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​多点Dmall合伙人刘桂海:数字化不是数据化

一讲到新零售,离不开“人、货、场”如何重构等话题,但至于如何重构,一开始道不明,以至于有人说,新零售带火了商业地产。如今,新零售已过了“摸着石头过河”的时期,上岸的它,有了成绩。


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我们通过三个例子,来看看数字驱动之下的零售业有何新样貌:


1、从优衣库母公司迅销集团公布的2019年上半财年业绩报告可知,其营业额和净利润双双创历史新高,中国消费者贡献颇多。在中国优衣库线上线下联动的数字化营销(优衣库上半年中国电商销售额占比达到20%),成了业界标杆。比如优衣库与天猫合作实现了线上天猫下单、线下门店取货,打通线上线下商品库存,更以“智慧门店”等方式优化了原有的物流、仓储、备货等体系。


2、今年2月,安踏发布2018年度业绩公告,营收大涨44.4%至241亿元。其中智慧门店表现抢眼,从逛、看、试、结四个维度,进行客户洞察、数据转化和效率提升。其目标要打造5500家智慧门店。


3、永辉超市2019半年财报显示,2019年上半年永辉到家业务目前已覆盖22个省区的109个城市,实现销售额13.3亿元,月均增速保持7.1%,线上销售占比3.4%,同比提高111%;另永辉超市的新业态MINI店作为永辉“大小店+供应链”战略之下的衍生物,上半年共实现了19个省份50个城市的覆盖,开业398家,合计营业收入5.5亿元。


可以看出,这次的零售革新,有别于以往的单一性结构改革,而是涉及全结构改革,这无疑在考验企业的“内力”,既是能否在数字技术的赋能之下,实现包括商品、销售、营销、渠道、物流、服务等全链条数字化,最终目的利于人效、坪效、消费者体验感等的提升,换句话而言,达到“降本增效”的目的。对此,多点Dmall合伙人刘桂海自有一番见解:数字化不应是把原来不可视的报表可视化。


显然,这样的“数字化改造”对于许多传统零售商而言,无疑是一张超纲的考卷。主要表现为以下几点:


1、履约成本如何降低。线上线下的业务在大部分情况下是相互“侵蚀”的,换言之,以往的业务形态,要不侧重于到家服务,要不侧重于到店服务,那么该如何做到既能为“到店”做增量,又能提升“到家”的复购率?


2、如何“增效”。人工等成本节节高升及市场竞争激励的情况下,该如何对供应链、陈列管理乃至门店运营等等进行优化。比如商家搞了个活动,如何及时触达消费者;消费者有售后问题,企业能否做到在”黄金24小时“内及时解决,即是做到B2C2B互联。


3、获客难。无论是基于LBS营销还是利用社交平台进行推广,泛标签之下的用户画像难以满足日益多样化的消费者需求,换言之,获客成本愈来愈高。


但对于多点Dmall而言,这张考卷它有信心拿到高分。而这一切源自它的”底气“。



 “低调”验证模式到成为数字零售领域独角兽


多点Dmall合伙人刘桂海:我们主要经历了这几个阶段:


1、2015年至2017年模式验证期:提出数字零售、分布式电商等概念,并与北京物美进行合作,验证这个模式是否可行。


2、2017年底是多点Dmall的“转折点”:模式在北京取得了成功,继而放眼北京以外的城市,并于2017年底与中百等传统零售企业进行合作,进一步证明模式的可行性。


3、2018年之后进入高速发展期:这个阶段有大量的商家合作伙伴进来,多点也进入了平台期。以此同时,也证明了这个商业模式可适用于一至四线城市,使用场景不限于大卖场、标超、便利店甚至拼团场景等等。


至此,经历了这三个阶段的多点Dmall,也获得了耀眼的成绩:截至2019年9月底,多点会员注册总数已超7500万,月度活跃用户数1350万,并蝉联Quest Mobile、易观、极光大数据等各大生鲜电商排行榜的首位近3年。


有趣的是,这些数据并非只是单纯的“到家数据”,这其中有“到店”的贡献。


在多点的商业理念里,选择到家服务的消费者并不意味着TA不选择到店消费。消费者选择到店消费还是到家服务,是由状态(单身还是有了家庭)、时间(上班还是周末)、需求(即时性需求还是购买日常用品)、认知等等多方因素决定的。


因此,多点APP并不是一个单一的到家APP或是到店支付应用,它可以根据你所处的位置不同而自动切换到不同的消费场景,并以此提供更为契合所处场景的服务。这一逻辑正好体现了多点常提的“到店到家全场景一体化”的理念。对此,多点Dmall合伙人刘桂海表示,所谓的一体化,其实就是融合线上线下库存、促销价格等等。换言之,线上线下数据要打通,不仅是线上线下用户数据的打通,且是供应链、运营、营销、管理的联通,进而实现全链条数字化,而多点的零售操作系统Dmall OS正是为此而生——助力B端,服务C端。未来,多点还会基于Dmall OS推出mini OS,服务于小业态门店。


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因此,多点也一直把自己定位为是一家数字零售解决方案提供商,而不是一家生鲜电商平台。


而问到多点如何为零售企业带来实质效果之时,刘桂海举了两个例子:


1、运营效率的提升。我们发现以往的实体商业的响应速度是按天来算的。比如通过在线客服办理退货,但客服是没有这个权利办理退货的,客服只能按流程下发通知,然后层层下发通知,这一过程,效率极低。现在多点App与门店手机工作台进行了打通,通过多点的任务中台,可以把消费者的反馈直接触达相关负责人员,做到及时处理。未来我们也希望做到把这一响应做到“分钟级”。比如消费者在门店里看到某处有水,那么消费者可以通过拍照上传至多点App,系统便会定位消费者在哪家店,然后把相关信息直接反馈到当值保洁人员的手机上,保洁人员便可立即去处理。


2、帮助企业寻找新的增长点。比如目前我们有一个计划叫品牌联盟计划。通过线上线下融合、用户的数据共建以及精准营销,帮助品牌商寻求新的增长点。比如茅台为什么要跟物美合作,其中原因跟多点有很大的关系,因为茅台在找渠道商时要求“价格可控,流向可查,消费者数据可共享”;再比如我们之前利用我们自己的数据模型,帮良品铺子在微信朋友圈上投放广告,并取得了不错的效果。另外,今年包括去年,我们连续获得了由微信颁发的智慧营销案例奖。



▌ 任重道远的零售企业“数字化进程”


无疑,数字化是这次零售革新的“命门”。有数据表示,在未来3-5年内,零售业数字化程度有望达到70%-80%。


但怎样的程度才能称之为“数字化”?


对此,刘桂海表示,现阶段大部分商业企业做数字化是做了个报表,把原来不可视的报表可视化了,仅此而已。这个阶段我们称之为数字环节,它本身还不发挥太多作用,只是把业绩显性化了。


第二个阶段是数字之间的互联。这个是我们比较重视的。比如有消费者退货,当服务台的人收到了退货,库存数据就要实时调整,而无需手工更改。


第三个阶段就是应用的阶段。互联了之后有些工作让算法去做。比如我们在北京做每日鲜蔬菜,其实就有相当多的工作是由算法完成的。到了这个层面,数字化就发挥了实际作用。


显然,于零售企业而言,拥抱数字化已不是简单地提出个商业模式,并以此依靠投资“造血”,而是要进行全结构、由里到外的数字化改造。


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