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10000亿家电“背后的新消费”,红星美凯龙抢滩

时间:2019-10-18     作者:零售商业评论【原创】   阅读

博弈论里面有个词叫“正和游戏”。意思是赢家所得比输家所失要多,或者没有输家,结果为“双赢”或“多赢”。目前这个正和游戏正在家居家电业上演。家居和家电行业的边界在加速融合,零售商和品牌商们,正在“正和游戏”中扮演新的角色并获得多赢局面。


家居卖场+电器的“高光时刻”


「零售商业评论」观察到,当下的国内家居、家电业用两股潮流来形容:


1、增长潮。消费升级带来家居、家电的同涨局面。有数据显示,国内新中产人群突破2.3亿,80后占据近8成,其中已婚群体约占6成、有孩群体约占3成。TA们购房后带来的消费力,直接拉动家居家电的整体市场上涨。目前,家居超4万亿以及家电近万亿的市场,这两个业态还在高速增长。 2、融合潮。这里的融合是指家居和家电业态的融合,以及电商和实体的融合。我们总结了下,国内的家电发展大致经历的几个关键时期:从独立品牌专卖店/垂直品类大卖场,到以京东、苏宁、天猫为首的电商平台,再到现在的综合家居家电新零售购物,人货场已经完全重构。但线下消费仍是主力,超过60%的家电消费仍在线下完成。


两股浪潮的冲击下,将一个新的消费场景推上浪尖,那就是“家居卖场+电器”。它打破了原有的垂直、分散式的购买路径,而是形成一体化的消费场景。


当然,新的消费场景,无论对于家居还是家电的零售商和品牌商来说,都是全新的领域,也是新的机遇点,大家都想来分杯羹。

我们看到传统的家电卖场苏宁、国美都开始向家居领域“伸手”,电商平台京东也走向线下。而作为国内家居卖场一哥的红星美凯龙自然也瞄准这个“赛道”。



红星美凯龙助理总裁朱家桂在10月16日的中国家居电器品类盛典暨《2019中国家居电器消费趋势白皮书》发布会上表示:“从全国范围来看,家居卖场正在成为家电线下零售市场增长最快、最具投资潜力的渠道。”

同时他还提到,红星美凯龙商场品类经营升级,电器品类将成为战略核心品类。红星美凯龙将在全国60个城市150家商场,打造“电器生活馆”,将传统电器陈列室卖场升级为空间体验式、品牌集群式,为消费者提供电器一站式体验场景、整体方案。

那么问题来了,红星美凯龙卖家电,底气来自哪里?

我们来看下目前的市场竞争格局,京东、苏宁、天猫、国美这四大家已经占了超一半的家电市场。

根据2019年上半年数据,其中京东以22.7%的份额位居家电市场全渠道单体零售商之首,O2O零售巨头苏宁易购排名第二,份额为21.1%,天猫以10.1%的份额位列第三。



数据来源:中国电子信息产业发展研究院

再拆分开来,线上京东、苏宁、天猫三家已经占据了超90%市场份额,三分天下已定,想要从线上抢食已经非常难。但机会点就在线下。按家电全品类消费占比,线下消费超过6成。而目前,苏宁、国美、五星在线下市场的份额加起来也不到30%,市场集中度还非常低。

所以,市场的缺口对于红星美凯龙来说,既是机会,也是挑战。

红星美凯龙要从这些巨头口中抢食,必须得“守正出奇”。我们深度洞察之后,发现红星美凯龙发力电器品类,最大的法宝就是迎合消费趋势。

5大新消费,红星美凯龙乘势


我们从此次发布的《2019中国家居电器消费趋势白皮书》中新消费趋势,并结合市场竞争环境和红星美凯龙的优势,看到了5个价值点:


1、高端消费——联手品牌商,打造护城河


首先,我们从市场来判断,京东、苏宁、天猫等家电品类更偏向中端消费群体,但市面上却缺少偏高端消费的渠道品牌。

其次,我们知道红星美凯龙的目标人群一直聚焦在中高端群体,在现有的渠道网络中,可以很好的做品类延伸。

再者,我们通过消费趋势来看,高端电器内容阅读人数和时长持续攀升,表现出高端化购买的极高兴趣。



从这方面来看,红星美凯龙卖高端家电,既可以避免与现在的家电零售巨头的直接冲突,又可以很好地嫁接现有客群资源,抢占高位消费。

比如,这次大会到场的家电品牌,AO史密斯、华帝、老板电器、火星人集成灶、怡口净水、海尔智家、亿田等都是家电头部品牌。在产品供货层面,也有别于线上,以高端、智能化产品为主。


2、一站式消费——提高客单和复购


新零售的环境下,有一个公式。零售=流量x转化率x客单价x复购率。那么我们以红星美凯龙现有的流量、转化率为定数的情况下,要想提高卖场销售额,就必须在客单价和复购率上下功夫。一站式的消费趋势,正好能将两者的比例都提高。


我们从消费者家电阅读兴趣相关关键词可以看出,家居和家电对于消费群的购物几乎是分不开的。关注电器的同时,也在关注家居和装修。




3、场景化消费——智慧门店的应用


目前家居卖场中的家电消费,已经呈现出“前置单品→场景组合→全屋方案”消费趋势。消费者不再只购买一个电视或空调,而是会以全屋的设计风格出发,来做搭配挑选。


但要把不同品类的产品综合起来形成一个场景,并给消费者有个直观感受,做起来并不容易。我们此前体验过红星美凯龙打造的智慧商场,消费者可以通过智能化设备(如mDesk、全息屋等),看到不同品类的产品搭配在一起的效果。在有了整体效果感知之后,选购家居或家电产品的时候,才能更好的做决策。红星美凯龙打造智慧商场,提供给消费者场景化体验,这也是其独特优势。

4、线上叫卖、线下消费—购物路径的立体设计


从报告来看,小家电以及相对低价的电器,消费者会选择在线上购买。但高端电器,更多消费者还是线上了解信息,然后线下体验实物后再购买。




根据这一趋势,红星美凯龙借助自身的流量优势,不单只是在线下购物端下功夫,而且对线上消费者的信息获取也有深度的洞察和覆盖。目前红星美凯龙已经从商场变成了一个超级流量场。


根据精准推送原则,消费者在今日头条或一些新闻客户端阅读到深度的家电产品内容,在线上获取相关信息或领券等,可以到线下红星美凯龙门店进行体验、购物核销。


比如刚过去的十一,红星美凯龙利用自有DMP投放平台“神投手”,以设计尖货礼包为诱饵,在各大主流资讯与社交平台花式“捕鱼”。最终,实现首次参团人数破百万的单场大促。上线仅5小时,爆品榜单访问即突破10万人次。这些方式,对于即将到来的双11,在家电品类营销上也是非常好的手段。


5、社交化消费—有“触感”的体验和服务


相比于线上冷冰冰的交流方式,红星美凯龙打造的有“触感”的体验和服务,这些也是电商平台没法做到的。


从用户家电购买关注点来看,颜值和体验都是消费者非常在意的。消费者在购买家电的时候,已经不再局限在购买产品本身上,还需要享受购物的环节和服务。这样,卖场的购物体验就显得尤为重要。




红星美凯龙在购物体验上一直视为重中之重,此前还推出口碑服务体验官等活动,目的就是让消费者感受其在用心做体验、做服务。

以上5个价值点,可以说是红星美凯龙抓准消费趋势,切入电器品类重要的支撑。但要在市场上取得持续竞争力,电器品类业务还得全面融入红星美凯龙的整个体系中。



红星美凯龙电器的“四轮驱动”



「零售商业评论」认为,红星美凯龙卖电器,也是基于B2B2C的逻辑。这里面要对消费者和品牌商都形成“正向利益”。所以,除了对市场判断力和消费者的深入洞察,红星美凯龙的电器路要走好,还要依靠大流量支撑、IMP赋能、高端供应链、立体的渠道覆盖的四轮驱动,才能在“电器之路”上走的快、走的稳。


大流量支撑。目前,红星美凯龙线上线下的大流量,对家电业务是极大的保障。我们看个数据,刚过去的十一,销售额破150.7亿,消费人数超56万人!家电业务在此基础上,形成的一站式购物,消费者容易产生跨品类的复购。

IMP赋能。提升消费者品类消费效率与体验,这也是2B的重要一环,红星美凯龙的IMP是个利器。本次大会上红星美凯龙副总裁何兴华表示:红星美凯龙作为超级流量场,输出品牌背书能力、行业整合能力、全域线上与线下引流能力、内容创造能力、会员运营能力、全国线下同频执行能力、场景体验能力、全链路数据运营能力等8大能力,强势赋能家居电器品类商家,共享超级流量场红利。



红星美凯龙副总裁何兴华

分享IMP赋能家居电器品类营销


高端供应链。更多品类、更多知名品牌的入驻,是其构建高端电器消费的护城河。这一块,以红星美凯龙的品牌优势,和成熟的供应链经验,高端品牌商家会很乐意参与进来。

立体渠道覆盖。红星美凯龙目前在全国已形成立体的渠道网络。此次超级品类节·电器将覆盖全国192个城市,联动320家商场协同发力电器产品。

结语:


对于“家居卖场+电器”的新消费场景,红星美凯龙的抢滩战已经率先打响。无论从5个价值点,还是四轮驱动,可以看出,红星美凯龙已经做足了准备。这个万亿级的家电市场,又迎来一位巨头参赛,电器的线下竞争或许会迎来新的格局,不过还需要时间来检验。


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