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丝芙兰全新”美力”升级，引领美妆零售新风尚时间：2019-11-15 导语：我国美妆个护市场规模已经超4000亿元，激流之下，是消费者在推动美妆零售业转型，我们可以大胆的说，美妆零售已经进入“跟着顾客需求走”的新时期。由此，丝芙兰打造了一场品牌升级运动！ 4000亿美妆新消费，“她们却变了” 新消费的浪潮，带动了整个美妆业的激增。2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元。同比增加12.3%，预计2023年市场规模将达到6214亿元。 但是我们注意到，激增的市场下，“她们却变了”。主要表现在以下几个方面：
深刻洞察市场和消费者之后，我们得出结论：美妆市场一定不再是单纯的B2C销售逻辑，消费者已经从基础功能层面需求，到内心深层次的精神需求转变。如何真正俘获她们的心，成为美妆零售业的新考验。激流之下，是消费者在推动美妆零售业转型，我们可以大胆的说，美妆零售已经进入“跟着顾客需求走”的新时期。 正是基于此，2019年10月，由丝芙兰Sephora中国团队独立打造的——“美力由我My Beauty Power”正式发布，这一全新升级的品牌概念旨在帮助中国消费者探索、定义并释放专属自己的美力。 一场丝芙兰的品牌升级运动 「零售商业评论」了解到，“美力由我My Beauty Power”不是单纯的口号，而是由内而外的渗透，打动消费者，使消费者产生精神共鸣。为了使“美力由我My Beauty Power”的品牌概念落地，我们看到丝芙兰带来品牌升级的一系列“运动“： 践行自内而外的美力呈递。 丝芙兰将自身作为美力的源头，这一次全新升级自丝芙兰总部发起，共有243家门店的3600多名店员，率先以自身力量传播“我的美力”。当每一个丝芙兰的员工真正做到“寓美于心”之后，才能更好地将这种美力能量传递给消费者，焕发积极的“美力”感召力。 首发短视频激发“美力”。 丝芙兰邀请三位素人打造独家视频，在微信小程序、微博、小红书、抖音、美印社区Beauty IN等渠道上线，以创意H5和原创短视频的形式全网投放，激发消费者的共鸣和互动。 创意小程序“美力”互动。 丝芙兰Sephora同步打造线上“美力由我定义”小程序，通过解答丝芙兰Sephora独创的美力公式，瞬间即可在微信端得出专属自己的美力关键词。 “美力由我定义”创意交互式展览。 同时，线下“美力由我定义”创意交互式展览落地北京、杭州、成都、深圳4座城市。以超大空间带给现场消费者沉浸式的独家美力。匠心汇聚的12个美力视觉图，启发着消费者的美力灵感，更可以在现场趣味互动选择产品从而找到自己的美力关键词。 “丝家臻探”寻宝之旅。 即日起的每周四，消费者可通过关注丝芙兰官方微博和官方APP“美IN社区”，跟随头号“丝家臻探”，一起解锁最新护肤美妆心得和独家品牌潮品。旨在满足消费者日益个性化的美妆选择，并解决他们在不同场景下的美妆需求。近日，李佳琦也受邀加入“丝家臻探社”，在丝芙兰搜寻小众臻品，高能侦破护肤疑案，与粉丝进行互动。 这一系列的品牌升级运动背后，依托的是丝芙兰14年在中国市场深耕的基础。当然这些都是外在的表现，那么支撑“美力由我My Beauty Power”的品牌概念的内核是什么？ “美力由我My Beauty Power” 以消费者为中心的“5个价值源泉” 「零售商业评论」经过对丝芙兰的深入洞察，我们认为其背后有5个价值源泉：分别是产品、体验、交互、触达、社交。 01 美力“产品”：高端+全品类+小众品牌 对于美妆产品线方面，我们注意到市面上基本呈现出3个关键：高端+品类丰富+小众品牌。从今年各大美妆集团财报看来，高端品牌都贡献了较好业绩。目前，90后已经成为消费升级的领导者，带领大众人群进入高阶美妆个护阶段。其次影响着品类的走向，消费者要求品类选购更丰富更多样。再次，消费者追求个性化需求，小众品牌越发走俏。 这样对后端产品供应链会有更多考验。而从护肤到彩妆、从秀发到身体护理，丰富多样的选品，以及“独此一家有售”的小众品牌，一直是丝芙兰的特色。比如丝芙兰Sephora博柏利彩妆系列，以英伦和随性的特色打造了系列美妆产品。再如丝芙兰Sephora从中国市场中汲取了深厚的本土力量，全新推出“中国红”彩妆系列等，这些都建立了其产品端的高壁垒。 02 美力“体验”：有温度的顾问服务 我们虽然看到线上美妆的销售额在不断攀升，但实体零售仍是大头。特别针对美妆零售，重点就在于体验。有数据显示，有86%的美妆消费者依然选择实体店作为她们的购物首选。这里也呈现出一个趋势，消费者更喜欢沉浸式的亲身购物体验。 但现在的实体店体验也已经不再是简单的产品体验，而是变成有温度的顾问服务体验方式。 比如，消费者可以到丝芙兰Sephora门店，美力顾问根据其个人特点协助消费者找到最适合的产品，并为消费者讲解当季的彩妆趋势等，让消费者参与学习、体验。 这次丝芙兰推出的十城迷你彩妆秀，“美力之城Beauty Power in City”以不同的城市主题专属彩妆，针对不同城市的消费者的喜好和需求，精心打造专属城市主题的彩妆，传递出千城千面更具活力之“美”。 03 美力“交互”：科技+游戏互动 在交互方面，丝芙兰也一直以“科技+互动”的方式，走在行业前沿。“美力由我My Beauty Power”创意交互式展览上，12个丝芙兰Sephora美力视觉图汇聚装置中央，消费者在互动屏幕前，用手指轻触界面，扫码登陆完成身份验证，就可以参与“美力由我定义”的游戏互动。 还有“虚拟试妆”，里面有近2000个丝芙兰热卖彩妆单品，消费者可以快速看到上妆后的效果，省去一一试妆的烦恼。 再如丝芙兰Sephora在全国多家门店内，都已专门设置了智能的科技设备、数码新升级的“云货架”等，打通线上线下购物渠道，第一时间解决热卖单品门店缺货的问题。 04 美力“触达”：线上+线下全渠道的立体覆盖 如何将美力的理念传递给更多的消费者？仅仅依靠线下的自然流量是远远不够的。线上+线下的消费已经成为大趋势，丝芙兰自然也是提早就布局了。 “消费者在哪里我们就在哪里”，这是丝芙兰的信心。目前丝芙兰线下243家门店体验，再加上官网、App、微信小程序、天猫旗舰店、京东旗舰店等平台，形成立体的网络触达消费者。 全渠道的立体覆盖，可以实现用户的高效率连接，也可以实现了客流会员化、会员数字化，将线上线下的流量沉淀为私域流量。这样可以更快速的传递美力信息并提供服务。 05 美力“社交”：形成圈子，制造惊喜 数字时代社交以及分享的便利，使得消费呈现出“购买-分享-再购买”的循环式连锁反应。这方面，丝芙兰也非常看重。重视消费者，也注重她们的社交圈子，这样形成品牌和产品的无形感染力。 而我们理解社交影响力的关键在于：要不断为消费者“制造惊喜”。 比如丝芙兰也在不断提升门店的整体形象，更加符合新的潮流趋势。这样吸引消费者主动来“打卡”，并给朋友分享自己的“美力”经历。 「零售商业评论」认为，“五个价值源泉”才是丝芙兰得以保持持续领先的内核。这次丝芙兰做了品牌概念的全新升级，正式顺应市场和消费趋势下的主动求变。而真正要将品牌概念落地执行到位，深入消费者内心，才能持久提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。 未来美妆的变局 我们通过丝芙兰的品牌概念升级，背后看到的是美妆零售业迎来新的变局，这对品牌零售商而言都是新的机遇和挑战。 我们认为未来美妆零售业的发展将伴随几个关键词：C2B、线上线下、数字化。
但归根结底来讲，“人的数字化”才是智慧零售的关键命脉。我们看到，丝芙兰作为美妆零售的标杆，其实一直做的，就是“俘获”消费者的心。 |
