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书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)

时间:2019-12-04     作者:零售商业评论【原创】   阅读

书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


本文为作者原创,未经许可不得转载。

今天来说说书店。在全球实体书店“太难了”的时候,它们却换了一种玩法。


它们是在全球知名的诚品、茑屋,还有一家是“黑马书店”西西弗。


诚品生活


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


(诚品生活近期在日本东京开出的大店)


说到诚品,大家可能第一想到的是它的书店。而在书店取得影响力之后,诚品开始做转型,于是有了诚品生活。


2005年,诚品生活成立,2010年,正式由母公司诚品切割。于是一路发展至今,成为零售业的综合体的一匹黑马。


同时,也成为与无印良品、茑屋等齐名的生活方式代表品牌。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


我们来看下其取得的业绩。


根据2018年财报显示,诚品生活营业收入45.04亿元新台币,同比增长5.3%,复合年均增长率(CAGR)为6.4%。实现净利为3.45亿元新台币(2017年度为4.23亿新台币)。营业利润率为6.1%(2017年度为9.2%),净利率为7.7%(2017年度为9.9%)。


看下其发展速度。截止到2019年3月末,诚品生活拥有各种类型店面48个,经营面积34万平米(10.4万坪),预计到2021年,经营面积将达到40万平米(12万坪)。


为何诚品生活能逆势获得成功?我们总结了几个关键点。


从书店变成文化观光。


目前,诚品生活确定的市场定位是:文化观光。


诚品生活包括了文化创意、贸易百货、观光事业等,具备阅读、零售、餐饮、旅馆等结合。我们在切身体验之后,发现其根本不像一个综合百货店,而是一个生活方式的体验场。


比如其中的诚品知味市集,汇集200个品牌,提供从生鲜食材到蔬菜组合,成为台北信义商圈内的最便利的生鲜市集。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



复合式经营,盈利多样化。


其复合式经营的特点,也构筑了整个商业体独特的个性。原本单一的诚品书店的薄利,几乎可以不计。更多的是依赖商场的盈利能力。


从目前来看,而其营收来自于三项经营内容:通路发展、餐旅、其他。通路发展也就是商场经营部分,通过经营商场空间来获取收入,2018年通路部分的收入为34.2亿新台币,占总营收的75.95%。看来商场发挥了巨大潜力。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



抓牢年轻人,超300万会员。


此前,2018诚品年度阅读报告首次公开200万名会员阅读分析,其中诚品会员中26岁至35岁的人数高达三成,数量最多。这一年轻族群平均一年购书9.7册,30天到访书店一次。


正是抓牢了这部分人,使得诚品有了非常稳定的客流来源。诚品在台湾现有记名不重复会员210万人,相当于台湾人口的十分之一。还有海内外156万名记名会员。


当然,除了这些,目前国内新零售的火爆,让诚品也率先尝到甜头。诚品是打造全通路包括电商、APP、社群等所有触点,有理由相信诚品生活也会成为新零售的代表品牌。


而另一家以生活方式而闻名的书店就是日本的茑屋书店。


茑屋书店


茑屋书店的母体Tsutaya Books,1983年于日本大阪成立。直到2011年,代官山茑屋书店用园林般室内设计风格获得消费者青睐。


今天的茑屋,已经不仅仅是书店。从实体书店、图书馆,再到购物中心和家电领域,茑屋成为了一种“生活方式提案店”。


其也取得了全球瞩目的成绩。比如茑屋图书馆所在城市仅有5万人口,全年进馆人数却能超过100万人次。


迄今为止,茑屋已经拥有1400多家书店,每月盈利上亿日元,是日本其他品牌书店90%的营业额。


而对于茑屋的成功,也有几个关键点。


一家生活方式提案店


什么是生活提案?创始人增田回答说:“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”


“生活”其实就是“lifestyle”,翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”,就是江户时期的人们住在什么样的地方,穿戴什么样的服饰,用的餐具,吃的食物,或是过着什么样的夫妻生活等。当时的整个“生活方式”,都是江户文化。


“总而言之,我认为真正的生活提案不应分种类,而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。”


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



将“熟年人”作为主要目标用户。


不同于时下众多书店的“年轻范儿”,茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层。

我们来看下其会员构成。茑屋会员人数已达到6000万(日本人口数为1.268亿),月活跃人数超5000万,持卡人数超过日本总人口50%,会员构成从0岁到90岁。其中“熟年人”是核心。


复合式文化生活空间。


茑屋书店作为较早以“书+X”模式构建体验场景,以“书”为核心,搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套,从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务,颠覆了传统书店单一卖书的经营理念。所以茑屋书店对场景特别重视。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



包括店面的设计以及茑屋书店的周边产品都充满了设计之感。在他们看来,因为设计本身就是商品的本质。


茑屋书店的成功,它就开始做延伸,开了茑屋家电。丰富了为围绕生活方式提案的定位。


还有一家虽然在全球知名度方面,远不如诚品和茑屋,但在市场却绝对是这十年来的一匹黑马,在书店领域貌似更符合国内消费市场。


西西弗书店


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



书店+咖啡,从喧闹到沉静


西西弗从遵义一间不到20平米的小店铺。走到如今的超200家门店,还得从他们的经营模式说起。


我们认为,西西弗书店承载着文化属性,但本质上也是零售业态,有商业属性。文化与商业两者应是相辅相成的,文化影响力越强将赢得更多商业机会,在商业上获得更多成效,有助于搭建更大的文化平台,文化是根本,商业是手段和途径;而运营管理能力应与商业发展节奏相匹配,商业运作应与运营结果相匹配;同时,实体运营应与互动服务有效整合,最大程度加深客群黏度。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



“一切皆可阅读”的设计理念


西西弗书店遵循“一切皆可阅读”的空间设计理念,以最美丽的书与寓意深刻的文化艺术造型,强烈展现了欧式橱窗的文化美感。


西西弗追求简单复制。书店竭力保持“书店”的核心定位,书店与咖啡馆在面积上进行严格限制,书店占80%,咖啡馆占20%,销售体量占比也大致如此。西西弗书店的图书产品由社科、经管、励志、文学、生活、少儿、艺术七大主营类别,与按市场需求配置的辅营类别构成,每家门店的品种数都大致稳定在2万2.5万之间,册数5万册以上。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)


针对选址方面。西西弗书店的董事长曾分析过,如果门店租金占到成本的20%以上,基本上就要亏本,西西弗严控在10%内;但若选在地段偏远,租金低廉的郊区、大学附近,很多消费者则会因为往返时间过长而不愿意光临。西西弗目前的选址多以购物中心为主。


西西弗创始人金伟竹表示,与商业地产合作主要有三种合作模式。第一种是单纯的租金模式;第二种是抽成模式;第三种是两者取高。这三种模式灵活运用,并不单一。西西弗的19个专业系统里,商业地产团队有8人,细分为三个团队,与地产商进行入驻谈判。


另外,我们再来核算下利润。实体书店非图业务的毛利非常的高。比如咖啡、文创的毛利高达60%-65%,约是图书销售毛利的2.5倍。


目前,西西弗门店年均坪效在1.2万元左右,在购物商场中的坪效甚至直逼快时尚服装品牌。


300万会员的大数据


西西弗目前拥有超300万会员。西西弗的会员体系以服务细分大众客群需求为发展方向,针对不同类型的会员群体,满足其多元阅读需求,并为之提供相应共性文化活动服务。既保持了对大众客群的广泛影响力,又满足了文化属性企业所需的传播力。


西西弗的会员制度为积分制,顾客简单填写资料成为会员后,每次消费都会进行积分,积分在书店、咖啡馆、线上线下文化活动等各类场景都有丰富的使用方式。每周三是西西弗的会员日,会员在周三当天除专享的会员折扣外,还有许多丰富小促销活动可供选择。经过近二十年的积累,西西弗会员数量已近百万。针对数量众多的会员进行大数据分析,了解会员阅读及购买习惯,保证会员高速增长的同时,现有会员与西西弗保持着高黏度的互动。


书店“变局”!(诚品、茑屋、西西弗)



西西弗预计今天全国新开店100家,总量预期达到300家,营收方面向15亿元冲刺。


「零售商业评论」认为,再传统的商业形态,都需要不断创新。诚品生活、茑屋书店、西西弗背后都是围绕生活方式在打造。但定位却不太一样。诚品生活会更偏向文化观光,侧重点在文化。而茑屋书店是生活提案,其人群层面相对更广。而西西弗相对聚焦,是书店的场景化消费为主。比如我们在诚品看到的,原创设计师的文创产品,家电、服装、陶艺品等会被安排在一路观光路线上。买儿童读物的旁边,又能发现童装店恰好的出现在旁边。这就是打破了传统的单一品类划分的商业结构布局,将人和场的融合,使得产品出现的恰到时机,适应氛围。


我们对于开书店的人,都抱有敬意。当年诚品创始人吴清友先生的一席话,仍然非常直击人心。他说:很多人可以买到香奈儿,但买不到气质;可以买到很好的床,但买不到安稳的睡眠;可以买到豪华别墅,但买不到温馨的家庭;可以买到很好的食物,但不一定买到很好的食欲。



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