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Costco凭什么刷屏“朋友圈”

时间:2019-09-18     作者:零售商业评论【原创】

Costco凭什么刷屏“朋友圈”|电商评论


近日,国内首家Costco在上海闵行区开业,即使选址在郊区、选择在工作日开业,但依旧难挡上海人民的热情,开业不到半天便由于人流量太大,被迫“关店”。

Costco上海闵行店购物面积近1.4万㎡,仓储式大卖场,拥有3400个SKU(美国约为3600个),沿用美国Costco门店标准进行装修、陈列货品。

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附近交通更是一度需要附近派出所出面协助疏导。

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那么,Costco做对了哪些事,以至于上海闵行店一开业便如此火爆?

从面上来看:

一是因为Costco名声在外,光环之下的Costco自然在国内中产阶级消费者的心里形成好口碑,进而备受关注。早在今年5月份,当美国Costco大陆首店将在上海亮相的消息传出时,便引起广泛热议。

二是因为“掐准时机”,据了解,1999年时,Costco便组建了调研团队对国内市场进行调研,但由于市场环境、消费力等等因素,Costco并没有进入;到了2014年,Costco再次来到了中国,但这次是在天猫国际上开了家线上店,进行试水。正因为Costco“不着急”落地,才没有犯当年麦德龙所犯的错,

1996年,德国麦德龙在上海普陀开出中国的第一家门店。模式跟Costco类似,会员制收费、仓储式大卖场,但定位高端人群。可想而知,当年的市场环境注定麦德龙的“惨败”。

三是因为“懂营销”更“懂国情”,人人皆知Costco主打“优货低价、薄利多销”,那么如何更具直观地让国内消费者感知到并植入心智的同时进行加固呢?

Costco这样做:1、开业前办理会员只需199元/年,开业后恢复到原价299元/年。目前,Costco在中国大陆的会员数已接近10万;2、市面上难得一见的53°飞天茅台,Costco不但有现货,且以1499元(限量)的价格对外销售。因此,开业不到半天,茅台、爱马仕等等迅速被“秒光”。

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从里子来看,以下三方面才是Costco真正的“杀手锏”:

▌ 保障核心竞争力:极低的定倍率

定位优质低价的Costco逼着它必须在供应链上下狠功夫,才能保证商品品质的同时,把定倍率降到最低。因此,Costco必须提升自身的议价能力,那么它需与源头供应商进行深度捆绑——Costco的采购数量必须大于竞品,而供应商给予Costco的折扣须低于竞品,否则供应商的商品将再也无法出现在Costco的货架上。同时,主推自有品牌Kirkland。

在商品毛利率上,Costco反常人所理解的规定毛利率不得超过14%,若超,需经CEO同意,董事会特批。而综合毛利率始终位于 10%-11% 之间。

如此一来,Costco及供应商不得不在研发、SKU、包装、仓储、运输等环节绞尽脑汁。

比如把圆形的腰果罐改为方形,一来能装入更多的腰果产品,二来利于货运卡车装入更多腰果货品,以此同时,在店内的货架上也能陈列更多的腰果产品。

比如自有品牌Kirkland采用量贩装或者家庭装进行销售。一是利于让精于计算的消费者可感知买量贩装或家庭装实惠于购买单个产品;二是提升人效,节约收银员扫描条码时的时间成本等等。

 提高营收能力:少得“可怜”的SKU

一般情况下,同等规模商超基本SKU都在1万以上,甚至超10万,但Costco只有3700至4000个SKU,且同一类商品只有一到两个SKU可选。其中自有品牌Kirkland占了Costco全年销量的20%,且比例还在不断的上升。目前,自有品牌Kirkland已涵盖了衣、食、住、行的上百种品类。

对于自有品牌Kirkland的看法,Costco总经理Tess Wilkins表示,Costco买家算过一笔账,Kirkland自有品牌的价格比同类其他品牌便宜30%左右。

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精简SKU,利于降低消费者购买决策成本,消费者可以用5-10分钟找到需要的商品然后结账。此外,也利于控制运营成本。据了解,Costco的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%,而竞争对手沃尔玛是19%,Target是21%。

以此同时,超低的SKU使得单个SKU的销量非常大,为了保证商品的生产及时,通常,1个SKU会分配给若干供应链企业负责生产。在配送上,30%货品直接由生产厂商送至门店,70%送至中心库。

▌ 保证盈利能力:会员制

Costco只有花钱办一张60美元的会员卡(最低级)才能入场消费。据2018年财报显示,Costco营收为1415.76亿美元,同比增长了9.73%。其中,商品销售营收为1384.34亿美元,占总体营收97.78%;会员费营收为31.42亿美元,占总体营收2.22%;净利润为31.34亿美元,同比增长16.98%。

净利润与会员费相差无几,也就是说Costco只挣了会员费,没从零售中挣到钱。所以Costco的商业模式,本质上是在经营会员,而不是在经营商品。

目前,Costco付费会员人数超5000万,总持卡人数(包含附属卡)超9000万,其中全球范围会员续费率为88%,而美国和加拿大地区的会员续费率则高达90%。

Costco主要有两类会员卡:60美元一年的普通会员和120美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈。如果单个会员Costco一个月的消费超过200美元,那么他申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。最高现金回馈的上限是1000美元。

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此外,Costco不定期举办名为“珍宝商品”的活动,不断给会员制造惊喜,即不定期售卖优惠力度诱人的奢侈品:比如10万克拉的钻石、LV、Burberry、Prada等等。在价格方面,例如一个新秀丽的大行李箱,国内要卖大概9000人民币,而Costco只要150美元,合人民币900元。

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此外,会员还可以享受卖场的免费服务。例如:免费安装轮胎、免费视力检查、镜架调整服务以及免费停车。Costco承诺,顾客在缴纳会费后,任何时候若对服务不满意决定退出,都将获得全额返款。

Costco规定,除了电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限。也就是说顾客在购买后,随时都可以拿着商品无理由退换,而且不需要提供购物收据。

关于Costco的无理退货,曾经一度刷屏社交网络,比如有人成功推掉已经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒,买了几年的衣服。


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