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寺库的“保卫战”

时间:2019-09-18     作者:零售商业评论【原创】

寺库的“保卫战”|电商评论


近来的寺库动作频繁,先是落地杭州开设首家线下“库店”,后是与字节跳动联合发布“奢头条”计划。

动作之所以频繁,皆因“垂直电商”不好做。

即使从寺库2019年Q2财报来看,虽各项数据同比皆有增长,但增速大幅度放缓:

寺库2019年Q2的GMV为32.388亿元,同比增95.9%;营收成本为13.883亿元,比去年同期的9.964亿元,增长39.3%;运营开支为2.736亿元,比去年同期的1.671亿元增长63.8%;净利润为4300万元(不按照美国通用会计准则),较上年同期增长4.8%,但相比2018年Q2的同比增长42.4%,两者的增速相差37.6个百分点。

那么是寺库“犯了困”赶不上这个时代的步伐还是市场环境变了?

寺库的“喜与忧”


▌ 喜:万亿级市场

据麦肯锡中国发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一。2012年~2018年间,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

寺库的“保卫战”|电商评论


且中国奢侈品消费者年轻化趋势明显。其中以“80后”和“90后”为代表的年轻一代分别占各年龄段总数的43%和28%,在中国奢侈品总消费中分别贡献了56%和23%。

寺库的“保卫战”|电商评论



▌ 忧:流量被侵蚀

2017年8月,阿里推出了奢侈品平台Luxury Pavilion,定向邀请奢侈品品牌入驻,并基于精准营销,定向推给相关用户。目前,已超100个奢侈品品牌入驻天猫。

寺库的“保卫战”|电商评论


此外,阿里巴巴还与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一,囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。YNAP既有售卖当季产品的Net-A-Porter和Mr Porter,也有YOOX和THE OUTNET,同时也为奢侈品品牌提供电商代运营服务。

至于京东,不但调整组织架构,成立了时尚事业部,并推出了奢侈品平台TOPLIFE。创立之初,凭借其“京尊达”、线上专属品牌导购等服务,吸引了一批奢侈品品牌,包括开云集团(Kering)旗下的国际顶级高端品牌Balenciaga(巴黎世家)、Saint Laurent(圣罗兰)、Alexander Mcqueen、Pomellato等等。

后来京东投资Farfetch(来自英国的著名奢侈品电商平台),把TOPLIFE业务并入其中。

值得一提的是,京东(联合LVMH)也投了寺库。

此外,奢侈品品牌除了与京东、阿里、寺库等合作外,也推出了自家电商平台,比如LVMH旗下的电商平台24Sevres.com于2017年上线,Louis Vuitton在7月开展线上购物业务;同期,Gucci也在中国官方网站推出了线上选购服务,Prada开放了官方开放在线购物功能。

「电商评论」认为,奢侈品品牌在寻求增量的过程中,无疑他们都不会把所有的鸡蛋都放在一个篮子里,这对于寺库而言,并不是一件好事。另在综合类电商的广泛布局及依靠自身品牌、供应链等等优势之下,垂直电商的生存空间是越来越窄。

除此之外,随着80后、90后,尤其是“Z世代(生于1995-2009)”等年轻消费者逐渐成为主消费人群,消费需求已从之前的“品质感”、“优越感”逐渐向“买得合适”、“个性”、“体验”等转变,显然,寺库若想抓住年轻消费者,还得下一番功夫。

寺库的“转变”之路


▌ 探索社交电商

2018年,“社交电商”犹如久违的“甘露”,在互联网获客成本愈来愈高的情况状态下,让电商玩家看到了新的希望。社交电商一下子成为了电商玩家的标配。寺库也不例外,加了进来,于2018年6月份上线了“寺店”。并于今年5月,对外宣布,将联合合作伙伴一起打造三线城市的时尚消费新体验。

显然,寺库欲通过“寺店”,“下沉”二三线城市,抓一波有奢侈品需求的消费者。

对此,库店CEO郑剑豪表示,三四线消费群体拥有轻奢的消费能力和需求,但缺乏品牌的教育和认知。

来自寺库的数据,截至2018年12月,库店线上店主人数达10万人,GMV达1亿。

▌ 触地布局线下店

电商触地布局线下店,犹如是当今电商行业的“主旋律”,寺库也十分“应景”的在杭州开设了首家实体店,主营美妆护肤、鞋类服饰、珠宝包包以及手表配饰等品类,其中以美妆护肤为主。

寺库的“保卫战”|电商评论


据了解,在2019年,库店将会在中国多地开设线下加盟店,店铺选址在二三线城市的活跃时尚商圈,这些店铺内荟萃了大数据推荐的热销品类,涵盖轻奢、重奢、特色创意精品、设计师品牌等。

除此之外,也如文章开头时所写到的,寺库也与字节跳动达成了合作。合作将围绕精准营销、深度技术打通、高端品牌方广告投放及高端消费人群数据洞察报告等模块进行深入业务合作。

「电商评论」认为,寺库近来年是在积极地拥抱变化,不但在不断地拓宽自己的业务版图,而且也在“下沉”寻找新流量,这是挺好的事,但在这竞争激烈的电商行业里,“旧将新秀”并不会给予寺库太多的思考时间及试错机会,尤其是在网易考拉并入阿里、拼多多已推出跨境业务的情况下,寺库的部分业务势必受影响。

往下,便要看资本是否有耐心陪着寺库一起往下走,以及寺库的“自造血”能力是否能给寺库制造出足够多的弹药,去守住自己的领土。


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