”,阿里云智能总裁张建锋在双11当晚的发布会上表示。


作为在中国公有云市场稳居第一、市场份额达42%的云服务商,阿里云当仁不让成为我国数字经济增长背后的头部企业,正在以科技力重塑零售业。


新消费时代下,全新升级的消费者需求驱动零售企业供给侧加速数字化转型


三年前,马云首次在云栖大会上提出“五新”,新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。“发展到今天,‘五新’已经成为了‘百新’。其背后原因,正是各行各业都在全面走向数字化和智能化。”从“五新”到“百新”,中国经济和消费图景也在发生巨大变化。“今年造物节上的商家带来很多新产品,无论是‘潮鞋墙’,还是‘人造肉’,这些新需求正是从用户中洞察和创造,这是新供给和新需求共同带来的新消费增量。”阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇说。



2019阿里云峰会 · 广东-《哈佛商业评论》中文版副主编钮键军(左)、雅士利CFO温洁平(中)、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华(右)

精准及时了解消费者是零售企业谋求发展的基础。但仅有基础远远不够,更重要的是如何把技术的能力转化为企业的生产力,进行产品创新迭代。根据2019年《双11数据洞察报告》,从2014年至2018年天猫双11主要类别的成交金额占比发生了重大变化:曾经是“剁手重灾区”的服饰鞋包品类比重逐年下降,而家用电器、运动户外、个护美妆等品类的支出逐年上升。


在数字技术的助力下,新消费需求逐渐被企业识别和捕捉。而这些需求在过去可能是从未被企业意识到的。这背后的原因是,传统零售企业已验证的成功路径倚重渠道和经销商,但销售网络层级复杂,企业难以掌握消费者的一手资料。数字分散、储存分散、系统繁多且互相独立,是传统零售企业的现状。


广州雅士利国际集团拥有30多年发展历史、5000多名员工,是专业从事营养食品生产并以婴幼儿奶粉为核心产品的著名企业,并于2010年在香港挂牌上市。从今年雅士利聘请姚晨和黄景瑜出任品牌大使可看出,雅士利对年轻消费者需求非常敏感。


为改变企业数据割裂的状态,雅士利与阿里云于今年3月联合打造的数据中台上线。打通现有系统、实现线上线下一体化,雅士利总裁张平深谙“数据中台”的奥义:迅速上线赋能企业数字化能力,然后渐进迭代,最终驱动组织数字化转型。有了领导层的支持和共识,利用数据中台推进的项目十分迅速。6月雅士利朵拉小羊天猫旗舰店上线,11月阿里云就和雅士利完成了双11首秀。“战绩”喜人,全渠道GMV同步增长超过200%,天猫渠道增长近300%,消费者增长10倍。


其中,消费者增长是雅士利认为数据中台赋予的最具价值的体现之一。雅士利CFO、新零售转型负责人兼电商业务负责人温洁平表示:“双11后的复盘让我发现很多有趣的洞察。原来以为高端羊奶粉的消费者是30岁以上的、有一定的经济能力的人群。然而从新客来看,消费者非常年轻,是从24岁到29岁的人群。从产品来看,朵拉小羊这个高端品牌的羊奶粉冲到了年轻化品牌最靠前的位置。”


雅士利总裁张平对90后年轻父母的描述是“宝宝也有宝宝了”。精准的消费者描述,对企业增长具有里程碑式的意义。数字化技术带来的新洞察和用户理解在重塑企业的产品矩阵、产品研发及营销体系。因为90后父母其消费需求是“买最好的”和“买得省心”,这与80后父母有明显的区别。短视频平台是对90后父母更有效的触达方式。对用户有了立体的理解后, AIPL用户分层模型(认知、兴趣、购买、忠诚)可进一步帮助像雅士利这样的零售企业定义符合公司级战略的营销目标,才更好的了解消费者开始来进一步调整营销策略。


没有增量的数字化,不是新消费


数字经济在技术赋能下实现了商业关系的质变,从供给关系到连接关系。即企业与消费者不再仅是“有什么卖什么”的关系,而是消费者数据能够直接反哺业务、重塑业务、提供新消费场景,并形成闭环。


直连消费者带来新的供给。阿里巴巴集团CEO张勇曾说:“新供给创造所带来的新消费,绝对不只是原有消费的数字化,而是真正带来了新的消费增量。”


据2019年《双11数据洞察报告》,由于移动设备、物流、支付等环节全面数字化,零散的差异化的需求产生的长尾效应在零售业愈加明显,市场边界也因此不断扩大。在数据业务双中台的加持下,完成数字化转型的企业可以精准地捕捉消费者需求,加快研发速度,从上市大量新品,激活增量消费的完成。



2019阿里云峰会 · 广东-《哈佛商业评论》中文版副主编钮键军(左)、雅士利CFO温洁平(中)、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华(右)


一个典型的案例是,雅士利在推进数字化转型时,内部曾出现“线上是否会抢线下门店的客源”的讨论和质疑。尤其在双11线上战绩喜人的时候,线下门店会更加担忧这个问题。然而数据中台的消费者分析数据显示,线上的消费者和线下的消费者重叠度很小。同时,线上数据还可以反哺线下业务。可以说,数据中台是零售企业实现有机增长的一个“发动机”,这是真正的增量业务!


更深刻的消费者需求洞察也在驱动雅士利进行产品创新,比如现在一款为学生研发的奶粉,设计了新的包装和口味,以配合年轻群体消费者对“新鲜、创意、有趣”的需求。消费者零散的个性化需求一直存在,零售企业如果能通过数字手段感知到、捕捉到,进而推出新品,就能实现增量业务。


雅士利集团总裁张平在接受采访时,对乳粉业的增量消费持乐观态度。他说:“每天都有人问我,新生儿的人口红利没有了怎么办。但从大健康的角度,老龄化趋势实际为中老年人的营养品市场提供了机遇。”


新生儿的人口红利或许消退,数字红利却正当时。这个道理放之整个零售业而皆准。阿里云的数据中台能够利用数据洞察技术帮助企业直连消费者,更快速地识别、感知市场新需求,捕捉增量“红利”。


没有新体验的数字化,无法驱动未来的新增长


新消费是数字经济增长的源动力。数据智能技术已经实现了消费端数字化,正在实现企业侧数字化。数据、AI及IoT等技术不断渗透到供给侧,“体验创新”和“体验升级”对于消费的驱动愈加显著。


以双11为例,“直播带货”是将直播与线上销售结合的创新消费场景。根据《双11数据洞察报告》,2019年天猫双11当天直播带动成交近200亿元。消费者的习惯也因直播而改变,从2017年起直播的核心用户日均花费一小时且呈增长趋势,表明消费者全面拥抱新的消费体验场景。


零售业的销售往往非常倚重线下门店,所以“全域新零售”包括线下门店体验的全面迭代和全面数字化改造。未来的零售一定是需要形成“线上+线下”的数字生态系统。阿里云的数据中台搭载会员中台、智能可穿戴设备等黑科技已经助力李宁等服饰品牌成功打造了智慧门店,全面提升了门店的进店率、店内转化率和复购率等。


数字化升级的线下体验实际上是重塑了新的消费场景。这个场景下,企业不仅销售商品,也是满足消费者对服务及便利的需求,同时传达出品牌文化和生活方式的融合,构成一种美好的体验,使消费者愿意为之付费。“升级体验”是对线下门店进行数字化转型的抓手。


雅士利的线下门店销售贡献了集团90%的销售额,接下来针对门店的深度数字化转型与消费者的深度运营将会对业务增长、业务形态构成不可估量积极影响。张平表示:“经销商对于数字化的转型非常迫切和期待。”雅士利和阿里云目前在开发一体化的会员体系,打通线上线下会员数据,以赋能全链路的数字化运营。不仅如此,针对存量消费者,雅士利希望能够依托数据平台,放大其门店覆盖的“社区便利”这一优势,一方面数据中台的智能决策可直接对接到门店,另一方面现实世界中消费者能够享受“社区便利24小时不打烊”的体验。雅士利和阿里云团队正在研发全新门店形式,期冀用户体验驱动业务爆发式增长。


正如肖利华提到的,“像雅士利是比较典型的新零售企业,属于先行者,也是数智化转型比较早的受益者。每一波流量变革的前期,我们经常讲的一句话,‘因为相信,所以看见‘,像雅士利就是属于’因为相信,所以看见‘的践行者。我们希望更多像雅士利这样的企业一起来做加速数字化转型。”


在今年的杭州云栖大会上,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇在主论坛演讲中说“十年前,我们讨论的是云计算和数据技术,五年前进入移动互联网的大时代,站在十年展望未来,整个社会都在全面进入数字经济时代。”云栖大会的十年,见证了中国数字经济的发展,阿里巴巴数字经济的关系也变得越来越立体。


近几年,阿里云帮助了大量的传统零售企业完成上云和数字化转型,利用零售企业全链路数智化转型五部曲,获得了丰富的经验和良好的转型成果。阿里云发现过去针对单节点降本增效的数字转型,已经升级为全生命周期、全链路、全要素、全场景的数字智能化转型。


正如阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总裁肖利华所说,“阿里云在过去1年,在7大行业、20个细分行业与合作伙伴联合推出了120个解决方案。服饰行业的特步和李宁,乳业的飞鹤、雅士利和蒙牛,餐饮的海底捞等等零售业都在做数智化转型。虽然发展阶段不一样,但是现在都从IT进入到DT时代,端到端全产业链、全链路的数智化转型升级。”




在2019年12月18日的阿里巴巴ONE商业大会上,阿里巴巴研究院发布《2019企业数智化转型发展报告》,指出“在数字经济时代,企业经营的所有商业要素,可以通过企业自身或是阿里巴巴提供的服务,走向全领域、全流程、全方位的数字化运营。”如果说零售企业做生意离不开天猫和淘宝,那么企业数智化转型就离不开阿里云。


(马冰仑 | 文 《哈佛商业评论》中文版内容创新总监)


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