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为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?

时间:2019-09-18     作者:零售商业评论【原创】

为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?|电商评论


“咖啡”与“茶”,世界三大饮料前两名,但作为“东方代表”的“茶”的光芒却不如“西方代表”“咖啡”来得耀眼,甚至在很长一段时间内,在年轻人的认知里,手拿“咖啡”是精英、时尚人士的标配,而“茶”则是“老干部”的标配——不时髦。

虽然随着喜茶、奈雪の茶等的出现,“茶”形象一下子高大上了许多,但近年来,不少企业们仍钟爱以“咖啡”为切入点,借此“讨好“C端消费者,而这些企业身影里,当属瑞幸最为耀眼。除了瑞幸,也有不少企业跨界入局咖啡行业,比如最近的新进”网红“中石化以及低调入场的印度经济连锁酒店品牌OYO。

这些企业的入局,让我们不禁心生疑惑——为何都首推咖啡,而不是茶?

「电商评论」认为主推咖啡,有着以下几个因素:

1、成熟的产业链:虽然茶历史要比咖啡悠久,但西方国家的现代化进程比咱们国家早,因此间接地推动“咖啡”工业化的发展,到如今,咖啡的产业链无疑是成熟的,此外,市面上有着大量高素质的从业人员供企业主选择。这意味着考验更多的是企业对品牌的定位、营销能力以及规模效应之下的议价能力。

2、学习成本低:虽然咖啡的多样性不及茶饮品,但咖啡无需考虑诸如水果茶等涉及到水果新鲜程度等问题,再加之有全自动制作设备的协助,因此咖啡的出品效率要优于部分茶饮品,制作流程简便之余标准化程度高,这无疑有益于运营效率的提升以及无需考虑生鲜农产品的损耗等问题。

3、“感谢”瑞幸的出现:从某程度上而言,瑞幸的高调出现及其“野蛮式”的补贴,不但把公众的眼光聚焦在了“咖啡”这个品类之上,而且无形中对大部分消费者关于咖啡的看法进行了“再次教育”,换言之,瑞幸降低了入局的门槛。

4、消费场景广:由于受相关电视剧(尤其是霸道总裁类的电视题材)、办公室文化以及星巴克等等长期以来的影响,对于年轻消费者而言,在写字楼、酒店、逛街等等场景,尤其是处于商务场景时,基本上都会想到用咖啡来提提神(当然,拿在手上也备有fashion感)。久而久之,消费意识便形成,于是场景触发消费行为。

5、市场前景势好:据相关数据显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,与发达国家相比,中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长,加之巨大的人口红利,都会刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯,咖啡市场规模为1806亿元。

2023-2023年中国咖啡行业市场规模及人均咖啡消费量统计情况预测如下图:

为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?|电商评论



为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?|电商评论

数据来源:前瞻产业研究院整理

那么,瑞幸、中石化、OYO等等的入局,只是因为咖啡好做好卖么?

不仅仅是为了买好一杯咖啡


不论是瑞幸还是OYO,买咖啡只是一个引子,背后各有“鬼胎”。我们以瑞幸、中石化、OYO为例,看它们有哪些“小心思”。

▌ 未来的瑞幸更像一家“零售企业”

瑞幸以咖啡起家,如今已是门店超2000家、覆盖中国 41座城市(截至今年6月30日的数据)的上市公司。但未来的瑞幸或许是一家“零售商”而不是咖啡连锁品牌。

从目前瑞幸的发展轨迹来看,瑞幸越来越像一家“零售企业”:

今年 7 月份,瑞幸咖啡便从以往的自我介绍中的“咖啡品牌”改口为“科技公司”。同期,瑞幸咖啡还对其注册资本进行变更的同时,增加了经营范围,新增了纺织品及针织品零售,服装零售,鞋帽零售,钟表、眼镜零售,箱、包零售等。

瑞幸旗下品牌“小鹿茶”也于今年7月份推出,并于9月,对外宣布“小鹿茶”独立运营。据悉,首批小鹿茶门店将在国庆节后正式开业。

为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?|电商评论


无疑,瑞幸更像是以咖啡为引子,聚集用户流量,并以此为流量池,往里卖其他产品。

▌ 消化存量用户+提高盈利能力:OYO、中石化

与瑞幸的“白手起家”不同,OYO酒店(截至2019年5月底,OYO酒店在中国拥有超过1万家酒店)、中石化(拥有3万家加油站、2.7万家便利店)本就有拥有巨大的流量口,而他们入局咖啡行业,显然是为了:

1、盘活存量用户:作为现有业务的补充,进一步消化现有用户流量;

2、提升营收能力:发挥规模效应,提升企业的盈利能力。


为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?|电商评论

OYO旗下咖啡项目:芬然咖啡


为什么瑞幸、中石化、OYO都首选咖啡,而不是茶?|电商评论

中石化旗下咖啡项目:易捷咖啡


话说回来,瑞幸、OYO、中石化都主推咖啡,而不是茶,简而言之不是“茶”不够优秀,而是目前的“咖啡”更具有商业价值及可操作性。“茶”还有很长的一段要走,起码要先迈进工业化进程。


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