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万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)

时间:2019-12-04     作者:零售商业评论【原创】   阅读

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


今天,来聊聊休闲零食市场的纷争。

最近三只松鼠创始人章燎原说:“虽然眼前我们线上的业务很大,但是对于我们未来经济规模,起决定性的作用还在线下”。

良品铺子目前双线处于非常均衡的发展方式,50%的销售贡献是来自于线上互联网和电商。线下的两千多家连锁门店也只占50%左右。

百草味也走向线下,6月开始开出零食优选店。11月,百草味线下门店地铁店模式也正式开启。

不难看出,休闲零食的头部阵营都已经在加码线上线下的融合。「零售商业评论」认为,休闲零食的竞争才刚刚开始!无论是线上还是线下(目前零食坚果品类,电商的销售仅仅占了15%左右),休闲食品市场目前处于竞争的白热化状态。

这是一个万亿级的市场,加上已经上市的继盐津铺子、来伊份、好想你(百草味母公司),这里面没有任何一个企业能够有10%以上的份额,就代表着这个行业还是处在竞争的初级阶段。

今天,我们就主要来聊下三只松鼠、良品铺子、百草味三巨头的线上+线下布局。

三只松鼠

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


从今年7月登陆A股以来,三只松鼠的整体表现还是不错了。股价也翻了一倍多。我们刚看了下最新市值,已经达到230亿。

而最近三只松鼠也公布了其2019半年报与三季报两份财报。今年前三季度,三只松鼠总营收67.15亿元,同比增长43.79%;净利润2.96亿元,同比增长10.4%,两项指标均实现双位数上涨。但从单个第三季度看,三只松鼠营收22.03亿元,同比增长53.24%,净利润却同比下滑50.95%,单季度盈利2921万元。

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


电商八冠王

我们知道,三只松鼠是以休闲食品为核心,瞄准80、90后。

当年,刚刚成立两个月,三只松鼠就像一匹黑马一样,在坚果领域脱颖而出。凭借近800万销售额,夺得天猫坚果行业冠军。

此后便一发不可收拾,2016年5.02亿,2017年数据定格在了5.22亿,2018年,三只松鼠全网销售额达6.82亿元,同比增长30.51%。到2019年11月11日24时,“国民零食第一股”三只松鼠双11全渠道销售额定格在10.49亿,同比增长54%,天猫单店成交额4.67亿,成功卫冕“八连冠”。

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


值得注意的是,三只松鼠今年的这10.49亿,其中1.26亿来自于线下门店,占比将近12%。可见线下布局已见成效。

但这个还需要一个过程,通过财报来看,目前三只松鼠主要是增速在放缓,其也急需要线下的增量来补充。

从电商到店商

三只松鼠无疑是线上休闲零食一霸,但纯依靠电商肯定是行不通的。

三只松鼠的线下局也已经谋了很久。

目前,三只松鼠在线下正在做的,其一,是200平方的投食店,这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动;其二是松鼠联盟小店,它不是加盟店,但可以理解为是满足年轻人创业的“加盟店”。非“加盟”的原因在于过于标准化,标准化最大的难度是不能实现指数变化,但“联盟”可以。

投食店年销售额均超过800万元:2016年,三只松鼠开始在线下开设投食店,并且获得一定成功。到现在,每家线下投食店店年销售额均超过800万元。这样的投食店如今三只松鼠已在线下开出45家,这一数字还在不停增加中。预计今年要开到150家。

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


计划5年开出1万家“松鼠小店”:自去年5月份,“松鼠小店”项目终于结出第一颗果实——“Summer &三只松鼠的零食订阅店”开业。计划5年开出1万家店铺的新零售创业平台,正式揭开神秘面纱。

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护,同时资金门槛极高的传统加盟店模式,松鼠小店更想做的是联盟,而不是加盟——重视每一位店主的个人IP,并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合,所以每一家松鼠小店,不叫“三只松鼠”,而是“xx(店主名)与三只松鼠的零食订阅店”,并且专门为店主设计可爱的动漫形象,与松鼠完美融合。

截至11月9日,三只松鼠直营投食店和松鼠联盟小店在线下分别开出了97家和186家。当然,这速度还得加快。

百草味

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


当然,提到三只松鼠,就不能不提它的老竞争对手,百草味。

在过去10年里,百草味完成了电商转型,目前全渠道累计6000万用户、SKU一度达到近1000个。

我们再来看下其业绩。

2018年百草味实现营收38.88亿元,线下营收4.5亿元左右。而到2019,三季报显示,今年前三季度,百草味实现营收40.41亿元,同增长13.4%,归母净利1.31亿元,同比增长21.24%;

已经超过了去年的营收总额。

再看双11,战报显示,百草味开抢1小时销售额破亿,同比增长突破50%,成为零食类目增长领涨品牌。百草味仅用半天就超越了去年双11全天销售额,12个小时销售额同比增长400%,刷新纪录。

而要注意的是,今年6月开始,这个电商零食巨头也开始走向线下,步三只松鼠的后尘。

百草味的“零食优选”线下门店在杭州开业。

门店定位为“零食一站式放心购”,“零食优选”店推出了全品类400个SKU,其中10元“价格专区”占200个SKU。值得一提的是,百草味这次还推出了10元专区,用来吸引流量。

在我们看来,百草味发力线下其实还是非常具有优势。

首先得益于母公司好想你的线下渠道。据粗略统计,在最先铺有百草味产品的10家门店中,单店月均销量有7000多元,占这10家门店当月销售额的6%左右。势头还是非常不错。

最近,百草味还针对地铁场景、白领核心人群推出创新现磨坚果饮品“坚果嘭嘭”,切入白领通勤场景。这样还非常有意思,我们会持续关注。

目前还是其试水打磨阶段,一旦模式打磨好,将迅速扩张。

另一面,百草味今年将通过第三方平台加速拓展便利店以及KA加速线下渠道的拓展。看来,百草味目前是跟定了三只松鼠的节奏。

良品铺子

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


如果说三只松鼠、百草味都是靠线上起家,那么另一家巨头是靠线下稳定,它就是良品铺子。

历经12年市场激烈争夺,以2000多家线下门店、3700万+会员、年销售超80亿元亮丽业绩的良品铺子,与2012年的10亿元相比,七年间翻八倍。目前也在闯关IPO。

最近得到的消息,证监会发布第十八届发审委2019年第187次工作会议公告显示,休闲零食品牌良品铺子将于11月28日上会,接受发审会审核。

这也是继三只松鼠后,良品铺子或将成为今年又一家登陆A股的零食企业。看来,良品铺子也好事将近。

据良品铺子招股书显示,其2015年、2016年、2017年、2018年上半年营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。去年全年,良品铺子营业收入、净利润、扣非净利润仍有较大幅度增长。

值得注意的是,除了稳固的线下,线上也保持了快速增长。报告期,良品铺子线上收入占比为26.53%、33.69%、42.21%、44.85%,线上收入占比逐年上升。

良品铺子目前有2370家门店,50%的销售贡献是来自于线上互联网和电商。线下的两千多家连锁门店也只占50%左右。

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


目前,良品铺子线下主要通过直营门店、加盟门店、大客户团购、O2O外卖4种方式销售产品,线上主要是通过京东自营等经销商的B2B模式、直接在第三方销售平台开店及自营平台的B2C模式进行销售。

万亿级零食“抢滩战”!(三只松鼠、百草味、良品铺子)


对于线上+线下的战略,此前良品铺子董事长杨红春是这么布局的:

国内市场的规划,这就涉及到我们本身的渠道解读,我们认为全渠道总体来讲,分为五个类型。

(1)线下,它是一张地网,就是门店;

(2)线上我们总结出来有四个类型的通路:

(a)自己的平台,包括官微、公众号等;

(b)社交电商平台;

(c)交易性的平台电商;

(d)本地通路。

我们发展全渠道,不是说线上覆盖了,线下就不去,其实未来一定是线上线下的融合,给予消费者更加便捷的一致体验。

我们现在渠道的发展,都是线上和线下的协同,背后用数据驱动,用大数据做到可以识别,可以触达,可以被运营,数据发挥着分析决策、联动以及管控的功能。

比如说,我们现在开一个新店,会根据周边用户的数据对人群分类,然后预判他们可能感兴趣的内容和方式,邀请他们参与到我们活动当中去。单店是这样,发展新市场也是,要用数据结合线上线下。

以线下市场的发展来讲,食品品类的特点是要进入一个地方,就得在一个地方形成聚集效应,我们在线下要么不去一个地方,去的话就要深扎根,网络要布得广而密集,才会有三个规模,第一是用户规模,第二是管理规模效应,第三是物流规模效应。


「零售商业评论」认为,三巨头抢滩线上线下代表的是一个行业趋势。休闲食品目前还处于市场红利期,预计到2020年,休闲零食整体市场规模接近2万亿元。不过,虽然市场巨大,但目前并无一家企业的营收超过100亿元。

但这么大的蛋糕,想要分食也并不容易。线上线下要做到更彻底的融通,这两者是乘号,而不是简单的加号。



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