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新中产“爆发”!(懒人消费、颜值消费、知识付费)



新中产已经成为了当下消费领域的一股中间力量。


而目前,这类人群已经超过了2亿。而且数量还在持续增加。


现在,这股力量正对很多行业带来了彻头彻底的变化。源头就来自于整个消费习性的转变。


今天,我们就来聊聊新中产带来了其中3个消费潮:懒人消费、颜值消费、知识付费。





2.25亿新中产崛起





首先,我们来看下,新中产的这群人的特征:


新中产的人员结构是以“80后”为主,他们比普遍定义的中产收入更高,受教育程度更高,消费能力更高,从事高知型工作,家庭年收入在20万~100万元之间。


2018年新中产人群突破2.3亿,分布区域上,广东15%、北京9.5%、浙江8.4%。


年龄结构上,80后占据近8成,这部分人中,已婚群体约在6成、有孩群体约在3成,一句话,房子、车子比孩子多,工作、生活焦虑感。


胡润研究院发布《2019胡润财富报告》截至2018年8月,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。



对于消费特性上,一个核心的变化,就是从物质升级转变为精神升级。TA们现在的消费会更注重未来的长期收益。


「零售商业评论」结合当下市场的发展和转变,重点观察了这3个消费潮,懒人消费、颜值消费、知识付费。




新中产带火的3个爆发点





01


懒人消费



懒人消费根本上其实是便捷服务。今天的懒人经济已经越来越火爆。“30分钟送货上门”、“鲜活直达”,这些已经成为了新中产的标配。


盒马、每日优鲜、京东到家、苏宁小店、天猫超市、叮咚买菜等,这些新物种给我们带了非常大便捷。但由于网点数的扩张受限,它们布局的核心人群还是以新中产为主。


我们就以盒区房为例,“盒区房”指的是距离盒马3公里、30分钟内配送直达的生活圈。


我们知道的最新数据,目前,盒马已经在全国22个城市开出门店171家,初步完成全国布局。在门店数量扩展的同时,盒马还保持着13%的同店增长,30%的店均营运成本的大幅下降。



对于消费者而言,到家+到店已经成了双享受。


比如菜场领域,盒马、美团、苏宁、叮咚买菜、每日优鲜等都杀入这个领域。


生鲜电商APP用户中女性占比54.8%,男性占比45.2%。年龄段分布上,25~34岁用户是主要受众群体,占比达59.9%。

生鲜电商APP用户主要分布于一二线城市,其中一线城市用户占比35.8%,二线城市用户占比40.0%。


再以叮咚买菜为例来看。



2017年5月,“叮咚买菜”上线,它以全新的“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式横空出世,备受瞩目。


同时,叮咚买菜主打“0元起送,29分钟送达”的服务。没有起送费是其平台优势,简而言之,它就是一个手机上的菜市场,可以配送活鱼活虾,保证新鲜。


成立一年后,即砍下了3万单,获得GMV(成交总额)达3600万以上的业绩。


好数据的背后,也驱动了资本的加入。仅2018年一年,叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、12月,连续完成5轮融资。


叮咚买菜目前在上海,有约200个前置仓,每个前置仓面积在300平米左右,可以容纳1500个SKU。目前服务辐射上海近3000个社区,深入渗透上海核心小区。2018年12月,叮咚买菜每天订单量达15万单。


还有就是家政020领域,目前用户规模已经超1000万。


家政O2O这个领域其实一直被看好,但前几年都发展相对较慢。目前市场渗透率还不到1%。近两年的增速加大。


2018年家政服务行业营业收入达到为5762亿。未来3-5年,家政服务业还将持续爆发。


其中,保姆、月嫂、清洁和维修等家政服务已经成为超级风口。在O2O的APP上,消费者最偏好U净、海尔洗衣和58到家,团购外卖最偏好饿了么、口碑和美团外卖。



(图片来源:极光大数据)




02


颜值消费



颜值消费这块,我们分开来说,是她经济和他经济在爱美领域的消费。


特别是美妆的消费,更是大头。我们就看下刚过去的双11的数据。2小时36个美妆品牌成交破亿!开场10分钟,百雀羚就宣告成交破亿;11分钟,欧莱雅破亿;13分钟,完美日记破亿。



目前全国有约7746万中产女性群体,约占整体女性人数的11.3%。“口红经济”是典型现象之一,2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红,且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。特别是小城中产女性在抗衰老、防晒、营养品、美容仪方面的消费崛起。



另一面,我们再来看下男性颜值消费这块。


今年,中国的男妆市场以两倍于全球均速的速度增长(13.5%对5.8%)。有22%的男性受访者表示在日常生活中也会化妆。


每3.5个的男性中就有一个会使用洗面奶。2018年淘宝成交了2亿支洗面奶,男士彩妆成交增速达140%。粉底、遮瑕和眼线笔是最受男士欢迎的彩妆产品。



再从市场来看。社交平台上关于“男生化妆”  #男朋友连化妆品都会挑#等热门话题非常,也证明了大家对男士化妆的关注度。


在小红书上,我们看到男生开始化妆、护肤的非常多。现在,男士护肤笔记已经高达20万篇。




03


知识付费



再来说下知识知识付费。正如前面所分析,新中产正在朝精神层面及未来受益领域长期投入。 


知识付费是新中产带火的一个消费大潮。知识付费产业规模将进一步扩张,预计到2020年将达到235亿元。


韭菜财经数据显示,新中产对职场的主投入要集中在培训课、阅读、学习考证等方面,预计投入在职场技能的支出占总支出的比例从2018年的36.7%提升至2019年的52.5%。以线上阅读为例,新中产在网易公共课、知乎等平台“自费购买线上课程”的比重50%,新中产能够为这些行业带来商机。


4.jpg


「零售商业评论」结合市场来看,分析下得到、喜马拉雅、微信读书的数据。来做个对比分析。


得到APP是2015年上线。此后3年的时间就在知识付费这条赛道上狂奔,营收很快好上亿。



今年5月,“得到”三周年开放日,罗振宇在开场时骄傲地说:“我们这家公司和三年前已经迥然不同。”。


过去的一年里,“得到”的用户数量从2000万增长到2980万;知识产品,从71增长到131个;听书产品从1284个增长到1943个。


得到完成了转型,最近,终于传出要上市了。得到是否会成为“知识付费第一股”,就要看这临门一脚是否顺利了。



另一家以音频为核心的喜马拉雅也在上市路上奋进。


我们看下喜马拉雅的成绩,其用户数超过6亿,活跃用户的人均日收听时间超170分钟。截至2019年5月,喜马拉雅付费会员数突破400万,1年内会员数增了11倍;付费率增长近8倍,年复合增长率776%,月ARPU值达到58元。


还有就是微信读书。它的量级也非常大。目前微信读书注册用户数2.1亿,日活跃用户超过500万,其中19-35岁年轻用户占比超过60%,本科及以上学历用户占比高达80%,北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。


新中产是知识付费领域绝对的主力消费群。而且舍得在这方面做持续投入。


当然,新中产带来的整体消费潮,还对房产、家居、3C数码、潮品等等行业推波助澜。这背后是一整条产业链的迭代升级。「零售商业评论」认为,新中产在懒人消费、颜值消费、知识付费的等领域还将持续放大,其带来的是新生消费市场和增量市场。


超2亿的新中产将带来了消费变局,对于品牌商/零售商来说,是机遇与挑战并存。







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