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书店“变局”！（诚品、茑屋、西西弗）时间：2019-12-04 本文为作者原创，未经许可不得转载。 今天来说说书店。在全球实体书店“太难了”的时候，它们却换了一种玩法。 它们是在全球知名的诚品、茑屋，还有一家是“黑马书店”西西弗。 诚品生活 （诚品生活近期在日本东京开出的大店） 说到诚品，大家可能第一想到的是它的书店。而在书店取得影响力之后，诚品开始做转型，于是有了诚品生活。 2005年，诚品生活成立，2010年，正式由母公司诚品切割。于是一路发展至今，成为零售业的综合体的一匹黑马。 同时，也成为与无印良品、茑屋等齐名的生活方式代表品牌。 我们来看下其取得的业绩。
为何诚品生活能逆势获得成功?我们总结了几个关键点。 从书店变成文化观光。 目前，诚品生活确定的市场定位是：文化观光。 诚品生活包括了文化创意、贸易百货、观光事业等，具备阅读、零售、餐饮、旅馆等结合。我们在切身体验之后，发现其根本不像一个综合百货店，而是一个生活方式的体验场。 比如其中的诚品知味市集，汇集200个品牌，提供从生鲜食材到蔬菜组合，成为台北信义商圈内的最便利的生鲜市集。 复合式经营，盈利多样化。 其复合式经营的特点，也构筑了整个商业体独特的个性。原本单一的诚品书店的薄利，几乎可以不计。更多的是依赖商场的盈利能力。 从目前来看，而其营收来自于三项经营内容：通路发展、餐旅、其他。通路发展也就是商场经营部分，通过经营商场空间来获取收入，2018年通路部分的收入为34.2亿新台币，占总营收的75.95%。看来商场发挥了巨大潜力。 抓牢年轻人，超300万会员。 此前，2018诚品年度阅读报告首次公开200万名会员阅读分析，其中诚品会员中26岁至35岁的人数高达三成，数量最多。这一年轻族群平均一年购书9.7册，30天到访书店一次。 正是抓牢了这部分人，使得诚品有了非常稳定的客流来源。诚品在台湾现有记名不重复会员210万人，相当于台湾人口的十分之一。还有海内外156万名记名会员。 当然，除了这些，目前国内新零售的火爆，让诚品也率先尝到甜头。诚品是打造全通路包括电商、APP、社群等所有触点，有理由相信诚品生活也会成为新零售的代表品牌。 而另一家以生活方式而闻名的书店就是日本的茑屋书店。 茑屋书店 茑屋书店的母体Tsutaya Books，1983年于日本大阪成立。直到2011年，代官山茑屋书店用园林般室内设计风格获得消费者青睐。 今天的茑屋，已经不仅仅是书店。从实体书店、图书馆，再到购物中心和家电领域，茑屋成为了一种“生活方式提案店”。 其也取得了全球瞩目的成绩。比如茑屋图书馆所在城市仅有5万人口，全年进馆人数却能超过100万人次。 迄今为止，茑屋已经拥有1400多家书店，每月盈利上亿日元，是日本其他品牌书店90%的营业额。 而对于茑屋的成功，也有几个关键点。 一家生活方式提案店 什么是生活提案？创始人增田回答说：“生活提案就是展现充满活力的生活印象。” “生活”其实就是“lifestyle”，翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”，就是江户时期的人们住在什么样的地方，穿戴什么样的服饰，用的餐具，吃的食物，或是过着什么样的夫妻生活等。当时的整个“生活方式”，都是江户文化。 “总而言之，我认为真正的生活提案不应分种类，而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。” 将“熟年人”作为主要目标用户。 不同于时下众多书店的“年轻范儿”，茑屋书店的受众定位于日本一个特殊的群体——出生于50、60年代的“熟年人”阶层。 我们来看下其会员构成。茑屋会员人数已达到6000万（日本人口数为1.268亿），月活跃人数超5000万，持卡人数超过日本总人口50%，会员构成从0岁到90岁。其中“熟年人”是核心。 复合式文化生活空间。 茑屋书店作为较早以“书+X”模式构建体验场景，以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念。所以茑屋书店对场景特别重视。 包括店面的设计以及茑屋书店的周边产品都充满了设计之感。在他们看来，因为设计本身就是商品的本质。 茑屋书店的成功，它就开始做延伸，开了茑屋家电。丰富了为围绕生活方式提案的定位。 还有一家虽然在全球知名度方面，远不如诚品和茑屋，但在市场却绝对是这十年来的一匹黑马，在书店领域貌似更符合国内消费市场。 西西弗书店 书店+咖啡，从喧闹到沉静 西西弗从遵义一间不到20平米的小店铺。走到如今的超200家门店，还得从他们的经营模式说起。 我们认为，西西弗书店承载着文化属性，但本质上也是零售业态，有商业属性。文化与商业两者应是相辅相成的，文化影响力越强将赢得更多商业机会，在商业上获得更多成效，有助于搭建更大的文化平台，文化是根本，商业是手段和途径；而运营管理能力应与商业发展节奏相匹配，商业运作应与运营结果相匹配；同时，实体运营应与互动服务有效整合，最大程度加深客群黏度。 “一切皆可阅读”的设计理念 西西弗书店遵循“一切皆可阅读”的空间设计理念，以最美丽的书与寓意深刻的文化艺术造型，强烈展现了欧式橱窗的文化美感。 西西弗追求简单复制。书店竭力保持“书店”的核心定位，书店与咖啡馆在面积上进行严格限制，书店占80%，咖啡馆占20%，销售体量占比也大致如此。西西弗书店的图书产品由社科、经管、励志、文学、生活、少儿、艺术七大主营类别，与按市场需求配置的辅营类别构成，每家门店的品种数都大致稳定在2万2.5万之间，册数5万册以上。 针对选址方面。西西弗书店的董事长曾分析过，如果门店租金占到成本的20%以上，基本上就要亏本，西西弗严控在10%内；但若选在地段偏远，租金低廉的郊区、大学附近，很多消费者则会因为往返时间过长而不愿意光临。西西弗目前的选址多以购物中心为主。 西西弗创始人金伟竹表示，与商业地产合作主要有三种合作模式。第一种是单纯的租金模式；第二种是抽成模式；第三种是两者取高。这三种模式灵活运用，并不单一。西西弗的19个专业系统里，商业地产团队有8人，细分为三个团队，与地产商进行入驻谈判。 另外，我们再来核算下利润。实体书店非图业务的毛利非常的高。比如咖啡、文创的毛利高达60%-65%，约是图书销售毛利的2.5倍。 目前，西西弗门店年均坪效在1.2万元左右，在购物商场中的坪效甚至直逼快时尚服装品牌。 300万会员的大数据 西西弗目前拥有超300万会员。西西弗的会员体系以服务细分大众客群需求为发展方向，针对不同类型的会员群体，满足其多元阅读需求，并为之提供相应共性文化活动服务。既保持了对大众客群的广泛影响力，又满足了文化属性企业所需的传播力。 西西弗的会员制度为积分制，顾客简单填写资料成为会员后，每次消费都会进行积分，积分在书店、咖啡馆、线上线下文化活动等各类场景都有丰富的使用方式。每周三是西西弗的会员日，会员在周三当天除专享的会员折扣外，还有许多丰富小促销活动可供选择。经过近二十年的积累，西西弗会员数量已近百万。针对数量众多的会员进行大数据分析，了解会员阅读及购买习惯，保证会员高速增长的同时，现有会员与西西弗保持着高黏度的互动。 西西弗预计今天全国新开店100家，总量预期达到300家，营收方面向15亿元冲刺。 「零售商业评论」认为，再传统的商业形态，都需要不断创新。诚品生活、茑屋书店、西西弗背后都是围绕生活方式在打造。但定位却不太一样。诚品生活会更偏向文化观光，侧重点在文化。而茑屋书店是生活提案，其人群层面相对更广。而西西弗相对聚焦，是书店的场景化消费为主。比如我们在诚品看到的，原创设计师的文创产品，家电、服装、陶艺品等会被安排在一路观光路线上。买儿童读物的旁边，又能发现童装店恰好的出现在旁边。这就是打破了传统的单一品类划分的商业结构布局，将人和场的融合，使得产品出现的恰到时机，适应氛围。 我们对于开书店的人，都抱有敬意。当年诚品创始人吴清友先生的一席话，仍然非常直击人心。他说：很多人可以买到香奈儿，但买不到气质；可以买到很好的床，但买不到安稳的睡眠；可以买到豪华别墅，但买不到温馨的家庭；可以买到很好的食物，但不一定买到很好的食欲。 |
